首页 > 业界
【Mexpo专访】璧合科技赵征:程序化创意让广告更有个性
陆舟 2015年11月12日 快速评论
程序化购买已经发展到了一个阶段,现在逐渐由封闭的系统走向开放的平台。未来开放自主是程序化广告的一大趋势,程序化创意也让其变得更有个性。璧合科技CEO赵征先生就程序化广告的议题接受了梅花网的专访。

如果说程序化购买颠覆了广告主购买广告位的流程,那程序化创意也将颠覆广告公司创意产出的过程。前沿的广告技术,改变了营销的行为,帮助广告主轻松实现精准、高效的投放服务。在近期举办的2015梅花网传播业大展上,璧合科技创始人兼CEO赵征先生以《可衡量的互联网营销时代》为题做了精彩演讲,并在会后走进采访间接受了我们的采访。

梅花网:赵总您好!您曾说 DSP 应该偏重行业来做,璧合科技现在的业务主要来自游戏和电商,请问璧合选择行业进入的标准是什么?之后考虑进入什么行业?

赵总:我们选择行业的标准其实很简单,就是绝大多数的用户行为能够在互联网上完成,并且可以被监测,或者是说通过技术手段可以打通与前端投入的通路的。这样的话才能完成我们整个优化的闭环。我可以监测有结果的用户来自哪些渠道、哪些策略,然后再用这些策略加大投放,完成这个闭环是我们想要做的事情。

今年我们定了两个新的行业,一个是在线的金融,一个是在线的教育,这两个行业是我们目前在做的,同时,我们也做一些有明确效果要求的品牌类广告。

梅花网:手机是一个偏重个人的媒介,而电视和电脑可能会有多名用户共同使用,你们是如何打通多屏互动所需的数据的?

赵总:现在所谓多屏打通,就是打通PC、手机和家里面的电视。我们目前的判断标准很简单,但是不能覆盖到所有的用户。我们会去判断多个设备在同一个IP下出现的概率,比如说我有一台电脑、一台手机,然后白天在办公室是同一个IP,晚上在家也是同一个IP,出差到酒店是同一个IP,两个设备在同一场景下多次出现的时候,多半可以判断为同一个用户。当这两个设备出现在同一个IP里,但这个IP里还出现了少量的其他设备的时候,这多半是在家,通过这个技术,我们来实现跨屏的互动。目前不能覆盖很大的比例,但是我们能够保证这种识别的准确度是非常高的。

梅花网:现在多屏互动可以算是营销业的一大趋势,您是否可以预测一下营销业将要进军的下一块屏在哪里?

赵总:关于下一块屏,目前我还没有看到太清楚的方向,因为每个人的时间已经被这三块屏分的差不多了,手机占比最大,电视占比最小,电脑占比也在变小,再往下可能就是某一个垂直行业了,比如有可能是传统的户外媒体。户外的屏现在做的越来越多,今后通过技术手段,可以很容易的在与手机进行一个关联,所以户外有可能是下一块屏。也许也会有新的沟通技术会出现,新的沟通方式去占有用户的时间,但是只有占到一定比例的时间才能成为下一块屏的基础,所以我并不看好短期内会有新的产品会出现。

梅花网:还有一种说法认为可穿戴设备将成为下一块屏,您怎么看?

赵总:智能穿戴和智能家居这两个一定是数字科技今后的发展方向,但是很多时候这些智能设备是没有屏的,它更多的是解决现实中的某些问题。像iWatch这类产品,我一直不是很看好它的发展规模,因为整个科技还不是太完善,在之后它有可能成为第四块屏,但目前,电力、应用和屏幕的表现力会成为它很大的制约。电力制约每天的使用时间,也是用户在使用一段时间后可能放弃它的原因。另外,它的屏太小,它首先要保证信息的展示,而不是广告的展示,所以它成为第四块屏为时尚早,它没有占据用户生活时间的先天优势。

梅花网:目前,基于大数据技术,可以对不同的受众投放不同的产品广告,今后是否有可能实现广告创意的自动化生成,对于不同受众投放同一产品的广告时,呈现符合其个性的不同创意?

