首页 > 业界
这家公司制作的“病毒广告”要改变人们拉屎的姿势
郜艺 2016年01月06日 阅读 1862 快速评论
在YouTube和社交媒体盛行的新时代,让一家不知名的小公司上头条在Harmon Brothers这里并不难。他们似乎总有一种神奇的能力,让一个原本看起来毫无购买欲的产品成为热销品,比如马桶垫脚。

在美国犹他洲,有户农场主家的四兄弟开了一家叫Harmon Brothers的广告公司。他们似乎总有种神奇的能力,能让一个原本看起来毫无购买欲的产品成为热销品,比如马桶脚垫。

两个月前,Harmon Brothers为这个叫Squatty Potty(蹲便器)的产品策划的一个2分半钟的视频广告,视频至今在YouTube的播放量已经超过了1100万。在广告播出之后,这个25美元的蹲便器线上销售量比之前增加了600%,在像Bed Bath & Beyond这样的高端门店,销量也翻了4倍。《彭博》最近居然称Squatty Potty成了流行文化。

这听起来简直不可思议。不过如果你看了这则洗脑广告,很可能也会想马上出手买一个。

这个广告的环境设定是这样的:在一个色彩缤纷的乐园里,这一年最红的萌物——独角兽来亲自示范Squatty Potty如何助你更顺畅的排便。在独角兽的旁边,还有一位山寨英国王子,向你讲解其中的科学道理,蹲姿如何能够帮改变肠道运动。当然,区别于普通人,这只萌兽的排泄物都是美味的彩色冰淇淋。

虽然广告本身充满恶搞元素,却信息量很大,十分科普,看完不少人恍然大悟,似乎人生第一次知道了正确的拉屎姿势。

这个项目其实难度相当大。“提到人和跟屎有关的,很难不让人想吐。可是我们必须要把这个过程说清楚才能说明产品的功能,而同时又要保持优雅,” Harmon Brothers中主要负责创意策划的Jeffery Harmon说。他想出来的解决办法就是建立了一个与拉屎环境完全相反的童话世界。“屎的反面是什么,我想就是人人都爱的冰淇淋了。” Jeffery说。

这种场景逆转的创意并不是Jeffery第一次使用。在Squatty Potty之前,他就接手一个也跟屎相关的产品——Poo-pourri,一种在排便之前喷到马桶里可以防臭味滋生的喷剂。

在那次的广告中,主角是一位美丽优雅的女子,主题就是许多女生都曾有过的梦想——“女生不拉屎”。这个广告在2013年与许多大公司的超级碗广告一起成为年度最受欢迎的十大YouTube广告之一。它还被《广告时代》评为了年度最幽默奖,至今它在YouTube上的播放量已经超过了3500万。

“Jeffery Harmon就是YouTube时代的Don Draper(美剧《广告狂人》中的主角)”,《连线》的作者Joseph Flaherty曾发过这样一条特文。

YouTube和社交媒体的出现很大程度上改变了广告行业的游戏规则。以往,昂贵的电视广告制作成本通常需要几十万美元,投放费用甚至很高。而在拥有比电视受众大数倍的Youtube平台上,你可能只需要两台数码相机,甚至几部手机就能生产出一部视频,还可以每天自由调整投放费用。这些意味着“公司还可以低成本的试错,根据市场反馈不断调整广告方向,直到找到成功的。”Jeffery说。

在这个新的营销时代,Jeffery Harmon算是最早也是最成功的探索者之一。他第一次展现出在营销上的天赋是在2009年,当时26岁的Jeffery在研究生最后一年的课堂上,75岁的Dr. Bob拿着自己研发的舌刷产品Oralbursh(刷舌头的牙刷),让商科的学生们做一个案例,想办法把这款产品卖出去。

课堂上的学生几乎也都认为它销售出去的唯一方式是跟宝洁、Oral B这些大牌零售商合作。不过经过市场调研,他们发现92%的消费者都对这款产品不感兴趣。结论就是——Oralbrush是一款不可能成功的产品。

这个结论其实完全在意料之中。当时这款产品已经上市10年了,售价5美元,不过10年卖出的数量只有不到100支。Dr. Bob曾找过沃尔玛、CVS这些零售商,都被拒绝了,想把专利卖给Oral B也没成功。

不过Jeffery Harmon却跟大家想的不一样,他觉得8%也是个大市场。比起跟这些大牌合作,他认为从线上入手会更有胜算。他课下找到Dr.Bob,说自己愿意来试一下。

于是他开始在新鲜事物中做各种各样的尝试,比如花7000美元买一个拥有130万粉丝的facebook账号,然后给粉丝们发Oralbrush广告。当然,这些尝试大部分都是以失败告终。

事情发生反转的一次尝试是Jeffery Harmon花了500美元在台球室拍了一段教大家用舔勺子测口臭的视频。除了将视频发布在Facebook上,Jeffry还是Youtube开放广告投放业务后最早一批的投放者,他每天在Youtube上花40美元推广这个视频。这一次奇迹发生了,在广告发布后,5周内Oralbrush在亚马逊上就卖出了1万支。

在获得风投资金后,Jeffery与有过几次创业经历的哥哥Neal Harmon搭建了网站、扩大了生产、在网络营销上增加了更多投入,还让它成为了一个像杜蕾斯一般具有高互动性的产品。有不少用户还会主动传关于口臭和Oralbrush的逗逼视频。


Oralbrush用户自发拍摄逗逼视频 图片来源:Oralbrush官网

靠网络打出知名度之后,这款产品获得了重新与零售渠道交涉的机会,两年内它成功进驻了15个国家的3万多家零售店。Oralbrush 和Jeffery Harmon也因此成了广告界的传奇。

Jeffery似乎天生就是个销售天才。他生长爱达荷州的农村,家中有9个兄妹,却从小想上私立学校。从11岁那年开始,为了攒学费,他把祖父农场的土豆分装的小包装挨家挨户去推销,发现中间可以赚10倍差价。后来他还花900美元买了一辆破旧的二手货车,靠课余的时间卖土豆,真的读上了私立学校。

在成立Oralbrush之前,他的所有工作经历几乎也都是在做销售,为了不断找到更好的方法把产品卖出去,Jeffery总是对新技术和新平台充满兴趣,不过直到遇到Oralbrush,他才真正的将它们用于营销上,并且彻底取代了传统的方式。

在Oralbrush之后,Jeffery总结了一套新媒体传播经验,并在2010年创办了市场营销和广告咨询公司Endorse Media,为企业提供网站设计、社交媒体营销、搜索广告、内容营销等服务。与此同时,他还担任过好几家公司的市场总监。


Harmon Brothers的其中三兄弟 ,左为Jeffery Harmon

两年前,Jeffery又将自己的强项开辟了一项新业务,与自家兄弟联手创办的Harmon Brothers,为公司创作网络广告。在他们的客户中,大部分都是像Poopourri和Squatty Potty这样不知名的小公司,也有不少是还处在众筹阶段的项目。对于这些公司,它们可支付不起大制作广告和昂贵的推广费用,低成本的网络营销成了它们的推广的关键。

不过Harmon Brothers的方法也并不总是能创造奇迹。根据他们的经验所创造的“病毒视频”最适用于的那些能解决某个问题、准备好规模化生产的产品。

·END·

本文由界面授权梅花网转载,原作者为郜艺,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

相关附件下载:
评论
提交评论
登录 后参与评论
微信公众号:梅花网
立即下载