首页 > 观点
来自国外广告人的哀嚎:比稿,我是拒绝的!不要!停!
梅花网小A 陆舟 2015年11月30日 阅读 5599 快速评论
年底比稿潮又来了,广告人又走向了彻夜加班的不归路……内裤已经正着反着穿了三天,什么时候才能回家换条干净的呢?!面对比稿无预算、免费出提案、创意被偷用的比稿怪象,这个外国广告人有话要说!

年底比稿又来了,这种广告公司之间你争我抢,广告主坐收渔翁之利的奇怪现象又出现了。

近日,广告人们吐槽的声音越来越多,这不,国外一家乙方代理公司Zulu Alpha Kilo的创始人Zak  Mroueh发声,呼吁广告人拒绝不公平的比稿(Say No to Spec)。为此,Zak Mroueh录了一支视频,访问了其他行业的从业人员对比稿的看法,他们搞笑的回答表明了免费工作的荒谬性。


视频一经播出,立马在Youtube上火了起来,这部短片创了下 150多万次观看次数,成为当周 YouTube Canada 第二热门视频,并引发人们热烈讨论为潜在客户提供免费方案的意义。

随后,Zak发表长文,深度解释拒绝此类比稿的原因,梅花网对该文进行了编译:

5年前,我替公司做了一个让人咋舌的决定--拒绝免费给客户提供创意方案的比稿形式。要知道,当时我们是一家客户并不多的新兴公司,所以拒绝比稿对于我们来说是个冒险的举动,我们可能因此失去潜在客户。这也意味着公司邮件中80%的比稿邀约和提案需求(RFPs, Request For Proposals)彻底没用了。

一开始,我的员工十分不适应没有比稿的日子,有些潜在客户也对我的做法表示困惑:"谁会拒绝一桩可能的生意呢?"有一些客户甚至为此生气,觉得我们公司疯了。不过另有一小部分客户支持我们的做法,他们竟然重写了提案需求,好让我们拿下生意。

公司会因为拒绝此类比稿(Spec Work)而没了生意吗?然而并没有。5年来,公司还好好的,并且能够不靠这种比稿拿下绝大部分的本土优质客户,这让公司飞一般的迅速成长。

然而,不是所有公司都能像我们这样拒绝不公平的比稿,它还弥漫在我们的广告行业中。其实,这种比稿形式早在广告狂人的时代就有了,现在看来非常守旧,简直沦为甲方骗取创意方案的固定模式。

我们希望能帮助甲乙双方从这种过时的形式中解放出来,因为这种形式对甲方、对乙方、对整个行业是有百害而无一利的。对于乙方来说,它会产生昂贵成本、浪费时间、并且让员工倍感压力,最致命的一点是,它让我们养成了提供免费服务的坏习惯。比如在好几年前,我们在比稿时提出的创意被客户偷去用在他们全球的广告中,而他们在广告中没有标出创意来源于我们公司(Zulu)、甚至连一句谢谢都没和我们说,这真是太心塞了!唉,这能怪谁呢?谁叫我当初管不住自己要去参加这个比稿呢。

在前面的视频中,我们询问其他行业的从业人员是否愿意提供一小份免费的方案,他们是拒绝的:餐饮店长拒绝免费的食物、体能教练拒绝在不收费的情况下制定你的锻炼计划或是他们的知识产权。所以,我们广告人凭什么提供免费的创意方案!正如视频中所说:"谁会同意去做不给钱的活?"唉,这答案只有我们广告人自己知道……

此类比稿虽然能让甲方获得很多创意方案,但实际上它带来的坏处比好处多太多了,这是因为:

1、它也许不能准确体现出广告公司的创意品质。比稿在我们行业变得习以为常,它通常意味着为了完成比稿,一些有才华的自由职业者被简单地带了进来。他们为那些实际应该负责此事但无暇顾及的全职广告人完成了比稿。对于客户来说,这意味着在比稿结束后,他们不能清晰地了解他们所选择的团队到底能给出怎样的作品。

2、它可能会极大地分散注意力。广告公司知道如何通过眼花缭乱的创意作品吸引客户。但是如果你选择这样一家广告公司,它是基于对创意概念的感性反应而不是对所有重要标准的理性评估,那么最终你很有可能并不能选到你理想中的长期搭档。与其着迷于创意的性感,不如看看同样重要的其他评价因素,比如该广告公司在过去是否出过杰出作品。为了判断什么是真正重要的因素,可以考虑聘请一个可信的、受人尊敬的第三方比稿咨询师,以便帮助你浏览整个过程,并确保所有广告公司是在一个公平的环境中比稿,没有使用任何花招(比如不请自来的比稿作品)。

3、它会榨干现有客户账户中的资源。如果我是客户,我会倾向于不做比稿的广告公司。比稿导致这个行业的公司为了推进新的业务机会,不断从现有客户中转移他们的资源。现在来揭秘:猜猜谁将会为这一切埋单?就是你,客户。你就是那些最终为比稿赞助的人。这是一个疯狂的循环,最终受到伤害的还是你。

4、它会阻碍伟大创意的诞生。如果广告公司为比稿投入了绝大部分时间和金钱,那么几乎没有公司会有胆量去推出一个惊天动力的创意概念,因为这在比稿中实在太冒险了。他们会看客户过去做了些什么,了解客户的喜好,然后提出更多类似的。但其实,类似的东西可能不是你品牌所需要的。

5、这最终对每个人的底线不利。比稿工作耗费了广告公司成千上万的时间成本和生产成本。它对客户而言也是耗费巨大。过去七年我在Zulu工作,有一个大客户叫了我三次,让我接受他们的比稿简报。令人难以置信的是,他们在那个时候叫了三家广告公司。我告诫他们为什么在任何时候比稿都不是选择广告公司搭档的好方法,但我还是没能使他们改变这个比稿过程。另一方面,我也能说出几十个精明、世故的客户,他们不要求比稿,并且在十年之后仍能和同样的广告公司合作。我发现了其中的关联:要求比稿的客户通常也是那些从来不和一家广告公司保持长久合作的客户--我们总是能看到这种情况。频繁更换广告公司花费非常昂贵。试想你为了找到一家新的公司,并让它加速运转花费的所有时间,而几年后,你又不得不重蹈覆辙。对你的企业来讲,难道不是在第一时间就让他步入正轨来的更好吗?

我觉得,很显然,这个过程对所有人来讲都不起作用了。如果我们打算免费做创意工作,那么让我们把这创造性的努力放到一个有价值的慈善机构背后,或者通过它使得这个世界变得更好。让我们一起向建立长期的创新战略合作伙伴关系说"好";向解决现实世界中的商业问题说"好";向提升整个行业说"好"。因为除非我们能够一起联手结束比稿工作的误导风险,不然任何情况都不会改变。

不管是客户还是广告公司,是时候向比稿说"不"了。

·END·

本文为梅花网原创编译文章,转载请保留原文链接,并在文章开始处标注以下信息:
原作者:Zulu Alpha Kilo
编译:梅花网小A;陆舟
消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载