首页 > 业界
2015营销新关键词:主要看情绪
DMRC​ 2015年12月14日 阅读 2430 快速评论
了解目标消费者的选择机制是提高营销胜算的捷径。营销人员总会默认消费者做选择前最需要获取充足信息,尤其是面对高投入产品或服务。但现在,一个趋势逐渐鲜明了起来:消费者越来越情绪化。甚至,被情绪牵着钱包走。

你不曾注意到的情绪推动力

营销大师都是人性大师。无论是传统广告长文案中的“感性沟通派”,还是社交营销中流传的“Y型文案”,其实都在证实一点:营销人的理性就在于他们充分承认和正视消费者的感性。

那么,只要不直接挑明产品功能利益点,聊聊消费者体验细节或者干脆讲故事讲情怀,就是情绪营销吗?当然不是。营销的根本在于满足消费者需求。

情绪营销并不是说只满足情绪需求,而是说以情绪作为重要线索来满足消费者的需求。

情绪不等同于心情,它是人一系列主观认知的经验,不仅包括感觉、想法和行为的心理与生理状态,更是直接引起人行为的强大驱动力。“如果感到幸福你就拍拍手”情绪的作用力在这一句简单的歌词里就体现的十分明显。

快乐会让人想分享,悲伤让人期待获得共感,恐慌让人寻求依赖和安心,愤怒则可以驱动人们巩固同盟关系。人类的四种基本情绪,从远古时代就驱动着人类更直接有效地采取行动。

移动社交时代,更多复杂情绪(想要提升自尊心;向世界表达自己的意见;获得幸福与自由;特定的身份认同与自我投射……)影响着消费者的选择。

情绪营销的关键在于善用消费者的感性

如何理解消费者的情绪,并且以此为重要线索更好地满足消费者的需求?喜达屋在今年双十一的营销策略或许可以给出一些借鉴和启发。

设计说明:常常由于无法协调时间、地点等行程计划,很多人不得不放弃和喜欢的人一起出行,造成forever alone的局面。以此引导出人们希望不要留有遗憾的情绪。

设计说明:每个父母都想给自己孩子最好的东西,家庭旅行就是其中之一。然而带着孩子一起度假往往会因为父母工作临时任务、孩子辅导课、天气等各种因素拖延,甚至可能最终丧失机会。正因家庭旅行机会难得,才是孩子值得炫耀的最佳资本。

设计说明:夸大不能与伴侣一起出行的结果,引导出人们对不圆满结局的恐惧情绪。用略带调侃的语气,让人们看过之后或会心一笑,或顿感心酸。从而可以起到促进消费者购买决策形成的作用。

设计说明:频繁出差人群总是因为公务而住酒店,而出差和旅行是完全不同的体验。他们有没有想过什么时候给自己放个假、陪家人度假时一起住几天酒店?鼓励辛劳的职场精英们要为自己考虑、犒赏自己、陪伴家人、享受团圆幸福的情绪。

你必须非常努力,才能看起来毫不费力

从这个案例可以看出,想要越自然、越顺理成章引导消费者的情绪与行为,一定需要精心规划、倾力投入。

事实上,成功的情绪营销=针对痛点的产品+引发情绪的内容+购物欲爆发契机。

1 产品设计必须直击痛点。

想要进行情绪营销并不是从感情上操纵消费者、对他们为所欲为。而是首先重视他们的感受与情绪变化,然后以此作为重要参考来设计产品。只有本身就能满足消费者需求的产品,才具有进行营销的价值。

2 情绪场景还原必须精准。

情绪是人的主观认知经验,势必高度个人化,这也与个人中心主义的移动社交特点相契合。情绪营销就是用场景化的内容等为消费者打造一出可以牵动他们情绪的随身戏剧。

不管是主打痛点、泪点、笑点或萌点,场景化的内容与情绪越是精准才越能命中。不用担心个性化的精准会使消费者群体过于细分而增加营销难度。

人本身并没有那么特殊,每一种特殊的小情绪都会找到它对应的群体。借助投放策略与技术,品牌可以同时沟通大量拥有同一种情绪的消费者。

3 企业内部合作必须亲密无间。

要设计产品,要研究消费者,要考虑创意沟通,要去协调渠道,要保证商业利益……情绪营销是一定需要企业内部各部门高度协作的事情。

数字化相关部门可以牵头协调,但能在成功的道路上走多远,完全取决于内部的驱动合力有多大。

每一个好的营销场景背后都是众多部门之间多次沟通的结果。只有内部沟通没问题,才能保证情绪点和场景创意准确无误地传达到消费者那里。

面对新一代任性挑剔的消费者,他们的需求是“有钱难买我高兴”。而能否让消费者释放任性获得满足,这就要看情绪营销运用的结果了。

·END·

原作者:DMRC情绪营销课题组
来源:哈佛商业评论
原文有删减

相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载