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还在谈借势?看杜蕾斯2015内容营销新姿势!
一品内容官 2015年12月28日 阅读 5480 快速评论
借势营销的红利期已经过去了,它在内容营销中,变成了常规化手段。杜蕾斯都开始玩新花样了,你难道还在坚守借势营销嘛?那你OUT咯!看看杜蕾斯2015年内容营销都怎么玩的!

一个品牌

不管是什么姿势

你都能从杜杜身上学到很多

内内说的对吗?

借势营销,一开始只是少数品牌掌握的秘密武器,比如被大家奉为“借势大神”的杜蕾斯,持续四年,风骚不减。不过继各大中小企业在社交媒体上接受了一波又一波借势大战的洗礼之后,到了全民抱热点的今天,基本上不会有品牌能靠这种营销大红大紫、赖以成名,因为越来越多的品牌都已经掌握了这门技能。

简单的说,就是借势营销的红利期已经过去了,它在内容营销中,变成了常规化手段。


不解释,你懂的

一起来get下杜杜今年的内容营销新姿势。

恩,内内要开始了,大家伙随意,不需要准备纸巾。

一、拥抱年轻人,拥抱亚文化

B站的盆友还记得吗?今年一整年,杜蕾斯在哔哩哔哩弹幕网直播了三部时长三小时情节无聊得不准备让人看完的广告,可万万没想到的是,竟然超过6000000人看过视频,更神奇的是,还有不少人全程不尿尿滴看完了。

- 第一部:好的东西值得等 -

3月份,B站上出现了一个比电影还长的杜蕾斯吸睛广告:什么也没有就等买套等了三小时 。下面是谷阿莫100秒的回顾视频,大家可以简单感受下。


B站弹幕现场的狂欢

- 第二部:好的东西值得买 -

7月份,杜蕾斯AiR空气套概念超市开张在北京798开张,限时营业三小时,什么也没有,就是买买买全程直播。

- 第三部:好的东西值得晒 -

11月份,送杜蕾斯上太空。光是在地球上做广告还不够,杜杜决定上太空向宇宙居民问个好。全程啥也没干,专心晒套三小时,满屏魔性版《星际穿越》的即视感,直播不到1小时,就吸引了上万人观看。

难以想象吧,这么无聊的广告,怎么会有几百万人跑过来凑热闹,但是它在B站上实现了。其背后的洞察,就是亚文化群体的影响力。B站上聚集了一大批年轻的二次元爱好者,其中大多是90后,他们是互联网上创造内容和话题的中坚力量。

三小时广告+超级无聊+B站弹幕,催生一系列话题,这是对亚文化群体和B站这个媒介的洞察,带来的创新和创意。

杜蕾斯的内容营销团队试图在90后之间找到一种新的、合适的说话方式,而这个前所未有的、接近于行为艺术的三部曲广告手法,也许你觉得无聊至极,但恰恰是让广告和世界变得更新奇的有趣尝试。

二、向艺术致敬,向艺术靠近

前面也专门写过一篇关于”商业与艺术“的文章,有兴趣可回看。记得谁说过:出色的广告,往往也是出色的艺术。商业与艺术的跨界互动,如今越来越没有界限。 而“性”这种原始而美好的事物,其实也是最容易接近艺术的。

杜蕾斯#二十四节气#系列。各种内涵插画及内涵文案,都被披上了“高大上”的艺术外衣,显得情欲纷纷而又不落俗套。

液体主义。富媒体。窦唯。艺术家群展。永远在线。

为了和艺术靠的更近,杜蕾斯干脆建了一个以“液体”为主题的美术馆,联手窦唯与全球十二位当代艺术家,将音乐与画作融入这座永远在线的美术馆中。

古典、抽象、波普、蒙太奇,另类的艺术表现手法加上技术的完美实现,让这座虚拟美术馆达到了商业推广与品牌理念诠释的的双重目的,最高峰的时候,它承载了超10万人次的移动端观众,这是全球任何一座美术馆都无法承载的流量。

长按二维码体验

H5:杜蕾斯美术馆

艺术的大众化,让越来越多的品牌意识到可以用艺术的方式去跟消费者沟通,这也给现在的内容营销从业人员提出了更高的要求。美术、音乐、富媒体,这些都是让广告看起来更有质感和美感的工具。

三、深度访谈,深度对话

杜蕾斯的内容营销同样遵循了【情趣用品】的原则,即有情、有趣,有用、有品。艺术能让广告变得更有情、趣、品,但对消费者来说,并不能产生实际的作用。

于是从今年8月份开始,杜蕾斯在社交平台上新增了两个栏目:FANG(访问)和DA(问答)。

FANG:《中国媒体人的性爱现状调查》、《留学生性爱观访谈实录》、《整容圈的性生活现状》、《九个艾滋病人的近身访谈》、《当网红的滋味到底好不好受》、《公交车上的性骚扰》……选题或接近娱乐八卦,或联系社会现象,或关系到每个人的日常生活。

DA:手饪鸡汤圣手连岳、果壳智人种小庄、知乎大神张佳玮、物理学家里身材最好的李淼、南山南马頔、历史作者曲飞、奇葩说选手姜思达、作家温瑞安、“电波怒汉”万峰……到目前为止,问答栏目已经做了八十九期,一切关于人类情、爱、性方面的困惑,都可在此拨开人生迷雾,获得生命的更和谐。

更加可贵的是,杜蕾斯在提供这些有用知识的时候,时刻不忘记让整个沟通的过程变得有趣。

第32期 |《电波怒汉的嚎啕忠告》,第一次采用音频形式的问答

杜蕾斯 & 万峰

我不知道这两个栏目能给杜蕾斯带来多少直接的商业价值,这些内容也不太可能一下子火起来,但参与其中的受众,一定比看杜杜单方面制作的借势海报更能产生共鸣。这种新的内容尝试,其实也是希望和消费者进行更深层次的交流和沟通,从而提高用户的品牌忠诚度。

说了这么多我们会发现,杜蕾斯的内容营销一直都在做一件事情,就是沟通。去B站是为了用90后们喜欢的方式去沟通,因为他们是互联网的主要推动者;艺术跨界是为了创造更有质感、美感的方式去沟通,因为大众的品味在提升;开通访问和问答栏目,是为了从不同维度,更深层次,走到消费者中间去和他们沟通。

内容观察

回过头来看,杜蕾斯不过是走到了消费者中间去,在众多的“然并卵”中找到了真正的“卵”,创造出更多有情、有趣、有用、有品的沟通方式……罢了。

·END·

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作者:一品内容官
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