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范爷卖油大S“卖娃” 广告主与用户的天坑拿什么来填满?
2016年01月19日 快速评论
无论是过去的传统企业还是现今的互联网公司,请明星"带盐"是从不过时的品牌传播方式。下面就用几个案例,让大家看看成功的明星带盐如何"榨干明星价值",而失败的,又犯了多少让人啼笑皆非的错误。

各种"带盐"也是让人眼花缭乱,但真正扩大品牌影响力、带动营销业绩的只是凤毛麟角。请明星代言,品牌率先考虑的是明星的影响力和知名度,其次是明星与产品、品牌的契合度,再用预算框一下,就八九不离十了。这规则看似简单,我们却往往能看到不少公司乘兴"翻牌子",最后只落个败兴而归。

下面就用几个干货案例,让大家看看成功的明星带盐如何"榨干明星价值",而失败的,又犯了多少让人啼笑皆非的错误。

失败案例一:请范爷代言食用油

想当然:范冰冰美丽大方,仪态万千,这代表健康绿色,多合适啊!关键是人家范爷现在红透半边天!

只可惜:理想很丰满,现实很骨感。在绝大多数的家庭主妇和中老年人眼中,范女神的认同度不高。而且,拜托,下厨做饭这事儿,和不食人间烟火的范女神有一毛钱关系么?人家只负责美美哒和赚钞票就好咯。

失败案例二:请蔡明代言网络中介

想当然:够老百姓、够接地气儿、够通俗易懂!买房卖房租房这点事儿,找个大妈来撑场,至少让人觉得踏实。更何况,蔡明扮演的"马大姐"早已深入人心啊,这不是妥妥的神搭配么!

只可惜:买房是普通老百姓最头疼最蛋疼最肉疼的事儿,压根不适合走搞笑风好么?另外,蔡明女神虽说以马大姐梅开二度,但近几年她明显转型开始走"装嫩"路线了。品牌理想和明星形象也就难免变得拧巴了。再说,亲,买房卖房在一线城市可是几百万起步的生意,所以专业,专业才是王道啊!

失败案例三:请苍井空代言网游

想当然:苍井空是多少宅男屌丝心中的女神,这不必说了,童颜巨乳,超高人气,而且,人家还会写书法呢。

只可惜:屌丝?人家自嘲可以,你真以为可以随便拿出来说么……再说,请个AV女优出来,除了吸引眼球,还能得到啥效果?拜托,苍井空不仅存在在宅男的脑海里,更存在在他们的硬盘里,苍井空之于他们,压根没有秘密好么。还煞费苦心地弄身盔甲来挑逗,好吧,为了苍老师,就看看游戏海报,但游戏叫什么名字,肯定谁也没记住……

这些案例就算不点名,你也能看出实在是扯的可以。更匪夷所思的是这些企业也可谓精英汇聚,居然一样出此昏招,看来,选代言人果真是个技术活。下面就用成功案例给大家洗洗眼。

成功案例一:TFBOYS代言360手机助手

用户契合度:三星半    用户影响力:四星半

正如上文所说,明星代言有利有弊,但假如现有用户铁杆,那么请明星代言,也可以成为全面拓展新用户的有效利器。正如360手机助手请TFBOYS代言,大玩二次元概念,并推出"乐次元"战略这般,利用TFBOYS在90、00后的超高人气,直接拉动新用户,并将品牌延伸至"新一代"的定位领域,而360手机助手也借此获得各种BUFF光环。

一,健康绿油油:360一直定位安全,手机助手也是主打安全无毒无暗扣,TFBOYS无论你是否喜欢他们,几个"小屁孩"无公害这是谁也颠覆不破的真理。

二,二次元里没人会犯错:二次元如今在90、00后里超级流行,而智能手机应用本身也是个二次元的事儿,玩吧、乐吧,可劲儿下载,TFBOYS都这么玩儿,还能错到哪里去?

