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文军营销CEO田文军:小小搜索,大大互联
陆舟 2015年11月18日 快速评论
2015梅花网传播业大展上,来自文军营销的CEO田文军就搜索营销分享了自己的看法,并带来《小小搜索,大大互联》的演讲。会后,田文军先生走进采访间,接受了梅花网的进一步专访。

搜索引擎自其诞生至今,发生了巨大的变化,一个小小的搜索框,折射出大大的互联网精神。现在的搜索引擎早已超出了单纯文本搜索的范畴,搜索营销的环境也随之巨变。在近期举办的2015梅花网传播业大展上,文军营销的CEO田文军先生就搜索营销分享了自己的看法。

田文军先生在梅花网传播业大展主论坛的演讲《小小搜索,大大互联》(节选)

大家上午好!今天分享的主题是跟大家讲讲在搜索上面,在过去一年之内发生了哪些事情,包括了一些宏观的说法和好玩的事情。

小小的搜索,大大的份额

第一个讲是小小的搜索,大大的份额。从宏观经济来看,14年是互联网广告市场是非常好的年头,因为在14年有1500多个亿的市值,这是什么概念?1千多亿的规模基本上可以带动至少5家公司上市。我们再看一下它的速度,据预测,在18年广告市场会有4千亿市值。如果各位在从事或者想从事互联网广告行业,这是一个非常好的时代。在未来三年之内,可能至少会有十家准上市公司在这个行业内出现,这是一个非常好的时代。

再看一下整个的广告行业,互联网广告行业的比例如何?每年分享的数据差别不大,在第一梯队的还是关键词广告搜索。在第二梯队里,从12年开始增幅比较高的是电商这一块,包括在电商里面的淘宝、京东关键字广告,竞价排名,甚至硬广也有一个非常好的提升。硬广从现在30%的份额会慢慢降到15%左右的份额,整体来讲比例最高的还是搜索广告,搜索广告去年是400多亿的份额,并且它的增长是高于整体互联网市场。大家都说在移动互联网中搜索营销份额下降,其实并没有,它只是换了另外一个方式生存。

搜索的未来:智能化与个性化

我们看一下搜索的方向和未来,未来不仅仅是一个页面的文字搜索,它可能会连接人和人,人和服务,这在过去的一年中得到很大的验证。首先,从移动端的搜索能看得到,在BAT基本上都有自己的发力点。百度不用说了,腾讯的搜狗和搜搜合并,阿里在移动端推神马搜索,360在今年也提出了第三代搜索,它的概念就是说我今天挣不到很多综合搜索的份额,但是我可以着力于差异化的竞争策略。

……

搜索的方式也会越来越智能化。今年百度大会上,我们可以看到,现在的机器人已经能够与人正常情感交流,它的核心算法也是搜索。视觉搜索在09年谷歌就开始研究了,百度现在的移动端也出来图片搜索,用户现在可以简单的手机拍个照片,就知道我想要的东西是什么,哪里买的,多少钱买的。

……

个性化搜索在2015年发展得非常好,这个对于很多女孩子来说,印象比较深刻。因为今年淘宝已经用了很多个性化搜索技术,淘宝现在是拿5%的流量用于个性化搜索。概念就是说,不同的人在搜索同一个商品的时候,展示的结果是不一样的,技术会通过地域、性别、年龄、历史购买行为等等进行一些甄别。

无视频,不营销

第三块我们讲讲比较好玩的东西,今年我们做了视频上的搜索。视频在以前主要是应用于品牌宣传。我的企业今年拍了一个宣传片,或者企业有一个采访,我可能在社媒上做一个推送。现在垂直化搜索的份额越来越高,之前有数据显示,综合搜索的比例从70%下降到40-50%,其他的比例都在问答的搜索、视频的搜索、图片的搜索上面。

