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做2016年营销预算之前,关于原生广告你必须知道的…
DMRC​ 2016年02月04日 阅读 3084 快速评论
众多研究报告和趋势表明2016年原生广告将成为移动广告投放的主力军。要想赶上这波潮流,营销官们要首先理解原生的逻辑进行策划和创意,也要知道在这个过程中哪些工作是数据、技术和软件可以帮助实现的。

美国报业协会(American Newspaper Association,简称ANA)2015年发布的报告中显示,63%接受调查的广告主表示会继续增加原生广告的预算。BIA Kelsey对美国市场2013年到2018年原生广告投放的预测中也指出2015年是分水岭。此后,原生广告将正式超过传统展示类广告并将主导今后的社交市场。

原生广告的具体概念由投资大师、USV 联合创始人Fred Wilson第一个提出:“原生广告是一种从网站和App用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和App 本身的可视化设计。”

简单来说,原生广告就是融合了网站、App 本身的广告,它会成为网站、App 内容的一部分,如 Google 搜索广告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 Tweet 式广告。

与其说原生广告是一种广告形式,还不如说它是一种营销理念,这个理念的诞生基于媒体营销模式的创新。

若要追溯原生这一形式的源头,其实早在100多年前就出现了。1870年,华乐保命丸在其药品的外包装和瓶身上植入了广告的内容,让用户在阅读药品说明时自然而然地看到广告内容。

原生广告优势对比

IPG Media Lab与Sharethrough对原生广告有效性的调查结果显示:用户查看原生广告的频率比传统banner广告高出了52%,会查看信息流广告的用户比普通banner广告的用户多25%;原生广告对品牌曝光提升了9%,在线销售意向促进18%;有更多人愿意将原生广告分享给家人和朋友。

1 用户干扰小。

相比较传统的广告形式而言,原生广告的形式多种多样,可以是视频、图片、文章、音乐或者其他媒体形式。原生广告是将高质量的内容整合在平台上,作为内容的一种形式在信息流中发布,成为用户阅读体验的一部分。

由内容驱动、契合媒体的布局和场景的原生广告,不会有banner广告、弹窗等形式等不好的体验干扰用户。

2 定向精准投放。

媒体技术的革新以及大数据的支持,使得原生广告在精准投放上比传统广告更加有效果。时趣广告产品研发副总裁赵伟透露,现在原生广告平台可以直接对接APP流量,以及原生资源交易市场流量。在投放时支持丰富的定向设置,例如兴趣、人口属性、平台/媒体、地域、时段、频次、匀速投放等等。

看个栗子,某时尚服饰品牌想要增加品牌曝光度,并配合部分城市门店的促销活动。抛弃过去惯用的投放广告内容至本地电视、广播、户外的做法,该品牌尝试了在新闻App的时尚频道信息流位置进行基于地域定向和兴趣定向的原生广告投放。不仅减少了成本,还准确监测到了投放效果(如下图所示)。

微博CEO王高飞在发布2016年微博广告战略时提出:广告是互联网行业普适性的商业模式,而原生广告将在两到三年内成为中国移动广告的主流。

然而,很多品牌对于投放原生广告还很陌生。对于原生广告到底能做到什么,什么样的提供商才是优秀的原生广告解决方案提供商,原生广告的质量和收费该如何衡量等等问题都还没有清晰的认识。虽然这是一个比较新的领域,但也已经有很多实践表明以下陷阱你需要注意避免。

原生广告存在什么样的陷阱?

1 原生广告内容不能监测。

实时监测投放页面是很多品牌主对新媒体广告投放时都会有的需求。这一需求能帮助品牌更好的分析用户消费行为,还可以分析出页面哪个区域的内容点击较高,帮助品牌设计二次投放策略。

在PC互联网时代,品牌对于Banner广告效果的考核是基于内容网页添加代码进行监测。现在很多品牌主对自己的数据保密性要求很高,不会轻易部署监测代码,然而,即便在这种情况下,原生广告内容依旧是可以监测的。

