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2015Mawards最佳O2O营销案例奖铜奖:“京东到家”的移动原生营销之旅
2015年11月22日 快速评论
2015Mawards最佳O2O营销案例奖铜奖由“京东到家”移动原生营销斩获。通过精准人群筛选后进行高效能营销,施以相应的创意、最大程度唤醒用户注意力,京东到家APP的订单转化率为普通广告的5-7倍。

广告主:京东

营销服务商:聚效广告

机构/人物介绍

上海聚效广告公司(ShanghaiJuxiaoAdvertisingCo.,Ltd.),是一家以精准营销广告技术与广告优化服务为主的互联网企业,聚效广告于2012年4月正式面向广大中小广告主发布国内领先的自助投放精准营销平台--聚效广告平台(MVAdPlatform)。

截止2015年5月,聚效广告平台已发展为一个日曝光机会高达120亿,覆盖网站超过100万,覆盖网民超过6.41亿,每日管理cookie超过28亿,日收集用户行为数155亿的广告平台;已经在为超过50000多家电商、旅游、游戏、教育、汽车、快消等各类型企业广告主提供自助式的精准广告投放服务。

背景描述

近两年来,O2O之火愈烧愈烈。业内人士更是预计:生活类O2O将会是下一个亿万级市场,也是目前唯一能产生超级电商的领域。如此巨大的潜在市场,自然引来京东等巨头的关注。2015年3月,具备战略属性的京东O2O产品-"京东到家"APP在应用市场上正式上线。京东到家凭借京东较为完善的物流和数据体系,着力打造本地生活服务平台,为目标用户营造2小时内万种商品及服务送到家的体验。

"京东到家"的移动原生营销开展时,面对的是O2O行业市场份额的白热化竞争,作为一款面世不久的APP,"京东到家"如何在竞争中打开市场缺口,抢占移动端生活服务的综合入口?如何找到有目标人群,了解到他们的确切需求,为其服务?又该如何培养用户的使用习惯,提高APP使用频次?这些问题成为营销活动的核心挑战。

解决方案及实践

第一阶段【寻找京东到家的目标用户】

聚效广告平台通过地理围栏、移动应用偏好、跨屏人群需求洞察、设备(类型、系统、网络环境)定向、用户基本属性等数十种定向,为京东到家找到精确的目标人群,推送符合用户使用场景的广告。

第二阶段【多渠道铺开原生资源】

凭借多渠道铺开的原生媒体渠道,聚效将广告内容打造成为有价值的信息,100%融入当前媒体环境。广告即内容,内容即广告。聚效为京东到家提供高达2亿流量的原生广告渠道,以"润物细无声"的方式对用户进行着传播,推动用户在潜移默化中完成对广告的顺势消费。

第三阶段【筛选出需求人群,激发他们的转化行为】

采用导引页的引入,让用户在下载前更清晰地了解这个应用对自己的价值,低匹配度用户通过这个环节进行自我过滤,减少因误操作产生的下载行为,提高了激活率和后续转化质量。

从另一侧面,通过多种形式(用户评论、视频、软文、单品等)的导引页,对APP进行全方位展示,有效加强目标受众的下载意愿,也为品牌的全方位展示开辟了一个全新的舞台,为京东到家提供了强有力的品牌保障。

第四阶段【激发顾客后续持续的订单贡献】

在创意层面增加用户下单的可能性。千篇一律的创意已无法满足移动精准营销的需求,移动创意更需要"千人千面"。重定向技术最大程度获取用户的注意力:对不同转化阶段的用户施以不同类型的创意。区分未下载/已下载未安装/已安装未激活/已激活未下单四类人群,让广告投放不再"摸瞎"。

成果及表现

京东到家的目标用户:包括为工作奔波的城市白领们,追求品质生活的居家太太们,以及年轻一代宅男宅女。他们身上共同的标签是:习惯在移动网络进行消费,同时也享受网络带来的便捷生活。目标客户群主要集中在一线、二线城市。

聚效广告平台通过地理围栏定位不同的需求场景,以及移动应用偏好洞察"种子"人群特征,确保创意尽可能多地展现给对的人,通过精准人群筛选后进行高效能营销,仅6月份,聚效已为京东到家带来近亿次的广告触达。

原生广告提供导引页对APP进行全方位展示,用户得以进一步明确应用对于自身的价值,不仅保护了用户体验,下载-激活转化率也从42%显著提高到了65%。

在后续订单激发阶段,重定向技术的应用精确甄别出用户所处的不同转化阶段,施以相应的创意、最大程度唤醒用户注意力,京东到家APP的订单转化率为普通广告的5-7倍。

视频:

更多获奖案例,请点击图片查看

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