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【Mexpo专访】新意互动杨涛:数据带给汽车营销新活力
陆舟 2015年11月11日 快速评论
今年,经济的寒风吹遍全球,似乎所有行业都在说生意难做,首当其冲的当属汽车行业。各大厂商纷纷缩减广告投放预算,汽车营销该走向何方?新意互动副总裁杨涛先生在2015梅花网传播业大展上接受了我们的专访。

2015年,汽车市场开始面临增长的瓶颈,汽车销售增速放缓,而这也深切影响了汽车广告的投放预算。汽车营销未来的出路究竟在哪?新意互动副总裁杨涛先生在近期举办的2015梅花网传播业大展上进行了精彩分享,并在演讲过后走进采访间接受了梅花网的专访。

梅花网:杨总,您好!我们知道新意互动是易车公司的全资子公司,主要客户为各大车企。请问,新意互动在这个领域的最大优势是什么?

杨总:我们了解汽车企业的诉求,了解潜在用户在购车方面的想法,我们拥有汽车行业里最庞大的大数据,在这个无数据,不营销的时代,是我们独有的优势,我们可以把汽车行业最全面的大数据整合起来帮助客户去做营销。

梅花网:新意互动拥有一个一流的技术团队,请问您认为技术在营销过程中主要起到了什么作用?它跟创意之间的关系是怎样的?

杨总:技术在现在这个营销时代实在是太重要了,尤其在数字营销领域,已经不能完全去拼品牌概念,去拼创意了,这些都是技术之上的表现。更重要的是为什么去做这样的创意,技术需要一个什么样的研究体系去支撑它。比如我们新意互动,除了创意部门,还有专门研发DMA数据管理平台的技术部门,管理用户和汽车企业产品接触所有渠道的部门,也有利用大数据做用户画像,做精准营销的部门。这些不是通过感性的用户画像可以解决的,必须通过真实的数据去提炼它,这就是技术的优势。或者说,技术在现在是一个必备的手段,而不是一个锦上添花的手段。

梅花网:您曾经提到,做品牌营销,光靠数字媒体是不够的,那么具体来看,数字媒体在其中扮演的是什么角色?另外还需要哪些方面的资源去支持?

杨总:其实,我说这句话之前有一个前提,就是在三五年前,大家都认为传统媒体是做品牌的,数字媒体是做效果的。随着数字媒体的能量越来越壮大,大家又觉得数字媒体是做品牌营销最重要甚至是唯一的渠道,一些汽车企业的预算在比较有限的情况下,都会投入到数字媒体。我说的意思是不能过分迷信数字渠道能把所有的问题都解决了。现在不能分传统媒体和数字媒体,应该把它整体看作一个营销环境,在这个环境中,用户的习惯已经转移到数字媒体之上了,我们要把数字媒体当作核心去做,但是传统媒体还是很重要,因为这是体现我们品牌品质、品牌诠释的一个很好的途径。只有巧妙的结合起来才能达到最好的效果。

梅花网:您认为目前国内汽车电商的发展进入到了哪个阶段?与国外相比存在那些差距?

杨总:汽车电商其实不能说和国外有差距。因为国内的市场、环境跟欧洲跟北美是不一样的,比如特斯拉的电商模式在中国是会变形的,它会适应中国的环境去做。我们现在的汽车电商更多的是集中在第三方平台上的电商,可能将来像蔚来汽车这些新能源汽车因为没有建渠道的包袱,会采用真正的汽车电商的模式。

一年前,大家可能认为汽车电商可以适当地去做,现在电商已经成为汽车企业一个必不可少的入口,很多汽车企业会在京东、天猫、易车、汽车之家等网站放一个入口,但真正甩开传统4S店的包袱做电商,现在只能说还没有,这是历史的原因造成的。新型的企业不需要革命,出来就这么做,才可能是可行的。

梅花网:您认为大数据时代对于汽车企业的营销有何机遇,如何去把握?

杨总:每个行业都讲大数据,对于汽车行业来说,大数据能够帮助汽车企业梳理自己的品牌定位,以前汽车企业根据自己的车型卖给什么样的人群,这都是自己脑子里面想的,然后通过调研公司与潜在客户进行一对一的问答,得出一些结论,总结出来。现在,我们做的用户洞察都是通过系统来做的,我们把客户的车型做上标记,放到池子里面去找,找到的数据就是你的用户画像,这个用户画像出来的结果就是真正的潜在用户的形象。知道了这群人才能够给产品一个定位,去打动他们。在效果营销层面,数据越精准,销售线索的成本越低,性价比就越高,这是毫无疑问的。

梅花网:今年整个汽车行业并不景气,对新意互动这样一个专注车企营销的公司有多大影响?

杨总:汽车行业现在其实还是在增长的,只是没有之前那么快,这个格局需要变化。我们代理公司也会适应这种变化,用更有效的营销手段,更有价值的营销方式去帮助企业解决问题,并不是说增长慢了,我们的预算就要减少,因为技术的发展会带来整个行业的发展提升,在整个行业效率提升的时候,我们有顺应市场变化的技术手段,我们的营销思路就会有很好的效果,所以不能说影响,是我们和整个行业一起在努力,一起在进步。

梅花网:新意互动之后的发展方向是怎样的?

