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99%的广告人都打不了飞机稿,究竟藏着啥小秘密?
梅花网小A 2016年02月18日 阅读 6469 快速评论
广告人张口闭口说的“飞机稿”到底是什么?对于飞机稿,有人点赞、有人不屑,这又是怎么回事呢?来,进来一起聊聊飞机稿,你会评价它呢?

“飞机稿是什么?”

梅小花去问了度娘,度娘百科告诉我:

中文翻译得也太调皮了吧!居然把Scam Ad翻译成“飞机稿”!

梅小花又去问了身边的广告人,TA隐晦地告诉我:

“就是做起来‘很爽’的稿件丫,与男性的某种自发性物理运动很像哦~”

那么,飞机稿到底是什么呢?一起开扒吧!

飞机稿的确切定义是什么,为什么TA让人又爱又恨?

飞机稿从国外传到中国,它的意思远不止其英文Scam Ad(欺骗广告)那么简单了。目前行业内对飞机稿的定义有3种,也催生了2种不同的态度:

▶给飞机稿10086个赞

1.创意人的练习稿

练习稿是创意人平时练手的稿子,主要用来记录自己随时迸发的灵感和创意,不作为商业用稿。通常,创意人将练习稿放进自己的作品集中,这些没有品牌简报限制的创作更能体现自己的创意价值,这样做可以让创意人在面试时,更好地向创意总监展示自己的“脑洞”。

另外,不少创意人非常喜欢分享自己的“脑洞”,他们的创意也成为了其他人的素材。像这种能让人脑洞大开,能激发创意的、且不涉及商业利益的练习稿怎叫人不爱呢?

2.被客户“枪毙”的未出街稿件

被“枪毙”的稿件未必是“没创意”的稿件,恰恰相反,正是因为创意太过超前以致客户担心大众无法接受,这种稿件才会被毙。像这种不能出街的稿子也是飞机稿的一种。稿件虽然不能公之于众,但同行间热衷于讨论稿件的高质与创意(顺便吐槽客户的审美我会说?),也算是喜闻乐见的广告圈日常了

▶对飞机稿爱不起来

有一群广告人对飞机稿怎么都爱不起来,这是因为他们觉得这些稿件“不真实”。所谓不真实,指的是这类飞机稿的制作费、媒体投放费可能并不由客户买单(但客户知情),而是广告公司自己支付,是一种纯粹为了参加比赛、为了拿奖而制作的稿件。他们觉得这类稿件“赢得不光彩”、“暗箱操作的成份太多”,因此爱不起来。

当然,也有一部分广告人对此类飞机稿持无所谓态度:

“反正做也轮不到我,我就默默围观吧。“

“如果大家都在做的话,我做一做也无妨,可是……我懒啊!“

正因为飞机稿的类型多样,所以业界对它的评价也是贬褒不一,尤其对于为拿奖而制作的飞机稿,有些人认为它有违商业广告的时效性而对它嗤之以鼻,有些人则认为这类出彩创意的稿件值得保留。那么——

那些让人爱不起来的飞机稿,究竟长啥样?

2013年JWT印度飞机稿

2013年,JWT印度欲凭下图稿件参加印度GoaFest赛事,由于稿件中涉及的政治调侃尺度太大,不免让人联想起2012年曾让社会各界震惊的印度公车轮奸案,因此JWT印度的CCO Bobby Pawar在比赛中将该稿件撤回,但仍然阻止不了此事件的持续发酵。

其客户福特汽车表示自己并不知道此作品会参加奖项评比,而根据赛事规定,参赛作品至少需要一个媒体位置的出街证明以及广告公司与客户的双向签字,才能够取得参赛资格。这不禁让人怀疑此作品的真实性与传播性,因此这张飞机稿换来了一位品牌VP、一位代理公司合伙人以及一位资深创意总监下台。

