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妹子,你那2亿可能不叫广告费
卞海峰 2016年01月13日 阅读 4803 快速评论
到底什么是真正意义上的广告?一千个人心中对广告的有一千个认知。笔者认为,通过科学的方式传播内容,改变或塑造用户对特定事物的认知,继而影响目标用户最终的决策和行为,一般指的是购买行为。

上周,有个妹子加我微信,问我市场费用没少花,为何效果没有提升。你们都知道的,不关注、转发我公众号的,我是不会通过的。

但这次是个例外,因为妹子验证消息里有个“W介绍”。W是百度资深高管,据说每年工资加上股票奖励有3000万,也是我的核心酒友。

还没等我研究妹子的朋友圈,妹子就直接发消息说他们是X产品,今年花了2个亿的广告费用,但效果提升不怎么明显,补贴一停业绩就跌的更惨。

妹子,你确定你是投2个亿的广告吗?


我就问妹子,你确定你投的是广告吗?妹子信誓旦旦的说,自己在广告投放界也算得上是老手了,以前在畅游分分钟几个亿广告投放。

如果妹子只是讲几个亿的广告投放,我会肃然起敬。但加上畅游后,我就知道妹子那钱算是白花了,因为游戏行业不能叫广告,只能叫告知。

媒介策略先不说,只说广告创意本身。

他们的广告文案和创意,只能称之为信息告知(强推销),毫无卖点可言,甚至用户都没有欲望看完整个文案,至少我是这样的。

譬如我之前在朋友圈吐槽的金山游戏。

这文案应该是写给渠道和投资人看的,极致体验、创新突破都是个什么鬼,手游三部曲是说这个游戏有三个子游戏吗?反正我没有欲望。

虽然这个文案很烂,但这个游戏依旧可能大卖。就像畅游之前推出的手机版天龙八部,我还傻傻的充了一辆车的钱,因为IP本身就是广告。

回到这个妹子的产品,我和妹子说:首先你这个X产品不是知名IP,其次也不是IP带动的产品,你还按那个方式投放怎么可能有效果。

所以我们千万不要用过去的经验映射现在,你现在所面对的消费者与你之前的消费者压根不是一个群人,除非你和以前做一样的产品。

妹子又理直气壮的回复我,瓜子二手车、58同城、人人车、天猫等等,这些不都这样投放的吗?大家都是这样投的,我也是一样的方式。

但我们有没有想过大家就真的对吗?看看如何把抄袭变原创,论抄袭的正确姿势一样。虽然你们不是抄袭,但还是看看这个吧。

也不能怪这个妹子,大多数人都是从众的,以及不愿意去思考的。但我想说的是,大家做的真的不对,至少这个妹子所理解的大家是错的。

再看妹子所谓的“大家”,大家所做的不能称之为广告,都只是在做告知。或者一味不顾用户感受的在推销,而广告不该是这样。


所以大家那不能叫广告。

过去我们接受信息量少,不顾用户感受的推销还足以改变用户认知,但在信息碎片化的今天,推销只会被用户选择性忽略,甚至引发反感。

话说回来,即使是告知,你们这样的方式也没效果阿。因为用户对你们的文案不感兴趣,他们甚至不会完整读完你的海报,更不会理解和感受。

那么,到底什么是真正意义上的广告?