赵总:这个其实在我们10月份发布的新系统里面已经实现了,它叫程序化创意。创意现在可以在我们的系统里通过工具去生成,它可以往创意中去添加元素,比如创意模板。我可以给一个创意添加10个模板,比如我们给一个电商投广告,我把它的相关的数码产品添加进去,然后再把数码相关的人群添加进去,再去添加它网站的logo,添加一些问候语,天气信息等一些好玩的东西。这样根据不同的元素,针对不同的人本身就会布置不同的广告,比如我一定要在这个网站看过数码类的产品,才会出现同等价位或者相同类别的产品广告,这些都是动态生成的,模板也是动态去替换的。我在观看广告的过程中点过某一个模板,那么之后的投放可能就偏重这个模板去投放。现在通过技术就可以生成无数版的创意,然后针对不同人的喜好去投放,这个技术已经在行业内出现了,并很快将成熟起来。

梅花网:璧合科技 2012 年成立,并不是国内最早进入程序化购买领域的公司,但是它在2015 年登陆新三板,却成为了国内首家上市的互联网广告公司,请问您认为是什么因素让璧合科技屡受资本市场青睐?

赵总:首先是我们比较专注于广告,在产品上不用去照顾太多的面,我们并不去做DMP以及扩大规模的exchange,也不去做SSP等其他的产品,这让我们更专注。第二点是我们发展速度足够快,我们12年底才刚刚成立, 13年、14年每年的流水就都达到300%的涨幅。第三点是我们专注于游戏行业,一个专注的产品在一个专注的行业,口碑是很容易积累的。另外一个方面是我们的董事长刘竣丰以及相关运营资本的团队对资本特别敏感,所以我们在新三板上动手比较早,这些元素加在一起才有了这样的进展。

梅花网:璧合科技现在已经上市,那么它的下一个发展目标是什么?

赵总:我觉得我们还是专注在广告方面,专注于技术,专注于数据方面的积累。之后会在移动端有一些布局,但是大的方向不会有偏离,我们仍然想为国内的程序化购买以及真正能投出效果来的广告继续去努力。

想对效果广告、数据营销了解更多,请看赵总演讲稿。

附:赵征先生在梅花网传播业大展主论坛的演讲《可衡量的互联网营销时代》(节选)


(……)在去年的时候,我就能够知道,在国内做DSP业务的公司,大概已经超过60家,今年可能会超过100家,这都是实际可能会有流量的,会有实际用户去消耗的。所以行业的细分就带来各个公司在行业内必须要做精细化和专业化运作。

而对于我们公司来讲,我们主要服务的和主要产品是DSP产品。但是即便DSP产品也产生了细分,我把它分为效果类DSP,品牌类DSP。品牌类DSP更多关注要让更多用户看到,同时要保证用户对这个广告的兴趣,就是要有足够的点击率。但是品牌DSP更多只关注前半段的数据。而效果类DSP更多关注后半段的数据,他们的要求很简单,投放就一定要有收入。

(……)互联网广告所覆盖的基本数据,包括广告曝光的数量,点击的数量,到达的数量和转化的数量。在常规意义上来讲,这已经算是效果广告了,因为我已经从优化到转化了。花多少钱能够带来多少注册用户,这应该是效果广告了吧,但是对于我们来讲,这个还不够。

我拿游戏行业来举例,游戏除了转化之外,转化是他的注册,到达注册的行为,但是这个对于游戏类广告来讲,这才只是开始。因为在转化之后,第二天有没有登陆,第七天有没有登陆,第三十天有没有登陆,你是否持续活跃,玩到多少级,是不是在游戏里充值,充了多少钱,总体投放产出比是多少。

为什么说行业里越来越细分,是因为广告主的要求和广告主的分类越来越细分,所以服务对应要做同样的调整。

那么完整去优化整个流程,才叫做真正的效果广告营销公司,而为什么说现在的互联网广告是可衡量的?全部是基于这些数据。因为我们只是监测到这些数据,其实不算是做了效果优化,我们不仅监测到,我们还知道每一个活跃用户从哪来的,他的IP是什么,他在什么时间点击了这个广告,由此我才能够去做更细节的效果优化。我可以根据他的充值情况挑选充值好的策略和媒体,根据他的注册情况,挑选注册好的策略和媒体,再形成不同分类的人群,这是完整的,可衡量的效果优化的体系。所以我把这个数据分为两端,一端叫前置数据,一端叫后续数据。

