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与“卖火柴的小女孩公益活动”策划团队,聊聊背后的故事
邹晨 彭旭艳 2016年01月22日 阅读 4405 快速评论
卖火柴的小女孩走进现实了?这其实是公益机构"爱心衣橱"发起的一个公益活动。这样一个引起关注的公益活动同时也承受了很多争议,跟随梅花网记者走近“卖火柴的小女孩公益活动”策划团队,和他们聊聊这背后的故事。

她是谁?她是安徒生笔下卖火柴的小女孩儿。

近日,童话中的小女孩儿走进现实,她头裹赭红色围巾,手挎装满火柴的小竹篮,孤身一人坐在寒风瑟瑟的外滩街头,她在寒风中不时向过往的行人呼喊"要火柴吗?"只是不同于童话,这些火柴盒的背面都有一个二维码。

原来,这是公益机构"爱心衣橱"发起的一个公益活动。据悉,"爱心衣橱"是一家着力于用新衣服帮助中国山区孩子摆脱寒冷的公益机构。在寒冷的冬天,他们尝试以"卖火柴的小女孩"活动,唤起社会的关注,把更多的温暖传递到中国山区寒冷孩子的手上。只要扫一扫火柴盒上的二维码,就可以立刻向山区孩子送上一套温暖新衣。

此次事件引起了包括新华网、凤凰网、人民网、东方网等300余家媒体的报道,超过200个微信公众号转发,各大新闻客户端评论量超过10W。

近年来,虽然民众对公益活动的关注度越来越高,但参与度并不高。除了公益活动本身的流程设置以外,宣传也是一个很重要的环节。公益活动是世界性难题,就在于如何既保证传播力,又能确保实效性。回望近几年案例,最为成功的当属让全世界人给自己泼冰水的"冰桶挑战",它参与性极强,引爆了全网的参与和讨论,达到病毒性与自发性传播的效果。

"卖火柴的小女孩公益活动"的传播也具有这种病毒性和自发性,然而这场活动却在业内褒贬不一,同时爆发的还有各方质疑,这不仅让"卖火柴的小女孩公益活动"不断升级发酵,也让它背后的策划团队,走到了许多人的面前。

梅花网记者就大众最感兴趣的一些问题,连线了本次公益活动策划团队主要负责人杨烨炘(【专访】天与空创始人杨烨炘:出走4A!升级4A?)先生,聊聊本次活动背后创意思路,以及他眼中的公益传播。

电话采访在夜间,刚到家的杨先生,声音带有倦意,却还是认真地回答了梅花网记者的每一个问题,在采访结束时,杨先生很诚恳地问道,能否在文章末尾加上活动的二维码。

毫无疑问,我们最后同意了。虽面对各种质疑,却仍然愿意用新锐的创意尝试公益传播的可能性,这本身就是值得尊敬的。

梅花网: "卖火柴的小女孩公益活动"将童话与现实结合,这个创意的来源是哪里?

杨烨炘:我们团队用这个童话故事切入,是因为大家对这个故事非常熟知,接受度高。本次活动主要目的是给贫困山区的孩子募捐衣服,一个寒风中女孩儿的画面能够很好地传达这个主题。将童话还原成现实,一个穿着古典服装的女孩子,出现在外滩的街头卖火柴,会给人带来很强的心理和视觉的冲击。另外,火柴盒的成本很低,背后的二维码传播力强,这样一场活动的花费几乎为"零",不违背公益活动的初衷

梅花网:目前国内并不乏各类公益活动,但在创意方面却有所欠缺,您怎么看待公益传播与创意这个话题?

杨烨炘:其实公益活动的传播,也商业活动的传播,有很多共同之处,我个人比较偏好的跨媒体传播。首先你需要一个导火索,比如H5、病毒视频、平面广告等,它们具有一个跨媒体的沟通能力;其实你可以需要将这个导火索的表达方式,变成新闻记者愿意去传播的东西;最后通过这个导火索,让活动传播到不同的媒体上,这就形成了一个跨界的传播。

"卖火柴的小女孩"这样的公益活动,看起来像是一次行为艺术,但它可变形式多样。电视台报道后能成为一个"电视广告";传递到纸媒后,又变成了一个"平面广告";再到网站、微博上面,就变成了一个"数字化广告"。

梅花网:您之前参与策划的"白饭行动"、"今天不说话"等公益活动,都有明星参与,但这次活动的主角只是一位普通的小女孩,这对宣传会造成什么影响吗?

"白饭行动"号召大家在5月20日(中国学生营养日)当天任意一顿饭只吃饭不吃菜,体验一次贫困地区儿童吃不到营养均衡的饭菜的感受,并省下这一顿饭的菜钱为贫困地区的乡村学校捐建新厨房。

参与者戴着"今天不说话"的口罩静坐在街头,以沉默的方式,呼吁社会支持自闭症群体,唤起人们对自闭症儿童及其家庭的关注和帮助。

杨烨炘:一开始的时候,我们团队是很有压力的。因为此前的活动,有许多明星和大V的资源和支持。但这次活动几乎是零成本,没有资金去做其它渠道宣传,它的传播完全依赖于它的"爆点"。媒体喜欢故事,喜欢能够触动人心的故事"卖火柴的小女孩"完全符合这个条件。因而在这个事件发生之后,截止目前至少有200家传统报纸和互联网媒体在报道此事,也有100多个微信大号在进行推广,这些都是自发的宣传,我们并没有投入资金。

另外,本次"卖火柴的小女孩公益活动"比较有意思的传播点是,将募捐的的二维码植入火柴盒背面,扫一扫就能直接链接到腾讯公益上面的爱心衣橱募捐平台。每一个火柴盒,每一篇新闻报道,都变成了一个募捐的通道,这种方式,给活动本身带来了很多免费的传播价值。

梅花网:这次活动推出之后,也有不同的观点产生,有较多评论称"公益活动却让小女孩在户外挨冷受冻"这十分不妥,您怎么看待这个问题?

杨烨炘:对于这个言论,我想做出一定解释。这个女孩子虽然看起来是在寒风中,但其实她穿了很多件衣服,有保暖内衣暖宝宝等,我们首先保证了她不会被冻着。另外,之所以小女孩展现出的是挨冷受冻的视觉形象,是为了表现一个连受冻的小女孩都愿意站出来为贫困山区募捐,像我们这种穿的很暖的大人,应该会更受感动,我们更应该向这个女孩学习。我觉得女孩以这样一个形象出现,也是在拷问我们现代人的良心。

梅花网:我们看官网,截止目前已有24万人参与,累计捐款达到500万,对这个结果您满意吗?

杨烨炘:这个数据肯定还会再增加,我们还有后续的活动。我们希望把火柴发给很多企业和个人,让他们发到自己的主页上。每一张被传递出去的照片会都会变成一个募捐平台,我们希望它成为一个全民关注火柴盒上二维码的活动。参与公益活动的策划,我本身是感到很荣幸的,抛开创意,我最想说的,还是希望能够呼吁更多的人能够参与到这样有意义募捐活动中。

创意火柴的二维码,如果你愿意,欢迎扫描二维码,转发此图片,将爱心传播出去

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作者:邹晨;彭旭艳
消息源:梅花网(www.meihua.info)-营销者的信息中心

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