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【Mexpo专访】悠易互通周文彪:程序化购买+是未来发展方向
陆舟 2015年11月18日 快速评论
悠易互通CEO周文彪先生在近期落幕的2015梅花网传播业大展上就程序化购买+的议题进行了题为《程序化购买+:数字营销新方向》的精彩分享。演讲过后,周总走进采访间,接受了梅花网的进一步专访。

现在是一个互联网+的时代,重构与连接让互联网的价值更加落地,而程序化购买加上多屏互动,成为未来数字营销的新方向。在2015梅花网传播业大展上悠易互通CEO周文彪先生分享了他对程序化购买+的看法,并在演讲结束后接受了梅花网的专访。

梅花网:周总您好,在您加入悠易互通之初,DSP 业务在中国尚不普及,您当时是如何嗅到其中的机会的?

周总:当时DSP在中国并不是不普及,而是完全没有,悠易互通是中国第一家DSP平台。在加入悠易之前我在谷歌美国,之后回到中国创建谷歌中国,最后三年分管谷歌亚太。在这期间,谷歌在美国收购了展示广告、广告技术方面的鼻祖,double click公司。之后,我就看到在07年到09年期间,美国广告技术包括DSP这一块发展非常迅猛,到了10年就初具规模。这个发展很好的解决了互联网广告的效率问题,必然成为一个大趋势。悠易互通因此积极布局,率先在国内发布了DSP平台。

梅花网:那么根据您在美国工作的经历,您认为中国程序化购买的市场除规模外和美国有什么区别,是否有其自身特色?

周总:我认为这有几个层面的差异。在广告技术本身,中国会比美国晚1-2年。举个例子,互联网电视的程序化购买,去年,在美国就已经非常火热。而在中国,从今年开始,悠易互通与华数达成了战略性的合作,开启了中国互联网电视程序化购买的元年。另外一个差异点在于数据方面。美国数据的标准、开放性的应用比较成熟,而中国会相对弱一些,很多数据控制在BAT手上。这就是为什么我们帮助很多大型品牌去建立私有的DMP平台,把它第一手的数据收集、分析、管理起来的原因,这些数据未来可以和BAT第三方的数据进行非常好的结合。最后一点是在媒体和广告形式上差异比较大。程序化购买要求的是广告格式的标准化,相对于美国通过RAB(美国广播广告局)的为数不多的标准化的广告形式,中国的广告形式则多出很多倍。所以差异主要体现在技术、数据、广告形式三个方面。反过来看,中国企业也有自身的特点,在某些方面,比如创新性等,因为没有包袱,反而走的更快,包括互联网电视,虽然起步比美国晚了一年,但是未来发展会非常快。

梅花网:您曾经在采访中表示, 悠易互通是一家技术公司而不是一家广告公司,那么您认为技术或者说技术的载体,数据, 在互联网营销中起到的是什么作用?

周总:这个观念其实至关重要,而且越往后走,重要性越大。在传统的互联网展示广告领域,像五年前,很多优质网站的投放形式比较传统,效率比较低下,要找到500万的目标人群,可能需要通过首页去覆盖两个亿的人群,效率较低,透明度也不够。当时更多的是强调创意,技术起到的作用比较小。这也是我们看到的机会,悠易互通秉承技术公司、数据公司的理念,用技术去变革传统互联网营销的方式,把有效性、精准性带到这个领域来。现在在流量方面已经没有问题,今后在算法和数据方面,要非常准确的知道哪些人群是你的目标人群,并且是处于什么阶段。针对不同的阶段,营销策略都不一样,这时候,数据和技术就起到了至关重要的作用,而以前,可能对于不同的阶段都是用同一种方式去营销。

梅花网:我们知道,现在几乎所有的互联网巨头,包括谷歌、BAT 都进入了程序化购买当中,那么悠易互通与这些互联网巨头相比,它的优势在于何处?