因此在未来,用户发现信息的时候不仅仅只看冰冷的文字,很多时候也希望看到视频、图片或者更有情感化的内容。现在我们讲究"无视频,不营销",营销也可以加入视频的概念。比如说我们做了一个空调案例,传统空调的安装说明、使用说明很枯燥的,没人会看,但是很多人还是会在互联网上搜索,这时候一个空调安装说明的视频将会获得用户青睐。

搜索营销助力危机品牌传播

第二个案例是针对于负面的,如何在互联网上做品牌的传播?互联网能够帮很多品牌做正面化传播也能够做负面化传播。今年我们在汽车行业发现了一个问题,汽车每年都有多多少少的问题,这些问题出现并不可怕,但它们有可能会被第三方进行恶意的传播。

我们今年做过一个案例,当时在百度首页品牌关键词至少出现了8条以上的负面信息,这个其实是不正常的,这其中一定会有第三方的逻辑,可能是包括媒体,还有你的竞争对手在恶意的诋毁你。这时候你必须要有策略,第一个是文案上面,我们在选择文案的策略时要直面这个问题,告诉用户这个问题是什么?为什么发生的?

在平台的策略有一个点和一个全面的概念。点的概念,我在出现大量负面信息的媒体上面,我做正面的曝光,在全的概念上,毕竟我们是专业做搜索,这个时候可能有竞争对手覆盖不到的面,我们把很多能够覆盖到的面全部铺上去,利用我们正面的信息告诉用户,我们这个问题为什么出现,出现的问题解决的方案是什么,或者告诉他这个问题是非常非常小的概率的事件。最后,基本上可以在15天之内将首页的负面信息降为三条以内。

小结

我们总结几个概念,一个企业在登山的时候,你在行业内达到top3的时候,因为任何行业的盘子都那么大,你在前面的时候你把别人吃掉了,必然别人会记恨你,这个时候你要保持你的领先地位,你需要做搜索,包括你的品牌如何让正面信息覆盖到,如何让你的搜索渠道保持领先。

再一个,企业衰落的时候,大家都在谈互联网+,其实害了很多的传统企业,很多企业做了很多互联网的转型,这个时候没有互联网的基因,很多的转型都不懂,乱花钱,花了很多的冤枉钱,在企业衰落的时候搜索需要盘活整个的互联网,其实搜索营销是所有线上营销的总入口,因为很多的广告,很多的东西,用户要最终找到你还是通过关键字。

再一个,你要跑得快,很多企业融资了,特别是今天夏天是资本的寒冬,但是必然还有很多企业在这个行业内能够跑的比别人更快,资本给了你钱,他希望是每年10倍、20倍的增速,这个时候你的市场策略必须要快,这个时候搜索营销就必须帮你做这个事情,对我们来讲我们希望做企业的氧气。最后那句话,希望很多的企业是忘了我,享受它的成功。

会后,田文军先生走进采访间,接受了梅花网的进一步专访。

梅花网:田总您好!我们知道文军营销的主要业务是SEO。SEO作为营销业中一个相对狭窄的分支,您认为现在这个行业饱和了吗?

田文军:首先,这个市场每年还是有百分之四五十的增长,就算今年饱和了,明年还有很大的空间。特别像今年,宏观经济并不是特别好,但是整个广告行业反而很好。我们有一个500强的车企客户,今年汽车卖的不是特别好,它缩减了很多预算,但唯一没有变的就是广告预算。也就是说在行业不好的时候,特别是传统企业,还是需要在互联网上做一些广告的。现在传统广告效果越来越差,成本也越来越高,而互联网广告,还保持着比较好的势头在发展。

梅花网:文军营销成立于2009年,现在已经在SEO营销领域取得了不少成绩,请问你们与成立初期相比,业务上有什么拓展吗?