就像一千个人心中有一千个哈姆雷特一样,一千个人心中对广告的也会有一千个认知。这是汉字有意思的地方,所以4A的人喜欢夹杂英文。

而我对广告的定义:通过科学的方式传播内容,改变或塑造用户对特定事物的认知,继而影响目标用户最终的决策和行为,一般指的是购买行为。


可以看出广告是有层次的,分别是告知信息、改变认知、影响决策、行动路径,而大多数人认知的广告,只是告知信息。

甚至连改变认知这一步都做不好,他们认为用户会去思考广告,但用户只对自己感兴趣的事情思考,至于他们的广告,用户只会选择性遗忘。

回到广告定义,对于大多数企业而言,说白了就是广告要带动销售。

其实广告带动销售,OM很早就提出这个概念,但因效果无法量化、无法归因就一直没落实。而这些今天都可以做到,所以我说用数学公式做营销。

现在我们完全有能力做数据监控,即使电视广告也是如此,我们可以对比投放广告后门店的交易转化率,门店的人流量等,这都是数学公式。

而数学公式的背后,是大量的数据和计算模型,这个我以前提过在定量里面找变量,逐层分解,找出影响最终数字的那个点。

很多人可能会想,你说的这些我们都懂,我们都会。

但事实上,4A的人空有品牌理论,不懂数字与效果。企业内关心效果的,又不懂品牌理论,所以可能懂得人、会的人并不多。

所以过往那些年,我们每年都会看到甲乙方的互相吐槽,甲方说你们这些乙方根本没有效果,乙方说是你们自己不会做导致没有效果。

而大家现在遇到的这些问题我遭遇过,和关心效果的人谈大众认知,简直是对牛弹琴,和洞察用户的高手谈最终销量,也是如此。

对于这个问题,我一直认为是职能错位化发展的问题,为什么市场只管推,只改变认知,为什么销售不管认知,只管拉,推拉合一起才有力量。

接着我又跟妹子说:广告的其中一个价值,就是用科学的方式改变或塑造用户对事物的认知,核心是改变认知,告知只是这里面的一部分。


认知的塑造有两种情况,我们所做的X产品到底是要塑造认知,还是改变认知,具体根据你所做的产品决定,而且两者所用的方法不一样。

X产品是不是用户没有感受过的,用户大脑对这类产品有没有认知,如果没有,就要塑造X产品、X品类的认知,让他们觉得这是一种新的方式。

如果他们有感受过相似的产品,对相似产品有了认知,我们就要改变他们的认知。特别说明一下:改变大众的认知,不是反着说,而是基于现状的改变。

都知道糖是甜的,你偏偏要说糖是苦的,想要让大众产生这样的认知,那成本必然很高,但是如果我们说纯天然(水果等)的甜会不会好点?

然而说了这么多,可能还只是个开始。认知只是目标用户对我们的看法,看法是很难产生行为的,所以我们还要唤起欲望,以及为其铺垫行为路径。

说这个之前,我先说下大众认知和行为的逻辑,这套逻辑就是我之前提的AELS认知模型中的“A”和“E”,吸引、行动两个部分。

A、吸引有效用户

这个很关键,特别是对于互联网公司而言。因为过往的推广方式,都是采取撒网等鱼上钩的方式,对投放的受众不设定条件。

譬如我们去应用商店买位置,这就属于等鱼上钩的方式,同样的成本我们去我们目标用户出现的地方打广告,或许下载、注册数据更好。

这里的要点是明确的你目标用户是谁,从心理层面写广告文案,吸引他们,从行为层面去找他们,在他们产生目标行为的路径上影响他们决策。

也就是上图这5个问题,有了这5个问题,我们就知道我们的用户在哪,喜欢什么,在哪喜欢等,对症下药即可吸引他们。

E、让他行动起来

只是让他们认知我们,那只是开始。还要让他们改变动机对象,舍弃原本的方式选择我们,就是让他们看完行动起来,而不是看看就没了。

那么如何让他行动起来呢?

文案只是修饰的方式,核心我们还要打造或者提炼出卖点,让用户为了利益着实行动起来,这里的利益不止是金钱和使用价值,还有心理。

就像淘宝上卖鱼缸的,同样是卖鱼缸,有人卖的是铝合金与灯管,有人卖的是一副动态的海洋画,后者更容易说服我去买个没用的鱼缸。

但这并不是一招通吃,这取决与我对鱼缸本身的态度,也取决你的产品,更取决与你的用户,所以我们一直在强调,你的用户到底是谁。

如果我本身就需要,那这个海洋画对我没有太大的诱惑力,我更关心铝合金和玻璃构造,因为我的购买动机可能只是更换家里的鱼缸。

所以我们一定要想好我们的用户,别说年龄这些,用户画像远不止此,越具象越好,再为他们的动机加点催化剂,为他们找到购买的理由。

所以妹子,你投的那不叫广告

广告不是我们看到的那几个字的文案,也不是那段TVC,而是集消费者洞察,基于洞察后给出的创意与渠道策略,然后才是执行。

而妹子,你自己都说那段文案是领导拍脑袋出来的,那只是你们以为受众关心的点,实际上受众可能并不关心你们传递的信息。

千万不要猜测用户喜欢什么,因为你想说的,和用户想听的可能不是一回事。

所以妹子,你投的那真不叫广告,充其量叫信息传递(告知),还是个用户不愿意接受的信息,那要是有效果也是见鬼了。

·END·

本文由热血马授权梅花网转载,原作者为卞海峰,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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