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程序化广告购买+社会化媒体营销,能带给移动营销怎样的展望?
2015年12月31日 阅读 1743 快速评论
程序化购买和社会化营销应该是今年营销人最熟悉的两个词了。有米广告品牌事业部总经理梁铠卓先生将这两个词结合到一起来谈谈他对移动营销的未来展望,让我们一起听听他的分享。

12月23日,梅花网开放日走进北京,有米广告品牌事业部总经理梁铠卓先生在会上做《移动程序化发展与社会化营销》主题演讲,下为演讲实录精选。


Part 1移动程序化发展

什么是移动程序化购买?

程序化购买这件事情大家已经听过很多次。我们的传统媒体,例如电梯广告或地铁里的广告大牌是一个CPT模式,我可以包一辆公交车或者整条地铁线,通过人工将广告放上去。但是做移动程序化购买,可以把它细分成不同的购买模式,包括CPA、CPM、CPC等,去适应不同广告主的需求。我们通过技术手段对接到想要的媒体载体上,即通过DSP对接到Ad Exchange平台,然后通过DMP数据库找到想要的受众群体,最终利用SSP把广告投放落地,广告主以竞价形式买到自己想要的广告流量。这其中有一个叫ATD的平台,阳狮、奥美这样的4A公司最近也在做这样的平台,与DSP对接,帮助广告主实现程序化购买。

RTB大家听得最多,但是程序化购买广告不只是RTB,还有其他三块购买模式。包括私有竞价,例如一些高品质的固定流量会被圈起来,只针对汽车、快销或者日化这部分品牌属性契合的广告主去开放,给他们竞价,我们称之为私有化竞价。那优先交易是什么样的概念?假设网易新闻开屏一天要30多万,如果我的产品没有达到这个体量不需要花这么多钱怎么办?我可以优先买50%或者30%的流量,花钱优先把这个广告展示流量确定,剩余的流量会重新进入RTB实时竞价里。私有直接购买的概念,类似包断某一个广告位置,花10万块直接把这个位置固定卖给广告主,这是可以通过DSP去实现的。所以大家不要以为DSP投放只能花钱找一些我不能知道实际曝光或者不能直接拿下的广告位置,它也可以像传统广告一样想要哪个位置,就出价买到想要载体的位置。

移动程序化购买的特点

第一点是个人化,现在的手机其实都是私有化的产品。第二点是碎片化,坐地铁或者公交车时,大家都会拿出手机看,这说明使用手机已经不是定时定量的,而是想起来就会使用。第三点是社交化,微信、陌陌、微博等社交软件大家手机里一定会装,这就是一个非常大量的社交行为习惯的体现。第四点是场景化,这可以理解为大家现在打开手机,就是在这样一个会议的场景中使用手机,去星巴克、去商场等不同的场景同样离不开手机。第五点是时效性, 2015年大家做得最多的广告内容肯定包括各类热门话题,例如NASA发现第二个地球,12306订票验证码等。因为手机是传播速度非常快的载体,10分钟就会达到一个非常大的量级,所以要迅速抓住这些点,把广告融入到内容里面去。

移动程序化购买的现状

1.为什么品牌广告主对移动营销相对更谨慎?

在今年整个移动端广告投放中,电商广告主在移动营销上投入更大,投放预算超过50%的占总比的37.9%,成为日常比较重要的广告投放来源。

而品牌广告主在移动营销上相对更加谨慎,投放预算超过50%的占比只有20.6%,是什么原因导致品牌广告主的移动端广告投放比例一直没有得到提升?我们总结了三个问题:

第一点,人群的覆盖。人群划分没有一个统一的行业标准,这其中包括很多不同的分类,投放区间,还有个人性格和爱好,这些都很难像传统广告那样直接定性。

第二点,品牌的安全与声量。我们投放的广告,会有广告主反映不知道我的广告去了哪里,或者我的广告去了一些不好的网站,这给品牌形象造成了严重的影响。也包括在重点媒体的曝光率不准确,比如说我落地了今日头条的信息流,但你能否保证曝光情况不受其他广告争抢?这不像传统媒体一样可以预估。

