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产品驱动营销,30次迭代给营销带来哪些改变?
2015年12月28日 阅读 868 快速评论
12月23日,梅花网开放日走进北京,网易有道全国大客户销售总经理李政先生在会上做《产品驱动营销sprint30》主题演讲,下为演讲实录精选。

梅花网编者按:

营销环节长期以来与产品设计环节相互剥离。即广告人大多时候面对的是一个成型的产品,然后在此基础上定制推广策略。近年来,我们看到一个新趋势,越来越多的产品在设计环节就开始考虑营销,考虑传播策略。营销环节融入到了产品设计生产阶段,与整个销售阶段打通。本文的网易有道围绕着营销迭代产品的案例,即是对此趋势的一个很好展示。


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在移动互联网时代,快速迭代技术的前进很重要,"sprint"在我们公司就是一个产品快速迭代的代号。我们平均每两周sprint的速度更新我们的产品,现在已经更新到第30版,也就是我们今天要讲的sprint30

什么是产品驱动营销?

这就是去年我们提出的产品驱动营销的概念,在用户和产品互动的基础上,把营销拿出来。我们的营销不是独立研究营销,而是应该研究产品、研究用户,与他们产生关联,并且一定要对用户有价值,我觉得这件事我们完全有机会做得更好一点。

碎片化被提了很长时间,在移动产品中大家更加深切体会到了碎片化对我们生活的影响。我们原来的思路是说我们的用户在哪个产品,在产品哪个功能里面,我们就要在那个功能里面放一个非常好的广告位置,或者加上互动活动,然后把我的营销理念完整的传达给用户。做了一段时间之后,我们发现在这个思路上做到一定程度就很难进行下去了,第一是用户在这个产品上停留的时间越来越短,第二是用户在这个事情上花的精力越来越少,第三是用户使用的屏幕越来越小,所以在这个基础上,你还想给他一个特别完整的东西吗?我原来做门户的时候,客户提10个要求,我至少能满足他12个,我们的显示器做得很大。现在手机做不到了,想要特别大的LOGO都是不现实的事情。

我们现在在做营销的时候,也是按照快速迭代的思路在做,小步快跑。我们的营销完全建立在我们的产品基础上,所以说营销的每一次改进,也跟我们的产品息息相关。一个新功能就需要一个新的营销方式,也需要跟着我的sprint一块开发。

融入产品的营销 营销"不见了"

当开始思考将营销环节融入产品阶段时,我们发现,营销"不见了"。我们首先研究用户如何使用产品。我现在把网易,特别是有道内部,一些比较好的产品经理都拉进来,研究我们的使用场景。产品经理想改进一个产品,就是要研究它的使用场景,他无时无刻都在看,这就是产品经理要做的事情。产品经理需要告诉我,你的用户在你的产品里面到底怎么玩,不同的用户,不同的时间,用不同的功能到底是什么样的状态,把这一切都搞清楚了之后,再告诉客户,现在这个产品很适合你,或者那个产品很适合他,这样整个链条就串起来了。

在这个过程当中,你会发现我们的营销不见了,其实这就是无处不营销,用户与产品的沟通过程中,全都是营销,但是用户不讨厌它。

大家会说这不就是原生广告吗?不见得,原生广告只是一个形式,用户的使用场景在不停的变化。例如使用词典,用户同样是在查词,他早上查和中午查一定不一样,中午看是为了吹牛用,但是早上6点起来看,我相信他是为了学英语。如果孤立的看某一个功能,很难了解这个用户使用产品的心情到底是什么样的,这个时候你硬生生给他做营销,合适的概率很低。

产品驱动营销实例:

1、红牛开学季

举个红牛做开学季的例子,首先要找大学生,因为与大学生有关的运动、学霸这些关键词符合红牛的定位。

而在我们的产品里面,大学生都在干什么?他会背单词,会背句子,我们有一个每日一句,高峰在早上和晚上。早上第一个高峰在7点,第二个高峰是8点半,我们就让产品经理研究这件事情,发现7点钟看的每日一句都是心灵鸡汤的东西。 8点半的时候,都是坐在地铁公交车里面的白领,我希望给自己打一打鸡血,我们发现同样一个功能在我们这儿有不同用户,不同的使用场景。我们会发现看《天下文章》的评论,在每单开学和期末的时候,评论量非常高,学生比例非常高,平时可能会稍微差一点。我们找到了用户使用场景以后,会用原生的方式进入场景里面。比如每日一句,大家打开有道词典会发现有一张图,还有一句话,双语的可以听。我们给了红牛,红牛就说打开你的无限可能,这句话英文怎么说,大学生怎么学到?你需要看我的信息流,我就给你信息流,我们的信息流是个性化推荐,在早上6、7、8点时间和晚上11点时间,大学生会看到,而白领睡前12点才会看到,他需要看原创栏目,我就给他做原创栏目,而且我们会给他们讨论空间。

