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2015Mawards最佳社媒营销创新奖铜奖:康师傅优悦一元一滴共建母亲水窖
2015年11月21日 快速评论
11月4日,第三届梅花营销创新奖颁奖典礼在上海举办,梅花网营销创新奖是为了表彰在每年营销领域内进行营销创新的机构和个人。康师傅优悦一元一滴共建母亲水窖荣获最佳社媒营销创新奖铜奖。

广告主:康师傅

营销服务商:腾讯


机构/人物介绍

腾讯成立于1998年11月,是目前中国最大的互联网综合服务提供商之一,也是中国服务用户最多的互联网企业之一。成立10多年以来,腾讯一直秉承"一切以用户价值为依归"的经营理念,始终处于稳健发展的状态。2004年6月16日,腾讯控股有限公司在香港联交所主板公开上市(股票代号700)。

通过互联网服务提升人类生活品质是腾讯的使命。目前,腾讯把为用户提供"一站式在线生活服务"作为战略目标,提供互联网增值服务、网络广告服务和电子商务服务。通过即时通信工具QQ、移动社交和通信服务微信和WeChat、门户网站腾讯网(QQ.com)、腾讯游戏、社交网络平台QQ空间等中国领先的网络平台,腾讯打造了中国最大的网络社区,满足互联网用户沟通、资讯、娱乐和电子商务等方面的需求。截至2015年第二季度,QQ的月活跃帐户数达到8.29亿,最高同时在线帐户数达到2.06亿;微信和WeChat的合并月活跃帐户数达6亿。腾讯的发展深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯,并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。

面向未来,坚持自主创新,树立民族品牌是腾讯的长远发展规划。目前,腾讯50%以上员工为研发人员,拥有完善的自主研发体系,在存储技术、数据挖掘、多媒体、中文处理、分布式网络、无线技术六大方向都拥有了相当数量的专利申请,是拥有最多发明专利的中国互联网企业。

成为最受尊敬的互联网企业是腾讯的远景目标。腾讯一直积极参与公益事业、努力承担企业社会责任、推动网络文明。2006年,腾讯成立了中国互联网首家慈善公益基金会--腾讯慈善公益基金会,并建立了腾讯公益网(gongyi.qq.com)。秉承"致力公益慈善事业,关爱青少年成长,倡导企业公民责任,推动社会和谐进步"的宗旨,腾讯的每一项产品与业务都拥抱公益,开放互联,并倡导所有企业一起行动,通过互联网领域的技术、传播优势,缔造"人人可公益,民众齐参与"的互联网公益新生态。

背景描述

背景:康师傅优悦是一款换新型矿物质水产品,2015年优悦签约代言人陈坤,并携手母亲水窖公益工程致力于为中国缺水地区送上饮用水。

挑战:优悦此次的传播活动要区隔传统公益活动门槛高、参与低、共鸣度小和传播延展弱的状态,在移动时代下开启移动微公益,帮助品牌在市场中提高声量并在消费者心中树立差异化形象。

解决方案及实践

营销策略:

康师傅优悦开启移动时代微公益。在移动时代参与公益行动不再是遥不可及和冗长的流程,借势明星微视频的号召力打响公益宣言,让粉丝跟随明星公益态度成为公益行动第一批力量。挖掘网民移动社交数据,与手机QQ产品深度合作,把社交距离转化为公益捐赠的水滴,通过轻松摇一摇指尖传递分享给更多好友扩大公益影响力,完成公益活动更真实、更友好和更轻松快乐的目标。

1、腾讯网集结明星力量,为康师傅优悦定制拍摄微视频,建立公益在身边即刻行动的态度。同时明星进驻手机QQ兴趣部落,利用粉丝效应与移动短视频传播的优势,帮助优悦快速在好友间传递公益理念。

2、掌上公益好友接力共传递,优悦与手机QQ产品数据合作,将好友间社交距离转换为优悦水滴,利用手机摇一摇轻松送出水滴,让好友接力加入母亲水窖共建行动。

3、腾讯公益"一起捐"众筹加速母亲水窖共建,每个网友都成为一个小的公益"机构",在移动端发动好友共同捐赠,加速母亲水窖修建。

实施方案:

1、明星聚力共建公益微视频号召粉丝"码"上行动:腾讯网利用媒体影响力集结明星,与康师傅优悦共建节水微视频,借势明星影响力和话语权,帮助优悦建立身边节水即刻行动的公益态度。

腾讯网利用媒体影响力,召集羽泉、白百合、佟大为、田亮等明星,与康师傅优悦共建多支节水微视频。明星通过幽默的方式讲述自己身体力行的节水"奇葩"招式,让粉丝在放松的状态下被公益情绪感染,通过视频内活动二维码即刻加入公益行动。同时,手机QQ兴趣部落中明星们发起"悦人悦己点滴公益行动",通过粉丝效应传播公益态度。

2、掌上公益好友接力共传递:手机QQ社交值转化为优悦水滴,摇一摇轻松传递好友时时即刻为母亲水窖捐水

手机QQ与康师傅优悦在产品数据层面合作,将QQ好友之间的社交距离和亲密度转化为优悦水滴,用户之间通过手机摇一摇,传递给好友加入公益行动的信号,时时即刻为遥远缺水地区聚集水滴。

(1)用户观看康师傅优悦微视频扫描二维码,或者登录手机QQ活动页面,进入QQ ID账号

(2)调取手机QQ好友关系链,选择要传递接力的好友,点名好友传续接力

(3)手机QQ产品后台计算出好友之间的社交值距离,并兑换为优悦水滴

(4)摇一摇手机将兑换的水滴甩出去,即刻为母亲水窖贡献水滴数量

3、微信端好友"一起捐"社交众筹共建母亲水窖

腾讯公益通过社交圈子的影响力,让每一个捐赠发起人以最短的路径加入公益行动,并推送到好友指尖,实现人与项目的连接;再通过"一起捐"的社交关系链,发酵到更广的社交圈子中,通过人与人的连接,放大公益的影响力。项目上线后,以单个网友呼朋引伴抱团捐赠的方式,快速为母亲水窖重筹修建资金。

(1)腾讯公益移动端发起捐赠活动

(2)用户进入"一元一滴"共建母亲水窖活动页面,发起"一起捐",将活动捐赠信息发送给好友重筹捐赠款项,每个个体都成为公益延伸的小机构

(3)好友在移动端快速加入捐赠,通过移动端支付为母亲水窖快速捐赠,也可以分享给更多的好友加入到公益行动,通过社交的力量让更多人成为公益践行者

成果及表现

1、明星微视频效果

截止6月底,明星微电影整体VV量超过1.5亿;明星在手机QQ兴趣部落发起的优悦活动关注人数达到300万

2、手机QQ公益互动参与及传播效果

截止2015年6月中旬,总计有1000万人次参与了摇一摇接力捐水活动

通过社交值的转换总共为母亲水窖筹集14亿水滴

3、公益捐赠活动效果

项目上线2周,就收到28298人捐赠,总计捐款额27万

项目款项帮助内蒙古缺水地区群众募集"母亲水窖"约1000个,在短时间内成功解决当地的缺水问题

一句话概括:

将移动时代即刻参与的特点与社交快速传播的影响力结合,开启微公益行动,帮助优悦快速提高品牌声量,并与同类产品建立差异。

更多获奖案例,请点击图片查看

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消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

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