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春节广告大混战 哪个打动了你?
马越 2016年02月03日 阅读 4102 快速评论
每到春节,各大品牌都会想办法拉近和消费者的距离。在这个注重团聚的节日,基于家庭场景下的“情怀牌”一直是品牌新年营销屡试不爽的主题。在今年的众多春节广告里,有哪些脱颖而出了?


最有影响力的广告:百事——《把乐带回家之猴王世家》

六小龄童,这个早已过气的演员却因为百事可乐的一条广告再次成了热点人物。借着农历猴年和央视版《西游记》开播30年的契机,微电影向大众讲述了章家几代人演绎猴王的故事。一时间,全国几代人的集体回忆爆发,无数观众感动泪奔,“西游记”“孙悟空”“六小龄童”成为了社交网络上的热搜关键词。

而随后“六小龄童无缘央视春晚”的风波在网络上掀起的舆论狂潮,再次让百事成为大众瞩目的焦点。在不少观众看来,六小龄童版的孙悟空理应成为猴年必不可少的元素,“连一个国外品牌都懂的道理,央视春晚居然不懂。”春晚的冷漠和百事的热情形成了鲜明对比,原本已经过了推广周期的微电影又火热起来,让迎合了大众情绪的百事品牌成为本次事件的大赢家。

颜值最高广告:可口可乐——《Brotherly Love》

说到百事就不能不提起可口可乐。目前看来,可口可乐的春节营销恐怕是完败给百事可乐了。不过它最近配合新广告语“Taste the Feeling”推出的兄弟情广告,还是扳回了一城,颜值颇高的兄弟俩让中国观众各种羡慕“看看人家的哥哥”。

最温暖的广告:比亚迪——《感动你我回家的路》

对于过年回家这件事,堵车一直是困扰许多中国人的一个问题。除了营造归心似箭的亲情氛围,比亚迪居然让人们在堵车的公路上做饭,用的就是比亚迪唐新能源汽车的电源。虽然免不了被人质疑在公路上摆桌聚餐的可能性,但广告巧妙设置的场景既强调了过年情怀,又宣传了新能源车的产品特性。

最实用的广告:天猫——新新年

与往年普通的促销广告不同,在今年的春节营销中,天猫提出了“新新年”的概念,这个新的意思是在面对与家人之间的代沟困扰时,可以换一种方式来解决问题。

天猫在前期联合了几大媒体推出了“最困扰父母的十件小事”主题宣传,接下来的二次元漫画号召“一张图教会爸妈一个新技能”,随后的视频广告还用幽默的方式表达出年轻人的诉求:面对熊孩子讨要红包,用平衡车逃之夭夭;被三姑六婆逼婚时,则用降噪耳机来逃避拷问。

与媒体联合发布的“最困扰父母的十件小事”

一张图教会爸妈一个新技能

一张图教会爸妈一个新技能

一张图教会爸妈一个新技能

通过新年沟通的情感营销,天猫实际上想要做的,是吸引更多的人通过网上购买非传统的年货来升级生活方式。对应爸妈的生活需求,漫画中也出现了兰蔻、iRobot扫地机器人、bose蓝牙音箱、阳光鲜果、獐子岛的品牌植入。

红包最多的广告:腾讯理财通

前段时间的微信朋友圈“毛玻璃”事件算是给腾讯理财通的营销打了前站。最近理财通正式推出了新年广告,借助春节送红包的习俗,大走温情路线。在这支101秒的短片中,载着归家旅人的火车、飞翔的信鸽、飘扬的雪花都变成了红包雨,洒向各种过节的场景。这一广告的逻辑,就是赋予微信红包更多的意义,让它成为表达关爱的载体。

“每个微信红包,都来自关爱你的人,把它存起来,让红包增值,让祝福升温。”广告语也通过温情的方式,将“微信红包一键存入理财通”的诉求进行了推广。

最长的广告:雀巢——《老爸来了?!》

“沈腾+穿越”的组合又让人想起了《夏洛特烦恼》,这次他想表达爱意的对象不是老婆,而是老爸。这支长达12分钟的微电影走的一样是温情路线,号召人们对家人尽孝心。不过作为品牌广告,雀巢奶粉的产品并没有在正片中起到推动情节的作用,而只是在片后的花絮中露了脸,成为片中对家人尽孝心的表达方式。

素人最多的广告:华为——《回家,不是一年一次的旅行》

“据统计,在异地工作的年轻人,春节七天假期和父母相处的时间不足两天。如果每年回家一次,一生能和父母一起的时间也不过几十天。”华为的春节广告同样走了催泪路线,核心主题还是陪伴父母。不过无论从主题还是形式,这个广告其实并没有太多创新。

最高冷的广告:知乎&豆瓣

作为有文艺气质的网站,知乎和豆瓣最近推出的广告虽然临近春节,但并没有随家庭情感营销的大流。

自从2005年诞生以来,豆瓣首次开始做大规模广告宣传。线下广告以“我们的精神角落”为主题,表达豆瓣以“兴趣”作维度的“圈子”文化。

豆瓣平面广告

豆瓣平面广告

不过豆瓣的视频广告,看上去倒更像是个小清新的约会平台,把最后豆瓣Logo换成是陌陌,或者Tinder,似乎没什么分别。

而更另人匪夷所思的是,豆瓣选择春节前在北京地铁上投放广告,要知道,文艺青年也要回家过年啊!


北京地铁一号线上的豆瓣广告


北京地铁一号线上的豆瓣广告


北京春节期间地铁客流量是这样的。

同样高冷的知乎,选择了与金星合作推出视频广告,并在春节期间的电影院投放。广告用四个充满哲学意味的命题“为什么努力”“为什么爱”“我是谁”“世界在哪”串起了四个故事,实际上想要探讨的是“答案”本身,即“没有答案,一切依然存在”和“存在,因答案而不同”。

听起来很绕是不是?这也许就是知乎,作为一个一本正经的问答社区,想要传达出的品牌精神,用职业价值吸引用户。不过,在春节电影院看贺岁片的气氛中,让观众思考这样的宏大哲学命题,还是有点难度。

·END·

本文由界面授权梅花网转载,原作者为马越,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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