这整个的项目,包括两支视频,我们只用了9个工作日,为什么这么短时间做这件事?因为就算没有红牛,我们本身也要做。我们每天就是要更新文章、做原创栏目给大学生看,这只是一件我们应该做的事,但是和客户进行结合,就是一个正常的生产单位生产出来的,没有增加额外工作量。很多人认为大学生跟你们人群特别匹配,所以你们投什么都合适。其实白领也会看,但是他看不是为了学英语,就是为了看看国外的一些趣事,所以我们也会出相应的内容。

2、海尔烘干机

我刚到有道的时候,对这件事情理解还不是特别深入,海尔找我说有需求,他想在词典推烘干机,大家会觉得海尔、词典、烘干机这三件事情没有联系。我就在想我们的结合点到底在哪?首先词典是代表国外的,其次在国外家家户户都有烘干机,这样就能找到一个切入点--阳台。我们首先抛出一个问题,阳台是用来干什么的?在中国阳台就是用来晾衣服的。但是在国外阳台是用来喝下午茶的。你想不想用你的阳台喝下午茶?想!你晾衣服怎么办?用干衣机,海尔提供了一体化解决方案。你买海尔烘干机,这是非常洋气的生活方式,这个理念就是海尔想传达给用户的,所以我们出了几篇这样的文章,效果非常好。所以我相信在营销这件事情上,只要用心,一定有机会做到很好。

产品驱动营销如何操作?

我们一直在强调场景,我们的营销是基于适合用户的场景去做的,所以用户的接触度会非常高。接下来有道会围绕场景做两件事情:    

第一,从产品层面来做,汉藏互译,这个产品是我们和西藏活佛一起合作的,也是为了满足大家的需求。我并没有想好未来怎么商务化,只是觉得只要有很多人想自驾去西藏,这个产品就有无限的商机。

还有百科,它与百度百科不同。它是唯一可以看到维基百科的内容的渠道,当我们收集到一定量,还会去帮大家做翻译。所以我们的百科也有很多合作点。

然后是单词本,每个人可以做自己的单词,你可以把你的词放进去,有点像网易云音乐的歌单,未来我们这个单词本还会继续拓展,可能是词条,可能是将知识点和百科的融合,并且可以展示出去。比如有人做了一个医疗词汇的词单,所有医疗行业的人,就会把这个词单加入到自己的词典。这个是从功能上面去拓展的点。

第二,从运营层面来做,原来大家认为词典就是一个查词的工具,但是我们不只是一个查词的工具,我们是一个语言的平台,在这个地方,你可以得到和国外相关的一切。我们自制的栏目,会做各类大事件。前年跟大家分享过世界杯,今年是奥运年,我们也会有独特的视角去做。除此之外我们还有学堂专门针对大学生人群。针对白领会做很多线下活动,例如番茄大战、12小时篝火之夜、绅士运动会等等。我们的立足点是中外文化的桥梁,这些活动是我们词典这个平台可以做的事情,之后我们就可以得到更多用户使用场景。有了更多用户的使用场景,我们就有了植入这些场景做营销的机会。

场景营销今年提的很频繁,我们是比较早提出来,但是没有拉到很高的位置。原来认为场景营销是给原生广告做铺垫的,随着今年一年的操作,发现场景本身才是最重要的东西,原生只是最后的展现形式而已。

最后,我们希望充分的研究用户在产品里面的使用场景,把我们的营销机会融入到每一个使用场景里面去,并且这个营销是符合使用场景需求的,最后的结果是大家看不到营销。传统广告一定是往下走的,去掉广告对我们来说反而是一件好事。明年1月1号,大家会发现词典里面的Banner不见了,因为我们已经有很多的营销机会。

更多产品驱动营销的案例:

《<极限挑战>中震惊大众的脸谱面膜,在神奇的岛国又进化了》

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演讲者:李政 
消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

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