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2015Mawards最佳体验营销创新奖银奖:博世,从手机屏幕开始的深度沐浴体验
2015年11月21日 快速评论
2015Mawards最佳体验营销创新奖银奖由博世,从手机屏幕开始的深度沐浴体验斩获。博世品牌重点定位于"注重用户体验",以服务的态度和社媒的精神为用户提供轻松、实用、权威的功能和内容。

广告主:博世

机构/人物介绍

德国博世集团是世界500强企业之一。作为全球暖通空调行业的优秀供应商,博世中国热力技术事业部凭借先进的工业设计、技术研发和服务体系为全球100多个国家的用户提供高效节能、环保的创新型解决方案。产品覆盖商用空调、民用采暖、工业制热、舒适热水、分散能源管理等方面,诠释科技成就生活之美:

1、博世燃气热水器/电热水器/空气源热泵热水器

最早的博世燃气热水器可追溯至120余年前;至2013年,博世热力技术全球已生产2000多万台燃气热水器,销往60多个国家。

2、博世燃气采暖热水炉/壁挂炉

在燃气采暖热水炉领域,博世拥有多项专利,涵盖了热交换,燃烧组件等;早在1894年,博世在其专利"liquidheat"中就首次阐述了冷凝技术原理。在中国市场,博世热力技术连续两届荣获中国壁挂炉行业协会授予的"燃气壁挂炉10大品牌"殊荣。

3、博世工业锅炉

博世热力技术全球每年生产多达2500台大型工业锅炉系统,已为全球140多个国家提供了超过10万台锅炉系统。著名的"上海中心大厦"的全套锅炉及控制系统正是由博世热力技术提供。

4、博世中央空调

博世中央空调系统种类繁多,可广泛应用于民用、商用、工业、医疗、交通等多种环境。

背景描述

2015年是"博世热力"微信服务号运营的第一年,试水社会化营销的脚步面临许多挑战:

1、百年欧洲领导品牌在中国市场的社会化媒体平台上面临社交化、年轻化的转型;

2、博世热力兼具B2B和B2C产品线,传播对象既有终端消费者、也有工业企业用户,在传播内容和传播口吻的选择上需要兼顾;

3、需要突破目前民用暖通行业品牌传播以简单的信息传递为主的现状,从用户角度出发、开发一些实用的功能,增强粉丝的粘性和忠诚度;

4、博世热力目前的销售是"线下经销商+线上电商旗舰店"的模式,服务号需要基于不同销售平台的特点,来实践O2O的销售互相转化。

针对这些挑战,公众号主要从以下几个方面来搭建品牌服务和传播的社会化媒体平台:

1、提供以LBS定位、选型系统为核心功能的消费者自助服务平台;

2、突破行业内现有"重功能弱体验"的局面,倡导"科技带来健康沐浴体验",在H5功能页面及各类互动主题活动设计中均注重消费者的实际生活和使用"体验";

3、图文消息的传播内容秉承专业、有趣、实用的原则,并由"热力侠"的虚拟形象作为品牌述说人--既智慧又风趣的"技术型理工暖男",是可以信赖的"行业专家",又热爱生活、热心助人,随时为大家带来"热能量"。

解决方案及实践

在"博世热力"微信服务号运营的第一年,品牌重点定位于"注重用户体验",以服务的态度和社媒的精神为用户提供轻松、实用、权威的功能和内容:

1、"身边经销商"查询功能

用户在产生购买意愿后,可能会选择前往线下门店考察购买,该功能正是为了用户的线下体验需求开发。用户可通过发送当前位置这一简单动作,获取临近门店信息。

2、"博世帮您选产品"选型功能

用户在需要获得专业的购买指导时,可以通过这一功能进行消费初期的自助式导购,满足虚拟的消费体验需求、同时保证结果的专业和权威;并在结果页设有电商购买和查找线下经销商两种途径的消费导向,满足实际购买需求。

 

3、"澡点说"日记功能

关怀性的H5互动页面,可以实现日记、分享、查看历史记录等功能,鼓励用户作为"日记"来使用,记录自己的"澡生活",为用户营造一种陪伴式的互动体验。

4、"浴室好声音"H5页面活动

从2015年夏天开始发布"浴室好声音"歌赛活动,用户可通过微信H5页面的录音功能录制、分享参赛歌曲,同时配合博世热水器最新"沐浴唱歌"主题的TVC视频,营造出欢乐的"快乐沐浴、快乐唱歌"的生活体验。