杨总:我们是专注互联网,也专注汽车行业的一家企业。传统做互联网代理的公司现在已经变成以前的奥美、以前的WPP,我们现在要做的是思考怎么做才能在10年之后仍然在这个行业立足。这个问题的基础肯定是研究大数据,现在数字时代使得我们的90后、00后的行为习惯发生变化,我们就要适应着去做。研究大数据去服务整个行业是我们必须要去做的一个事情。

想对互联网汽车营销了解更多,请看附件杨总演讲稿。

附:杨涛先生在梅花网传播业大展主论坛的演讲《品效合一,汽车数字营销之痒》(节选)

现在行业里存在的一种趋势,就是把汽车的制造已经当成电脑的方式来做制作,将来可能是装上轮子的一台电脑,这是一个很可怕的事情,相信不久的将来也会实现。

针对新意互动做汽车行业也有十几年,从2010-2013年时间汽车井喷式增长,每年增长20-30%左右,2013-2015慢慢温度降了下来。降到什么程度呢?现在每年增长量保持在7%,和我们GDP大概是一个量级。这个增长的缓慢有很多因素了,首先竞争环境,汽车企业制造商越来越多,市场饱和度也越来越饱和,造成竞争越来越激烈,所以市场需求也会有一些变化。

第二是汽车行业互联网广告,当所有的汽车企业把传统广告倾向于互联网投入的时候,所有互联网媒体,数字媒体都是热血沸腾,在这个驱使下,已经开始降温,降到什么程度呢?所有汽车企业,大部分已经开始不相信互联网广告能做汽车品牌,所以追求的是通过数字营销的手段来买车。

每一个汽车企业现在的钱已经不会随意在所有的网络媒体去做投放,我投放的目标是要做效果,做销售线索,做数据营销,是这样一个规模。现状也取决于现在互联网媒体,或者说数字媒体的复杂性。更艰难一点来讲,现在电商的来临,或者很多O2O产品的来临,给汽车行业数字营销带来了很多挑战。也就是说,汽车企业面对这样宣传的阵地,也采取了很多措施。以前市场部可能更多工作是传播知名度,现在市场部做得更多工作是采取引流,甚至于说市场部跟销售部结合怎么去卖车。这在2012年汽车行业有名的企业东风日产去做了这样的事情,通过数字营销平台怎么去卖车。

回归到理性的环境里面,汽车领域网络高投入不会求大而全,而是求精而准。这个基础之下,对于我们来说,在互联网媒介,数字营销环境里面,怎么能够有效去做数字品牌和效果营销紧密的结合。其实任何一个行业,数字营销过程中都遇到这个问题。汽车行业独特的一点是,数字品牌和效果营销的卡尺是怎样的。任何一个广告都是有这两个功能的。

通过我们的总结,我们认为在汽车行业的数字营销的数字品牌方面,我们打造的是用户的品牌,并非是某一个汽车企业的品牌。效果营销我们是要通过数字营销手段把潜在用户变成粉丝,把粉丝变成我们真正的用户,这是我们的一个理论模型。

我们在今年帮助汽车企业去做数字营销整体的量在20亿以上,2015年我们预计中国汽车行业的销售量在2500万辆。为汽车广告主提供销售线索6100万。这些数据背后的课题是什么呢?我们传统做汽车行业品牌梳理的时候都会通过这个维度,人群分析、竞品定位、地域分析、口碑分析用户分析,这些都是通过调研的方式,基本上这是传统的汽车企业所做的各种分析的一种手段。

现在大数据时代,可能就发生很多变化。我们通过用户画像,或者通过数据的洞察来看我们的人群分析。通过用户洞察来看我们的竞品,通过数据洞察来看我们的地域分布,通过数据洞察看产品的口碑,通过数据洞察看用户的反应。

现在说,真实的自我是在自己的手机里,手机里发生的一切可能就是我真正想要的东西。我们一直讲研究大数据,不能忘了研究大数据的根本就是研究人性。

……

数据对于品牌打造的重要性,我们会认为,数据的计算能力,能够给我们做企业品牌的内涵,这个基础是非常重要的,这么一个根本。

目前新意互动已经拥有汽车行业,汽车专属Cookie数据库5亿,月活跃数据2亿,每天新增的cookie500万。

企业通过数字平台甚至传统平台,接触到的所有用户,我们都为他建立每一个通道,都会在此产生节流,都会产生强大的数据库,这是汽车企业的数字资产,这些所有的用户在里面都会有一个独立的用户画像。面对这个我们会帮助汽车企业,把市场部、销售部、CRM部把所有用户做数据整合和数据循环使用,这是对汽车企业非常重大的一个价值。

未来我们会认为,营销的竞争,品牌的竞争是数据的竞争,汽车虽然是工业要求比较高的产品,但同质化越来越严重,所以数据资产也是越来越重要了。

现在很多车企开发电动车,国内汽车企业做电动车,包括大家知道的乐视汽车跟北汽的合作,这是互联网企业开始做汽车,为什么要这样做呢?就是要去抓住,每个人除了日常衣食住,在行过程当中的所有历史数据。

去年在互联网周刊做演讲,提到,如果将来谷歌做了汽车,如果腾讯做了汽车,汽车行业会面临什么样的竞争?过了一年,这个环境已经存在,乐视开始做了汽车,蔚来也开始研发第一款产品。以上讲的内容大概就是这些,谢谢大家。

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作者:陆舟
消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

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