第三点,广告可见与防作弊。很多广告主会说没有看过我的广告,没有有力的证据证明广告是否投出去了,这也是我们一直想要解决的一个问题。

2.DSP的大数据来源

第一个是我们的终端数据,手机上APP列表、手机安装的应用,用户每天打开几次这个APP等等都是我们可以获知的数据。第二个是第三方数据,电商平台、服务信息、搜索历史、垂直行业数据等第三方数据都可以增大我们整个数据库。第三个是运营商的数据库,就是和中国移动、中国电信、中国联通在数据上的交流。第四个是线下数据,像一些区域的WIFI连接数据我们都可以捕捉到,加上最后一个监测数据共同组成了我们的数据库,大数据技术为移动程序化购买广告提供了精准定向支持。

程序化购买的未来:所有的数字化媒体都将进行程序化

我们认为未来所有的媒体都将进行数字化,而数字化购买的一个载体,必然会在程序化里去体现。在很早之前,大家在纸媒上看到更多的是平面的东西,例如电梯广告开始只是一些不会动的图片,后来演化成动态广告屏,公交车上除了平面广告也开始出现了电视屏幕框,这说明广告越来越多的呈现出这种多元化、互动性的特质。而广告主可能会觉得我该怎样全面覆盖这些媒体,或者怎样将它统筹起来?这必然是通过程序化的概念,去方便广告主的选择。通过程序化购买,我们可以简单轻松的找到想要的东西。

Part 2社会化营销的威力

移动DSP的主要力量还是来自于社交媒体,社交媒体目前是移动互联网的第一流量来源。

微信营销对广告主有至关重要的作用

在这些社交媒体中,微信是使用频率最高的社交APP。15到29岁之间用户占比60%左右,人均微信好友数128个,每日活跃高峰是晚上10点,日均文章阅读篇数有7篇,购物行为习惯发生高峰在早10点到晚10点之间,这是因为早上10点上班和晚10点回家休息时都会拿手机刷一下微信,所以这是购买的高峰时间。

微信营销经典案例

1.朋友圈安利营销

大家其实都已经离不开微信朋友圈了,朋友圈的朋友"安利"的东西,如果用户觉得好,就会转发到朋友圈去影响他的朋友,从而扩散出去,这就是一个最简单的被"安利"模式。在这个过程中,用户已经慢慢融入进广告,在看到这些安利广告时他们并不觉得讨厌,甚至会将自己的见解发到朋友圈,这就说明把内容融入到广告里是朋友圈营销的一个重点。

2.琅琊版口碑营销

《琅琊榜》这部电视剧在开播之初,并没有现在这么火,但是后来网络上出现了很多热心网友的专业点评,这些见解被转发到朋友圈扩散之后,引起了更多人的兴趣。有一个网友在朋友圈说他看了7遍,发现了各种良心的拍摄细节,引起了很多人的好奇,这就是一个典型的例子。所以朋友圈口碑营销是《琅琊版》爆红的关键一环。

微信营销的关键

社会化媒体的营销有三个关键点,第一个是素材优,第二个是媒介好,第三个是内容为王,重视细节。目前朋友圈最火热的六个内容是养生、心灵鸡汤、亲历故事、奇葩盘点、搞笑漫画、创意H5。但是也有一些文章内容写得很不错,为什么火不起来?细节问题是一个重要原因,我们建议细节要做到这几点:使用长按扫码跳转,使用阅读原文引流,使用评论留言造势。我有时候看体育新闻,不看正文,只看评论,因为很多评论非常有趣,超越了原文的内容。你可以选择屏蔽掉不好的评论,留下有趣的评论放在平台上为你的文章造势。

结语

程序化媒体+社会化媒体营销最重要的是这三点,以用户内容为核心,以数据技术为手段,以整合跨界为导向。

扫描下方二维码,回复 "PPT003" ,即可获得《移动程序化发展与社会化营销》完整演讲PPT

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本文为梅花网整理文章,转载请保留原文链接,并在文章开始处标注以下信息:
演讲者:梁铠卓
消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

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