我们怎么来做到它呢?其实说白了,让合适的人在合适的时间,看到合适的广告。因为广告一直都是统计学概率学的概念,可能很多人对精准广告理解,就是我去定时间,我去定地域,但是精准广告核心概念是把广告投放给一群相对可能对广告比较感兴趣的人身上。那么这些人就会有很大的概率去产生广告后续行为。

大伙可以看到,从原来的媒体直投,到网络联盟,到广告营销,点击成本越来越下降,这代表越来越精准,这些人产生点击的概率越来越大,所以这个成本才会持续的下降。

(……)第一是移动端投放预算增加,这得益于积分墙和任务系统的打压,这些市场是移动端的市场。现在这些媒体由于竞价,由于广告主越来越多,它的成本也会越来越高,所以视频端的预算会大量放在投放平台上。依靠数据去获取成本还能够在接受范围的用户。所以在今年移动端的投放预算也增加了很多。

最明显的趋势,我现在所接触的所有类广告主,甚至品牌类广告主,都开始自建自己的优化部门和优化团队,这代表什么?代表大家对市场上营销工具和途径越来越熟悉,越来越多的广告主希望把广告预算控制,广告投放的效果权利放在自己手里,所以对系统的要求,就从原来专业服务变成广告主自建,这就需要系统开放,要能够自助,并且自动进行效果优化。这三方面趋势,会对整个市场提出更高的要求。

我们公司为了应和市场的形态,我们10月份在北京、上海、广州开了产品发布会,发布了AGAIN系统。它有几个大的特点,第一个特点是关于创意的优化,我们提供一个程序化创意的制作工具,这个工具区别于以往在线创意制作工具,因为它是数据作为驱动的。我们在创意当中可以放置以下内容,创意模板、创意公司LOGO,问候语,创意所包括的产品信息,这个产品所对应的人群,通过这些信息排列组合变成创意生成的系统,当你在创意当中植入这些内容之后,可以看到效果是不同的人看到不同的创意。

(……)第二是广告可见性,我在前两天看过一份报告,它的表述核心思想是,在中国有50%广告是根本不可见的。因为我们在看的很多页面很长,有一屏,二屏,三屏,屏数越多代表广告被真正受众看到的情况越低,这种情况下50%广告费用是浪费的,因为它没有起到传达的作用。

所以我们做了一套分析算法,分析这个广告创意,真正在页面上被看到的概率是多少,我们允许您在系统当中去使用这样一个参数,调整这个广告的可见性。

第三是自定义人群,现在互联网广告谈人群标签,召回的概念。即便召回也是对广告主第一方的使用,但这种使用很粗浅。很显然没有办法提升召回质量。

影响用户质量的有几个方面,第一是流量来源,他是从百度来的,还是从其他网站过来的,还是直接访问的。第二是在网站内的访问深度和停留时间。第三是否完成了网站内的特定行为,比如说完成了产品的浏览到收藏的行为。第四,他是不是网站老用户。根据这四项进行组合,并且进行程序化创意。在这样一个基础下,我们才可以真正的实现把一个好的创意,通过高可见方式投放给对他感兴趣的人,这是三个关键技术。

第四个关键技术是跨屏,这是程序化购买必谈的一项技术,但是之前我一直在行业里讲,除了BAT之外,可能不太有公司能够做到跨屏技术,因为我们没有账号体系。所以我们提出了一个,由第三方公司可以实现的,虽然看起来覆盖不是那么大,只能覆盖50%的用户,但绝对精确的一种算法。我们使用多个设备在同一IP下出现的次数来判断它是不是同一用户。

(……)第五步是它的算法,当系统开放之后要满足两点,第一要广告主很简单设计投放广告,我们系统只要设计CPC目标就可以了。第二点这个算法必须要是实时的,我们是通过鹰眼算法实现整个效果的优化。

(……)希望通过我们这个产品,能够为中国的广告效果的可衡量化,能够提供自己的一份力量,这是我今天的分享,谢谢大家。

·END·

本文为梅花网原创文章,转载请保留原文链接,并在文章开始处标注以下信息:
作者:陆舟
消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心


相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载