2009年DDB巴西飞机稿

2009年,DDB巴西凭借这份为WWF所做的公益类稿件获得One Show提名。然而就在获得提名之后,这份稿件因是否发布问题被媒体质疑其真实性。

客户WWF否认为该稿件出街,而DDB巴西表示该稿获得客户允许,并于2008年12月在巴西一家地方性报纸上投放过一次。双方各执一词,最终还是为作品所引起的争议而道歉。(该作品将911与海啸的受灾死亡人数做了对比,以突显环境保护的重要性。)

通过上述两则事件,就能看出飞机稿之所以备受争议的原因在于:它是否是出街作品,它是否仅仅因为拿奖而被创作出来?围绕上述问题,业界广告比赛的评价体系是否有变呢?

业界如何对待飞机稿?

飞机稿“丑闻”无疑警醒了各大国际广告比赛,赛事组委会纷纷革新评比制度以避免此类时间的再次发生。

金铅笔奖(The One Show)给了飞机稿一个准确的定义:仅在午夜播出一次的电视广告、或者由广告公司自行支付媒介费用的单个广告、或者未经广告主同意而发行的广告,符合以上任一条件的广告就是飞机稿。凡被发现提交了飞机稿,那么该广告代理公司与将该飞机稿的创意长(creative executive)被罚5年内不能参赛。

  

戛纳创意节定义飞机稿为“未经客户许可而发行的作品或者仅在付费媒介中发行一次的作品”,并规定但凡参赛作品被发现为飞机稿,则负责它的创意长(creative executive)将被处罚。

 

艺术指导俱乐部(The Art Director Club)将甄别出参加顶尖广告比赛(如Andy、戛纳、克里奥、D&AD、金铅笔、威比奖)中的各种飞机稿,以防止同样的飞机稿稿件投递到不同的赛事之中。


D&AD同样表态,表示赛事会公开指责(name and shame)飞机稿制作者。

虽然已有许多国际知名奖项对飞机稿进行了一定程度的界定与惩罚,但业内仍有支持它的声音。比如广告大神Neil French曾在2009年Spikes比赛中公开支持广告公司制作飞机稿,他认为“在广告人走向事业巅峰的路上,有些’小动作’(cheating & lying)也无妨。”

同时,也有不少观点认为飞机稿涉及到多方利益而很难被真正消除。确实,广告公司希望凭飞机稿多拿奖、其广告主页希望公司因此而名声大震、广告创意人也希望能够让事业迈向巅峰、广告比赛也需要得到广告公司与客户的支持而得以继续发展。

如此这般,关于飞机稿的留存问题也让人头疼,我们能不能对飞机稿say no呢?

能不能对飞机稿say no?

对于飞机稿的惩罚措施有待讨论。金铅笔奖对于飞机稿的惩罚措施——稿件制作者、它的广告代理公司都会受到禁赛5年的处罚。有不少人觉得仅仅因为一张个人制作的飞机稿而去惩罚整个代理公司,这种规则有失公平,应该因人而异,根据每个事件的不同而制定不同的惩罚规则。另有人觉得惩罚飞机稿的创意人员以及负责飞机稿的执行创意总监也太过严苛,这可能会毁掉这位广告人的事业,如果因飞机稿而遭到辞退,那么还有哪些公司愿意聘用他呢?

除此之外,飞机稿已形成一种风气,被视为能够脱颖而出的成功捷径。在行业秩序相对松散的飞机稿世界里,谁会对可能得到的奖项说no呢?

再者,飞机稿的界定仍存在灰色地带。大部分争议聚焦于病毒视频的界定上,有不少人质疑上传在Youtube上的病毒视频,它们真的是客户确认过的吗?要知道,病毒视频本身的品牌模糊性会让不少人感到疑惑。

2016年,新一轮的赛事已经启动,在欣赏大创意的同时,不妨也关注飞机稿的生存状态,看看行业环境的变化。

·END·

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作者:梅花网小A
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