三,打个漂亮翻身仗:360一直错失移动互联网,以前不提了,从娃娃抓起,所以TFBOYS的代言能帮360拉到大量新生代用户,这对用户构成、品牌个性,都有巨大好处。

成功案例二:徐熙媛(大S)为妈妈网代言

用户契合度:五颗星   用户影响力:四星半

新年伊始,大S微博巧妙自曝喜怀二胎,几天后,又正式宣布成为妈妈网的品牌代言人,这代言让我眼前一亮,先不说大S和妈妈网有多合拍,单是妈妈网代言策略的时效性就够写入2016年经典"带盐"头一份。再细细琢磨下,就会发现妈妈网请大S,真是合适到家了。

首先,大S与妈妈网用户群体的年龄契合。大S曾凭"杉菜"红遍大江南北,是不少80后心中的经典,甚至不少70后也津津乐道。而一部《康熙来了》又让大批90后将大S奉为偶像。可以说,大S是少有的火遍中少青三代群体的女星!

其次,大S"宝妈"+"准妈"的身份,与妈妈网用户群体的身份契合。妈妈网旗下主打两款APP--孕育管家和妈妈圈。孕育管家是为已孕和备孕的"准妈"群体提供交流、答疑解惑的社交平台;妈妈圈则是为"宝妈"群体提供综合服务的社交平台。不难发现,大S现在既是妈妈圈的用户,又是孕育管家的用户,代言就变得顺理成章。

第三,大S与妈妈网用户群体的"个性'契合。大S从明星到宝妈,再到二胎孕妈,这一路的身份转变,令她成为最懂得妈妈群体心理的人。她的育儿经,也最易激起妈妈群体的共鸣。作为一名妈妈,坚持"为母则强",这样的存在本身也是对妈妈网用户的一种鼓励。妈妈网的用户可以近距离感受到自己和她一起成长,这种精神上的共享和共勉本就是妈妈网用户群体的深层次的需求所在,最易获取用户的认可和喜爱。

成功案例三:董明珠为格力代言

用户契合度:四星半   用户影响力:五颗星

同样是"我为自己代言",但格力不走寻常路。一说到品牌搬老大"出柜",你能想到雷军、马云、罗永浩……但你发现没有,这些清一色都是男人且排名不分先后。为自家出来站台的女性,你脑海里首先涌出的,绝对是董明珠,这就占了独一份的优势!

成功的女性企业家本就稀少,年过60的明珠阿姨不仅精力爆棚,叫板对赌气势十足,简直就是老年界的女汉子!作为全新格力品牌代言人,明珠阿姨亲自挂帅出演了"让世界爱上中国造"系列广告,如龙卷风强势席卷全平台。明珠阿姨还展现出了自己超强的人脉,将王建林、刘强东等商业大佬一同拉出来站台,强强联手,不说别的,这出年度代言"大戏"的含金量,在广告界就可以记一笔了。

再说"让世界爱上中国造"这句气势磅礴正能量爆满的广告语,这句爱国味儿十足的话,不正说到中国老百姓心坎儿上了么?红底白字中国风,再搭配明珠阿姨的正气浩然脸,竟丝毫不输颜值高峰的小鲜肉们!

无论是年龄、精神,还是勇气、智慧,明珠阿姨都堪称代言界的一颗明珠了。格力,在董明珠出来站台后,起码在名气上是实实在在的重回巅峰,火了!

盘点了六个明星代言案例,其实说到底,还是被说烂了的互联网思维的那一套,即"从用户需求出发"。但是,用户需求如此隐晦、多元、广泛、长尾、深不可测,品牌不花些心思潜心钻研,便很容易犯"想当然"的错误。

就像上文所说的苍井空,你真的以为她是屌丝女神?如果找10000个所谓的"屌丝"来调研,结果肯定与设想大相径庭。而"马大姐"蔡明,真应该控诉这家请他代言的公司,各种官司、克扣、潜规则,所有买房卖房租房的血泪史,回头用户少不得恨屋及乌赖她头上……

总而言之,用户需求的挖掘绝不能想当然,真的需要企业好好琢磨琢磨。

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