周总:第一,我们和BAT是一个合作的关系,我们在它生态链的上游,整体是广告主、悠易互通、BAT、媒体这样的一个生态链。BAT主要是把流量汇集在一起,汇集到广告交易平台上面,我们帮助广告主和4A公司,通过我们的技术和数据,去购买流量和流量背后的人,这是我们算法的精髓所在。另一方面,他们的着重点还是交易平台方面,他们希望越来越多的需求方花越来越多的预算在上面,所以,不管是流量的买卖,还是底层数据的结合,我们都是合作的关系。当然最后一点,术业有专攻,我们只专注于做DSP这么一件事,他们可能有更多的事情要去做,所以在DSP这个环节,帮助广告主获得更多的回报,我们更具有优势。

梅花网:现在是一个多屏互动的时代,您认为多屏互动在营销中的作用如何?

周总:其实现在,我们的生活被几张屏包围着,尤其是未来,解决了渠道的问题,解决了内容的推送问题,同样的内容,可以通过PC、互联网电视、PAD或汽车的屏幕推送给你,几张屏在一起,不同的时段有不同的作用,你会花不同的时间在上面,这个时候多屏互动就非常重要。举个简单的例子,去年的时候,我们针对特定的人群做了简单的分析,最开始得出来的结论是,某些人在手机端没有汽车属性,后来我们做了跨屏打通之后,发现他们在PC上有很强的汽车属性。经过分析你会发现,要研究一款车,会进行性能价格的比较,手机屏太小,只能在PC上去做,如果之前没有多屏互动,就有可能把它割裂,认为是两个人。有了进一步打通之后,我们就会针对这个人群在手机上也给他们推送产品信息。当他到了4S店附近的时候,我们就会把试乘试驾等优惠信息推送给他,把他拉到店里去购买的概率就会大很多,所以,多屏互动能够大大提升营销效果,大概能提升两到三倍。

梅花网:悠易互通之后的发展目标是什么?是否会有上市的计划?

周总:悠易互通发展到今天,经历了4年,增长非常快速。上市一定是很自然的下一步,但是我们从来没有把这个设为一个目标,只是一个水到渠成的事情。对我们来说,最关键的一点还是要用技术和数据推动行业的变革,帮助整个行业健康良性的发展,到了那一步,上市只是一个必然的结果,也是我们计划中的一部分。

想对程序化购买了解更多,请看附件周总演讲稿。

附:周文彪先生在梅花网传播业大展主论坛的演讲《程序化购买+:数字营销新方向》(节选)

什么是程序化购买呢?我简单回顾一下,其实做一个简单的类比,大家可能对于打车都非常有感触,以前你是怎么样打出租车的。今天Uber的出现,滴滴的出现,某种程度就是程序化打车的过程。

广告也是一样,以前你可能会花很多钱去打电话,跟媒体谈判、做排期等等,所有这一切现在全部都可以自动化,通过程序化购买的方式来实现。当然底层最根本的驱动点就是大数据。

从2012年初,悠易发出中国第一个DSP到今天,已经走过了差不多4年时间,之前程序化更多谈的是PC、移动、视频、社交,那么未来的发展,程序化购买将涵盖能够触达到的平面和渠道,包括互联网电视,平面报纸,楼宇屏幕,这些就是我们今天讲互联网+的概念,也就是它连接了线上和线下,连接了广告主和最终消费者。

……

我们看一下整个行业的发展,为什么程序化购买以及程序化购买+会是未来行业发展的趋势?它呈现的态势是什么?我们先来看一下数字,这是今年程序化购买在美国和中国会达到的市场规模,那美国比中国早发展两年,今年是150亿美金,中国在四年前悠易互通发过第一个DSP之前是0,今年整个市场会超过100亿。两年以后美国会达到268亿美金,而中国程序化购买市场将达到接近300亿,所以程序化购买会是未来发展方向,以及中国互联网营销和互联网广告一个主要增长点。

过去四年多我们谈很多程序化购买,比较多是停留在整合资源,比如今天悠易互通的平台,我们整合了近200亿流量,覆盖PC、移动、视频、社交,可以把你的产品信息直接推送到微信朋友圈以及文章底部广告。

