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特步和RIO之后,《天天向上》的冠名商又换了
李琰 2016年01月06日 阅读 3996 快速评论
《天天向上》的广告冠名商更换的速度越来越快了!你可还记得大明湖畔的特步样的天天向上嘛?恩,曾经七年的陪伴,我们早已熟悉了特步样的天天向上的味道,后来换成了RIO,这不,半年不到又换了!

《天天向上》广告冠名商换得越来越勤快了。

2016 年的元旦夜,《天天向上》改版之后的第一期节目播出,变化确实有点大,除了主持阵容,冠名商又变了。

在去年 7 月接替《天天向上》的老牌冠名商特步之后,还没等观众适应过来, RIO 鸡尾酒的冠名地位又被替换成了韩束化妆品旗下面膜品牌“一叶子”。

作为湖南卫视的王牌综艺节目,《天天向上》将节目定位为“青春励志”,走的是年轻、时尚、动感的路线,加之拥有汪涵领衔的主持团队,因而有着稳定的年轻收视群体和不俗的收视率。

运动品牌特步从 2008 年节目开播之初就开始独家冠名,如果你是《天天向上》的忠实观众,可能对那个挂着巨大的特步红色 Logo 的舞台还记忆犹新,还有那句听上去像是为广告商定制的开场白:“这里是特步(不)一样的天天向上”。

独家冠名《天天向上》 7 年,许多观众一提到天天向上就会想到特步,在去年《天天向上》突然换成 RIO 冠名的时候,还有许多观众大呼“不适应”。在提升及稳固品牌知名度这个方面,冠名这个买卖也挺值当。天天兄弟对待冠名商的态度颇为诚恳,除了在舞台的布景中突出冠名商,平时也时常把“特步梗”拿出来调侃,还会把特步代言人请来做节目,保持曝光率。

从百度指数的数据来看,特步最近 5 年来的搜索指数高峰出现在 2012 年 4 月初,高达 9600 ——那正好是《天天向上》请到特步代言人韩庚、蔡依林做节目的日期。除此之外的高峰就只出现在近两年的双十一期间,大概是 3500 左右。


最熟悉的,仍然是这种搭配最熟悉的,仍然是这种搭配

不过这笔买卖还是只持续到了 2015 年 7 月。对特步来说,这种高曝光率似乎并没有成功地转化成业绩。 根据特步财报, 2013 年净利润 6.06 亿元,同比下降 25.2%; 2014 年全年净利润跌至 4.78 亿元,同比下跌 21.12%。

而与此同时飞快增长的,是《天天向上》的冠名费。早在 2011 年,特步就曾以 1.3 亿元的高价将《天天向上》送上湖南卫视广告“标王”宝座,到 2014 年年底,这个数字已经增长到 2.5 亿元。这可能也是“特步”一样的《天天向上》最终被 RIO 鸡尾酒替代的原因之一。

RIO 鸡尾酒也只冠名了短短半年,期间有一期节目还请到了 RIO 代言人周迅,当然周迅也刚好在宣传《陪安东尼度过漫长岁月》电影档期,不过“RIO 在,超自在”的广告语还是频繁在节目中被提及。

对于百润股份旗下的 RIO 来说,它的广告方式更偏重于广撒网,看上去也是“有钱任性”的——你既能在《何以笙箫默》,《青年医生》等热播剧里看到它的身影,也能在《奔跑吧兄弟》这类综艺节目中感受到它的存在感。

前不久 RIO 又强势冠名《奇葩来了》,和擅长花式念广告的马东合作,估计会收获相当的曝光率。《奇葩来了》是马东的团队推出的一个新节目,将作为《奇葩说》第三季的先导节目播出。《奇葩说》从节目内容到风格都强调“年轻”,吸引了一大批 90 后观众。第二季播放量 6.2 亿,前两季总播放量超过 11 亿。

吸引更多年轻人应该是 RIO 冠名《奇葩来了》的目的,和《天天向上》比起来,《奇葩说》在 90 后人群中更有号召力。

从百度搜索指数来看, RIO 冠名《天天向上》期间的搜索指数均在 2500 左右,除了在去年 12 月 18 日 RIO 的双代言人杨洋、郭采洁做客《天天向上》时,出现了一个陡增的高峰,达到 3 万 7 千多点。而杨洋、郭采洁也都是在年轻人中享有高人气的两个明星。


"一叶子”近 30 天的百度指数走势

接棒 RIO 的是看起来同样不差钱的韩束公司,它此前冠名了江苏卫视的《非诚勿扰》,现在又以 10 亿元获得湖南卫视金鹰独播剧场独家冠名及旗下品牌“一叶子”对《天天向上》的独家冠名。对于“一叶子”这样一个还不太响亮的品牌来说,《天天向上》也许是一个能够迅速提升知名度的有效平台。

一个直观的证明是,近七天“一叶子”的百度指数整体同比增长了 168% ,其 12 月份几乎低于 200 的百度指数在节目播出的两天内窜到了 2900 左右。

不过对于自身也在寻求改变,新版连主持阵容都进行了大换水的《天天向上》来说,那种和冠名商一牵手就好多年、形成捆绑的传播效应,可能也只能是留在特步时代了。

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本文由好奇心日报授权梅花网转载,原作者为李琰,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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