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2015Mawards最佳视频营销创新奖金奖:中国工商银行微视频大赛
2015年11月15日 快速评论
11月4日,第三届梅花营销创新奖颁奖典礼在上海举办,梅花网营销创新奖是为了表彰在每年营销领域内进行营销创新的机构和个人。中国工商银行"我要的生活"微视频大赛荣获最佳视频营销创新奖金奖。

广告主:中国工商银行

营销服务商:凤凰网


机构/人物介绍

凤凰新媒体(纽交所代码:FENG)创建于1998年,是全球领先的跨平台网络新媒体公司,整合旗下综合门户凤凰网(www.ifeng.com)、手机凤凰(3g.ifeng.com)及移动客户端、凤凰视频(v.ifeng.com)三大平台,秉承"中华情怀,全球视野,包容开放,进步力量"的媒体理念, 为主流华人提供互联网、移动互联网、视频跨平台整合无缝衔接的新媒体优质内容与服务。

凤凰新媒体不仅是控股的凤凰卫视传媒集团优质电视内容的网络传播渠道,更整合了众多专业媒体机构生产的内容、用户生成的内容、以及自身生产的专业内容,提供含图文音视频的全方位综合新闻资讯、深度报道、观点评论、财经产品、互动应用、分享社区、在线网页游戏等服务,满足主流人群浏览、表达、交流、分享、娱乐、理财等多元化与个性化的诉求,并反向传输给凤凰卫视的电视平台,形成创新的网台联动组合传播模式,为互联网、移动互联网及视频用户提供丰富的内容与随时随地随身的服务。

凤凰网目前日均浏览界面6.87亿,日均覆盖用户数(UV)约4687万,月度覆盖用户数近4.2亿,移动端累计月度覆盖用户数3亿。根据艾瑞2014年报告显示,凤凰网用户的月均收入、家庭经济状况、受教育程度、管理层和专业人员的比例、单个访问者浏览的页面PV/UV比、日均有效浏览时间等指标在中国互联网门户网站中均处于领先水平。凤凰新媒体以其独特的受众精准性、内容洞察力、平台整合力、及品牌影响力为媒体营销价值核心,为广告客户提供高效的营销投资回报。

在宽带与移动互联网带来颠覆性革新及新旧媒体融合的时代,凤凰新媒体将继续引领互联网、移动互联网、电视的联动组合传播与3G/4G时代的媒体化创新。

背景描述

银行类个人金融服务受到互联网金融的强烈冲击,各种"宝宝"类产品层出不同,互联网理财业务的便捷性直接影响传统银行个人金融业务发展,传统银行亟待改变。

中国工商银行(以下简称"工行")作为国有四大行之一,虽然网络上被人戏称"宇宙第一大行",但在公众心目中难免有距离感。而工行个人金融部作为与用户关系最为密切的部门,在推广其业务的同时需要与用户建立一种亲密的关系,唤起用户理财欲望。

解决方案及实践

1、 此次营销有效地传播了工行个人金融业务,提升了工行个人金融业务的知名度大赛期间,中国工商银行、中国银联品牌曝光共计高达1.58亿次;两部品牌定制原生视频内容共计获得超过700,000次播放,优酷、土豆等视频网站播放超过30,000次

2、 借助此次传播成功地与用户建立了长期关系,拉近了用户距离,唤起了用户对美好生活的追求,"工行未来美好生活的助力者"的形象深入人心;征集微视频作品超过150个,征集脚本超过50份,网友评论达630条,收获点赞数20,000以上,微博#我要的生活#微视频大赛话题多达307,342条

3、工行"关注人们对美好生活的追求"受到主流媒体的广泛传播和公众的热议,赢得良好的社会效益;大赛得到了众多媒体的报道和主动转载,其中包括新华、网易、腾讯、和讯等在内的超过30家主流媒体,超过1000人参与讨论,百度相关搜索超过88万条

成果及表现

中国工商银行联合中国银联、凤凰网发起"我要的生活"微视频大赛,配合微视频大赛的召开,利用个人理财相关民意调查、原生铅笔画视频短片、品牌定制微视频、重量级评委邀请、KOL站台、原生定制图集、节日图文策划、高校巡展等原生营销手段对其进行预热、升温及延续效果。

一、 策划、举办"我要的生活"微视频大赛

1、 权威视频媒体发布,保障大赛曝光量

在权威纪录片媒体凤凰视频助力下,"我要的生活"微视频大赛官网在正式上线。网友可以在线上传视频、脚本作品,同时还可以投票、转发、互动留言。全网优质资源强力推荐,保证大赛曝光。凤凰致力将大赛专业化、权威化,借助凤凰视频官方微博、微信推广大赛信息,为品牌传播提供高附加值。

2、 权威视频评审参加,为大赛保驾护航

比赛邀请到了包括《舌尖上的中国II》导演、美国国家地理频道亚洲区副总裁在内的权威评委为大赛全程护航,确保大赛作品高品质。

3、 工行自有媒介推广

工行官网专题+微信公众号+线下网店pos机

二、 凤凰网全媒体整合原生内容,线上宣传造势升温

1、引导:开展民意调查,引导金融带来美好生活的话题

策划3期紧贴生活的问卷调查,原生植入生活中与经济、理财相关的问题,让鲜活、直接的生活问题引导人们对理想中生活的思考;

2、启动:定制手绘原生短片,正式启动"美好生活"微视频大赛

为大赛定制手绘短片,在情感上进行催化。品牌元素原生植入动画短片之中,与美好生活进行关联,并正式发出"我要的生活"微视频大赛邀请,活动正式启动。

3、造势:明星KOL号召,增加大赛号召力

在大赛前期,邀请著名演员、歌手蔡国庆、费尔蒙和平饭店行政总厨刘一帆、凤凰卫视主持人沈星等多位名人为大赛录制宣传视频,利用名人影响力号召网友参与大赛,拍出自己想要的生活;

4、升温:上线中国工商银行品牌原生图集,持续为大赛加码

策划品牌原生图集,记录90后柜台员工的生活,真实还原,引发共鸣。上线后百度搜索量超过88万,多家媒体转载,更引发行业模仿;

5、发布官方微电影视频,将功能和消费者情感完美原生结合

工商银行定制视频微电影--《温暖的爱-我想要的生活》上线,该电影讲述一名北漂青年为母亲购置冷暖空调回报母爱的感人故事。片中植入了中国工商银行"融e购"的网购网购功能,用感人的微电影形式创造了消费者的生活场景,将工商银行品牌、产品与消费者情感紧密相连;

三、 线下活动与线上宣传有机联动,影响品牌潜在主力人群

1、联合高校,影响品牌潜在主力人群

在大赛征集期和投票期,联合包括中国传媒大学、北京电影学院在内的3家高校进行线下宣传,通过校园广播、作品巡展的方式直接影响超过10000名高校学生;

2、借势平安夜节日营销,新闻角度策划品牌事件

平安夜走上街头,采访不同职业、不同年龄的路人,探访他们心中想要的生活,以新闻图集的形式呈现,引发目标消费者共鸣;

更多获奖案例,请点击图片查看

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消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

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