目前已经有一些原生广告提供商是可以通过技术,对原生广告进行落地页不加代码就能进行监测,避免每一次监测繁琐的测试,减少了许多沟通环节,效率明显提升。

当然,想要做到这样的监测一定是要基于原生广告提供商所提供的平台进行广告投放。

2 原生广告内容不能分享。

社交时代共享经济下每个消费者都是信息的传播者和发布者。广告内容被共享的次数越多,被转化的几率就越大,传播效果的提升就是必然结果。

但是,有些原生广告提供商只是把原生广告当成单纯的广告展示,未考虑社交化传播,或者是他们的技术做不到支持原生广告的分享。这时你就需要考量一下这个原生广告提供商的能力了。

现在市场上已经有原生广告提供商可以做出帮助品牌主在原生内容上进行分享标签制定的解决方案。对于品牌主而言可以免费得到社交平台上的曝光、点击和互动,对于整个广告效果的增值大有助益。

3 原生广告不支持深度链接。

深度链接(Deep Linking)对于优化广告的受众体验至关重要。这项技术无需通过传统的App启动方式即可打开移动App内页面,促使不同App间可以像网页链接一样产生平台间的跳转与浏览。

简而言之就是App不再是独立的个体平台,更像是网站一样可以相互友情链接的移动网络媒介。如果还有人告诉你说原生广告只能链接到品牌官网首页,那必是他们技术不过关。

深度链接可以实现广告主投放的广告可以直接到达App内的商品页或活动页,再现网页端的流畅,消除用户体验的摩擦。这给原生广告体验开辟了一个全新的局面。

这项技术对于原生广告平台也很有帮助。因为对于App来说现在看重的不仅仅是激活量了,而是进入App后是否进行了消费,是否有实际的转化。

拿电商来说,肯定是要看最终成交量如何。如果可以把特定的用户,引到爆品页面还有推广页面,消除用户打开多个页面的麻烦和障碍,转化效果一定会优化。

提升原生广告的投放效率

原生广告形式多样,对接的平台广泛,投放起来的具体做法肯定和传统广告大不相同。正是力图达到投放效果的精准转化,在设计和投放之处的策略和流程也需要更加精准细致。

简单的说,原生广告投放离不开数据、软件和策略的支持。

1 数据驱动。

大数据平台能够更加精准的分析定位你的目标受众。利用数据可做到实时的用户研究:用户自然特征可以分析出用户性别、年龄、地域;用户兴趣特征则可以分辨出用户爱好、使用APP、互动内容、品牌偏好;用户社会特征还可以分辨出用户社交信息等;最后,用户消费特征则可以了解用户的收入状况和购买力水平。

只有前期进行了这样精准的数据调研之后,才能打造出精准高质量的原生广告内容和投放策略。

很多企业虽并不具备对数据收集、处理、分析的能力,但也不用自建数据分析部门增加企业支出。找到好的第三方数据平台和优质的原生广告提供商也是解决问题的方法之一。

2 软件精准投放。

通过对数据的收集和分析之后,利用软件能够将这些用户进行管理和维护。软件将之前触及到的所有资源都打通,将用户数据收集、实时数据分析、投放和效果监测完全整合起来。

原生广告的投放需要对接许多家原生资源,利用这样的资源结合软件,让原生广告平台投放具有丰富的定向设置,实现精准投放能力和持续优化能力,达成营销目标。

3 针对性策略。

原生广告不仅是品牌整个营销策略的实现方式,其自身在设计投放之初也需要很多细微的策略考量。

在投放之初,品牌一定要想清楚自己的原生广告要在什么平台的、什么频道的信息流中以怎么样的形式出现,并且想清楚自己的目标是什么。

通过数据支撑具体化场景的营造,分析用户的明确需求,并帮助用户细化他们的需求,做出符合用户喜好的内容。再配置上深度链接、分享等技术手段,原生广告就更容易地渗透进用户的视野并与他们产生互动。

众多研究报告和趋势表明2016年原生广告将成为移动广告投放的主力军。要想赶上这波潮流,营销官们要首先理解原生的逻辑进行策划和创意,也要知道在这个过程中哪些工作是数据、技术和软件可以帮助实现的。

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本文由哈佛商业评论授权梅花网转载,原作者为DMRC原生广告课题组,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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