这是什么概念呢?也就是说打开任何一个手机、PC两个广告位其中一个就是通过我们的平台把你们的产品推广过去。

在大数据方面,以及大数据程序化购买接口方面,这是未来三年发展的趋势。程序化购买平台真正要做到多元化、个性化,大数据是非常关键的一部分。

2012-2014年程序化购买经过前期市场教育和发展,去年到今年开始出现井喷的态势。它呈现的几个特点,第一,私有化程序化购买(PMP)的出现,以前程序化购买很多,你可能在经济舱里面发生,现在还可以拿到最优质最好的资源。交易可以在商务舱或者头等舱发生。第二是视频,第三是移动。

……

移动以及跨屏,大家都知道,我们在日常生活当中,其实你打开电视也好,身边通常会有第二张、第三张屏,其实研究数据表明,有76%的人,他很多工作任务是在两张或者三张屏上完成,一个人在手机上查找信息,在PC上下单,或者反过来,所以多屏已然成为了一个趋势。尤其从去年到今年以来,互联网电视的迅猛发展,这是第四张屏,越来越多会占据你的客厅。

多屏就要求广告营销能够去整合化、多屏化、多元化。之前我们跟百度、阿里做了很多独家深入合作,去做跨屏,把几张屏打通。这样整个营销就从原来基于一个手机设备号或者一个Cookie,转到真正能够定向到的一个人,不管这个人在哪个屏幕面前。

我们做了很多基于跨屏的品牌案例。发现在跨屏上面去捕捉人的行为,去做1对1的营销,效率会提升2-3倍,效果非常明显。一旦建立了跨屏ID,跨屏身份证,比如他在PC上看什么,你在手机上给他做重定项。或者你会知道虽然在手机上的转化,但是他助攻是来自pad,还是PC,也就是你可以做归因模型分析等等。

互联网电视,这是未来一个巨大的发展趋势,我相信在未来3-5年,互联网电视会越来越多占据到你的客厅,你可以想象一下,乐视50寸互联网电视,大家知道卖多少钱吗?9月19号的时候,卖2499元,也就是一部iPhone手机40%左右,50寸的大屏。现在包括创维、TCL所有厂商都在互联网电视上面,今天每100部电视从厂家出来,有70部是互联网电视,这个发展非常迅猛,所以我们把这个加入到第四张屏里面,从广告的效果来讲,你的产品和服务,通过一个手机或者PAD推送给你,和你坐在客厅里,通过50寸、70寸推送给你的时候震撼的程度,是有非常大区别的。

……

在数据的应用,具体的演变体现在几个方面。一个是数据的分析、收集、清洗、建模、应用,另外怎么建立受众的洞察,以及形成营销决策支持,最终去进行广告的投放以及广告投放的效果。这是实时数据应用的第一步。

第二步未来会更宏伟,数据管理会延伸到企业的设计、生产、营销、销售、售后整个环节流程。  

……

跨屏ID,这是未来非常关键,非常重要的一点,因为我们被几张屏包围着,不同的时间你在用不同的屏,只有你把产品信息在对的时间,对的屏幕前面,把它推送到目标受众的时候才会有效。否则就算你对准了手机,这个设备号或者cookie,但是这个人最后根本不在这张屏幕面前。所以我们整个营销的方法理论,其实是跟全球一致,我们已经是从基于之前的设备号,用cookie,完全切换到基于人。因为最终品牌广告主要找的就是精准目标人群,屏幕也好,媒体也好,无非只是一个工具而已。

……

这是我在今天要跟大家分享程序化购买跟数据的结合,程序化购买+是未来发展方向,程序化购买在四年发展之后,已然从线上发展到线下,连接不同的屏幕和渠道,这里面视频、移动、互联网电视是增长发展的方向和趋势,大数据的应用会越来越多进入到企业,成为企业发展最根本的一个战略,并且通过数据去建立一个企业自己的私有化数据管理平台。反过来能够推动你整个企业的设计、生产、营销、销售各个环节的过程。

这是今天跟大家的分享,如果想要了解更多信息,可以上我们的官网和微信去了解。谢谢大家!

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作者:陆舟
消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

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