田文军:我们还是扎根于搜索营销,当然也辐射一些搜索营销周边的服务。搜索营销这个行业本身发展也多元化了,也包括了图片搜索、视频搜索、语言搜索、应用搜索等,这些搜索对于企业的价值也越来越大。所以我们还是一个以研究搜索算法为主的公司。我们不光做网站的搜索服务,也做口碑、负面舆情的搜索服务,也包含视频的搜索等。

梅花网:在SEO这个营销行业当中有很多公司,文军营销相对于其他公司最主要的竞争优势在哪里?

田文军:我们以前对自己的定位叫做最靠谱的SEO公司。因为很多客户就是这么评价我们的。但是现在发现,靠谱和不靠谱,其实主要是对服务来讲的,对企业而言,我们的价值在于帮企业完成一个事情。我们现在希望是说,不仅仅就帮助完成你企业认知的东西,更希望能完成超过你预期的东西。我们做过很多品牌的案例,我们能告诉品牌主,他的品牌更适合做哪种营销,或者在搜索营销上,更适合怎么去投放,这是我们的优势。未来我们希望能够帮客户带来更高的额外的价值,能够帮很多不懂得企业规划的客户做整个网络营销的预算。

梅花网:文军营销的客户非常多元,请问对于品牌客户和渠道客户,SEO营销战略有什么不同?

田文军:对于品牌客户来讲,可能会在相关的行业关键词设置中,包含更多信息的露出,包括图片、视频、新闻稿等。而对于渠道客户,最核心的还是流量和转化。我把它行业的很多关键词进行细分,梳理它的目标客户群在不同场景下会搜索哪些词。对渠道客户来说,我会核心解决官网优化问题。

梅花网:现在是一个移动互联网的时代,与在PC端相比,在移动端进行SEO优化的难点在哪里?

田文军:我觉得是技术的问题。现在移动端的网页用的是H5技术。H5有很多技术性的门坎,如果你只是纯粹展示文字很简单,但是你要跨屏,展示图片、视频、flash、动画等信息,就一定要保证打开速度。百度今年出了一个规则,如果是首屏访问两秒钟打不开,就直接不访问了,所以它对技术有一定要求。对一些小网站来讲,H5技术不够发达,那网页其实就是为了做而做。所以我觉得用户首先要知道一个问题,什么样的网站是适合于移动端的。其次,移动端现在有不同的算法,和PC端有很大的区别。你在PC上有很好的排名,移动端不一定有。所以对企业来讲,需要做两套逻辑,即使PC上做得好,还是需要要独立做一套适合于手机端访问的网站。

梅花网:谈到了技术方面,您觉得技术跟营销的关系是什么样的?是技术去引领营销,还是营销的需求带动技术的发展?

田文军:我觉得肯定还是技术服务于营销。因为所有的技术你再牛,网站做得再漂亮,你传播不出去,价值也不大。但是同样的道理,如果你营销得非常好,但是你的技术很烂,同时访问量增大,你就宕机了。比如像淘宝的双十一,气势那么大,假设技术不给力,这个时候就会出现很大的问题。所以对于营销来讲,技术是一个绕不开的话题。技术做好了,不见得营销好;但是技术做不好,营销肯定做不好。

梅花网:文军营销今后的发展目标是什么?

田文军:我们还是希望以搜索营销为核心,然后不断拓展搜索相关的其他的业务,比如定价业务、站内搜索业务、视频图像搜索业务等等。另一方面,因为广告行业地域性非常明显,我们目前在外地市场的客户非常少,所以未来我们也会不断地开拓新的地域性市场。我们现在在江苏有个分公司,但目前来讲,业务量和体量都不够大。因此在江苏,我们会深耕挖掘,与合作伙伴共同开拓。另外北京毕竟是营销行业的大本营,很多的目标客户都在北京,所以在明年适当的时机,我们会在北京开拓第二个大的市场。

梅花网:谢谢您的分享。

欲了解更多营销资讯,敬请添加文军营销微信公众号(ID:wenjuntech123)。


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作者:陆舟
消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心



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