H5:详情请点击

博世热水器TVC视频:

5、"热力音乐季"系列图文内容

拒绝浮躁、哗众取宠的图文消息,注重品牌的文化积淀,从用户的生活体验出发,传递品牌的核心价值。举例:

《博世热水器和钢琴的"共同点"》:

(节选:击弦机正如手表的表芯,是钢琴的"心脏";每一个音符的跳动,都由它牵动着发生,它精确的运作传递出一首乐曲深入人心的力量,它了解钢琴演奏者每一次轻重缓急的情感表达。和击弦机之于钢琴一样,热交换器对于燃气热水器来说绝对可以称为"核心部件"。)

详情请点击

《博世壁挂炉,只想做最低调的"好声音"》:

(节选:即使你没有机会接触大海里的"低音灵魂"--鲸,也可以在家里感受到这位同样"文静"的小伙伴--博世壁挂炉的陪伴:声音轻而温柔、和你的交流小心翼翼,一切都为了你的生活更加舒心、如乐声般悠扬。)

详情请点击

《博世风冷模块,"风一般优雅的歌者"》:

(节选:"风冷模块"是中央空调产品家族里公认的非常具有市场潜力的产品,你所熟悉的是它的高效节能、超低噪音;而热力侠今天想要带大家认识的博世风冷模块,是你所不熟悉的中央空调界的"天生稀有男低音",可以"随时变身合唱团",同时"拥有最完美的指挥",快来一起认识这位"风一般优雅的歌者"吧!)

详情请点击

成果及表现

成果及创新价值点:

1、针对民用暖通领域用户(特别是热水器、壁挂炉的终端用户),推出"基于社交媒体的实用化体验"--提供从品牌和产品认知/产品信息查询->消费指导->线下门店到达或线上电商直达的完整消费体验环节:

(1)产品认知/产品信息查询

除了日常推送图文消息中的产品内容,公众号内置"微信版官网",集合了热水器、壁挂炉、工业锅炉、中央空调等产品线的产品页面,用户可随时随地通过公众号查询产品详细信息;

(2)消费指导

微信菜单设置"博世帮您选产品"功能,用户可以通过简洁友好的H5界面来获得博世热水器、博世燃气采暖热水炉(壁挂炉)两类民用产品的消费指导;

(3)线下门店到达或线上电商直达

微信菜单设置"身边经销商"功能,用户可通过LBS定位功能,获取离自己最近的博世线下经销商的地图、联系电话等相关信息;

在"微信版官网"和"博世帮您选产品"的结果页,用户均可一键前往博世电商旗舰店,直接购买中意的产品。

2、品牌的软性沟通部分皆从消费者实际体验和需求出发,挖掘生活中与品牌相关的趣味点,将品牌的关怀渗透到消费者生活的点滴中:

充分挖掘与"沐浴"相关的话题,开发相关的互动--"澡点说"的日记功能,"浴室好声音"在线歌赛。

3、内容传播融和了专业性和趣味性,拒绝浮夸,深挖产品的生命力所在,将最根基的信息传递给用户:

例如"热力音乐季"系列文章,围绕"音乐"的主题,巧妙挖掘产品特点中与之契合的点,陆续发布有《博世热水器和钢琴的"共同点"》、《博世壁挂炉,只想做最低调的"好声音"》、《博世风冷模块,"风一般优雅的歌者"》等图文消息;这些图文消息推送期间也是"浴室好声音"活动期--既有专业的产品信息,又有趣味话题,共同营造出"快乐沐浴、快乐唱歌"的体验。

4、及时将最新的技术手段应用于传播和互动,创造品牌和用户的交互式体验:

(1)LBS服务,解决用户的线下体验需求;

(2)开发基于H5页面的产品选型功能,解决用户的消费决策体验需求;

(3)利用微信H5页面新开放的录音接口,开发"浴室好声音"的互动游戏,满足社媒平台用户的趣味性体验需求。

视频:

更多获奖案例,请点击图片查看

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消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心


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