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2015Mawards最佳网络广告技术创新奖银奖:加多宝金罐“我秀我金彩”活动
2015年11月11日 快速评论
11月4日,第三届梅花营销创新奖颁奖典礼在上海举办,梅花网营销创新奖是为了表彰在每年营销领域内进行营销创新的机构和个人,加多宝金罐“我秀我金彩”活动荣获最佳网络广告技术创新奖银奖。

广告主:加多宝

营销服务商:悠易互通


机构/人物介绍

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

目前,加多宝旗下产品包括罐装、瓶装"加多宝"和"昆仑山雪山矿泉水"。

加多宝出品的正宗凉茶依据传统配方,采用上等本草材料配制,秉承传统的蒸煮工艺,经由现代科技提取本草精华、悉心调配而成;其内含菊 花、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。现代科学研究表明:加多宝出品的正宗凉茶能预防上火,有益身体健康。加多宝出品的正宗凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。

当您尽情享受川湘菜、火锅、薯条、汉堡等美食,或者尽情熬夜K歌、上网、看球,以及加班熬夜时,加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。1996年推出第一罐罐装凉茶,1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设 立生产基地。为配合开拓全国市场策略,集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地,并有多处原材料生产基地。目前,加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱,还远销东南亚和欧美国家。

背景描述

加多宝凉茶再2015年进行战略升级,顺势推出金罐加多宝凉茶"开启加多宝凉茶的'黄金时代',打造'凉茶中国梦'2 .0版。为配合这一战略性举措,加多宝在互联网上进行了"我秀我金彩"的推广活动。

解决方案及实践

核心受众与传播目标:

本次金罐加多宝在互联网推广的核心受众是20-29岁,而这群年轻人已经全面数字化和移动化。为了适应多屏时代的消费者,加多宝此次互联网推广活动,在PC端和移动端设置了活动页面。通过广告投放,将消费者引流到活动页面,并鼓励他们上传照片,并吸引消费者对上传的照片进行投票,以此来加深消费者对"金罐加多宝"的认知和偏好,并形成社会媒体上的二次传播。

投放策略设计:

针对本次加多宝投放的需求:

(1)主要针对20-29岁年轻人进行投放;

(2)广泛的进行品牌曝光,告知金罐加多宝上市;

(3)鼓励消费者参与"我秀我金彩"的活动,上传照片,加深目标消费对金罐加多宝的品牌偏好;

(4)PC和移动端多屏覆盖;

PC和移动端地域和人群特征分析:

我们通过收集PC端和移动端点击人群,获取加多宝本次互联网推广的第一方数据,并通过悠易互通的全网人群数据库(YOYI DNA)来进行人群特征分析,描绘PC端和移动端点击人群的地域分布和人口、兴趣特征。

加多宝金罐凉茶投放点击人群地域分布:

本次加多宝金罐装凉茶推广为全国推广,但从点击量的分布来看,发现明显的地域特征。虽然无论在PC端还是移动端,点击量最大的三个省份都是广东、浙江和江苏三个沿海发达地区,但是可以看到,在PC端,点击量更集中分布在沿海发达省份,但在移动端,点击量相对更多分布在中西部和内陆省份。比如,在PC端,广东省的点击量占全国的19.4%,而在移动端,这一比例是11.4%;在PC端,非前10省份点击量占比是30.7%,而在移动端,这一比例是43.8%。这反映了中国互联网发展的一个主要特点,中西部内陆省份和三四线城市直接进入了移动互联时代。对于加多宝互联网营销来说,综合使用PC和移动端能够覆盖到更广阔的目标市场。

加多宝金罐凉茶投放点击人群特征:

(1)性别分布

从图5-1-3可以看出,移动端点击人群中,男性比例已经达到65.1%,明显高于PC端的53.9%,说明了移动端帮助加多宝覆盖到了更多的男性受众;

(2)年龄分布

从5-1-4可以看出,相比互联网自然样本,本次加多宝"我秀我金彩"推广活动覆盖到了更多的20-29岁目标人群,其中PC端这一比例是66.6%,移动端是76.7%。这一方面体现出程序化购买在实现受众购买方面的优势,同时也反映了在移动端,受众更为年轻,验证了加多宝实施PC+移动的多屏推广必要性。

(3)收入分布

从收入分布来看,移动端的点击人群出现收入分布的两极分布特点,即在低收入和(3000元以下)和高收入(10000元以上)的分布比例均高于PC端。这和移动端点击人群地域分布(相对偏内陆省份)和年龄分布(更为年轻)有关。至于高收入特征,则可能是由于一些高端机型用户所贡献。

(4)兴趣特征

从图5-1-6可以看出,此次加多宝"我秀我金彩"推广活动,PC端和移动端点击人群兴趣特征存在共性和差异。在共性方面,本次加多宝点击人群在"服装饰品"、"个护美容"、"食品餐饮"三个特征上,明显高于自然样本。但PC端和移动端点击人群在兴趣特征上也存在一定差异。相比PC端,移动端点击人群在"阅读"、"社交"、"教育"、"游戏"、"音乐"等标签上的特征值要明显高于PC端点击人群;而PC端点击人群在"服装饰品"、"汽车"等标签上特征值更明显。这也和PC端、移动端点击人群地域和人口属性分布有一定关系:PC端人群相对更成熟,并且偏向沿海发达省份;而移动端点击人群则更年轻,并且偏向内陆省份。

成果及表现

本次加多宝"我秀我金彩"推广活动采用了PC+移动双屏覆盖。结果表明,在PC端和移动端点击人群的地域分布、人口特征(年龄、性别、收入)和兴趣特征上均在一定差异性,PC+移动双屏覆盖的推广策略有效地帮助加多宝扩大了人群覆盖面,广泛地告知了加多宝金罐凉茶的上市信息,提升了目标受众对金罐加多宝的认知。

更多获奖案例,请点击图片查看

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