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破解《美人鱼》营销组合拳:“情怀+饥饿+口碑”
陈莹 2016年02月19日 阅读 7692 快速评论
作为周星驰时隔3年后重回春节档大银幕的力作,《美人鱼》从项目起始就受到高度关注,上映第12天,票房总数已达23.8亿,“饥饿营销+情怀营销+口碑营销”全案营销策略,帮助《美人鱼》站上华语票房顶峰。

截止发稿,猫眼票房数据显示,《美人鱼》上映12天,票房总数已达23.8亿,距离华语票房冠军《捉妖记》24.4亿票房纪录,仅一步之遥。作为周星驰时隔3年后重回春节档大银幕的力作,《美人鱼》从项目起始就受到高度关注,直到上映日期定档大年初一后才放出预告片和海报,同时宣布不设任何点映、首映、媒体场,吊足观众胃口,“饥饿营销+情怀营销+口碑营销”全案营销策略,帮助《美人鱼》站上华语票房顶峰。

组合拳第一招:情怀营销

对于很多年轻人,尤其是80、90后来说,周星驰这个名字,是陪伴了他们成长的人生记忆,作为独树一帜的喜剧偶像,从看周星驰“演”到看他“导演”,昔日小粉丝,变成了今天努力撑起星爷票房的中坚力量。

情怀,是周星驰电影绕不过去的关键词,而《美人鱼》发行方恰好善用了这点。由莫文蔚和郑少秋演唱宣传曲也是精心策划的产物,就是为了唤醒情怀。并且,在媒体宣传中将话题方向引导至:周星驰曾经带给我们什么,进一步“蛊惑”粉丝的内心。电影公映前,营销目标是降低预期,但同时又要达到足够的市场吸引力。

《美人鱼》全案营销方麦特文化总裁岳洋在接受新浪娱乐记者采访时这样坦言:三支倒计时视频的制作和传播,分别来自星爷的重要作品《大话西游》、《喜剧之王》、《食神》,都是广大观众耳熟能详的作品,不同年龄层次的人都是星爷的受众这一点非常难得,如何唤醒他们的观影热情,是营销的重点。

对此,网友表示了认可:

@瑩:美人鱼主题比较吸引人,每个女孩都有个美人鱼的梦想,之前都是来自好莱坞的故事,缺地气……这次周星驰逗逼亲民与梦幻美人鱼捆绑到了一起,不得不引起大家的好奇心。

@畅……:大部分观众都是星爷粉愿意免费宣传,自己看也会拉身边的人看,固定粉丝庞大。至于欠不欠星爷一张电影票这个说法,只能说星爷值得我们粉丝为他消费一次。

可见,《美人鱼》虽然是情怀营销,但绝非强买强卖的关系。岳洋也曾回应,在营销的话题中,都不允许拿‘欠星爷的电影票该还了’这个去推广。在高度市场化的时代,没有谁欠谁的电影票,只有电影好不好。我们必须承认,星爷代表着一代人的观影情怀。

组合拳第二招:饥饿营销

《美人鱼》第一步营销动作其实可以追溯到女主角海选,2014年7月31日,由360影视与周星驰新电影《美人鱼》联合举办的主角甄选赛开幕。依托360影视的海量用户和星爷的强大号召力,线上报名人数达到12万,引起了娱乐圈和社会大众的广泛关注。

此后一年多时间里不断有关于《美人鱼》的消息放出,持续吸引受众关注,直到2015年12月9日,发行方公布上映日期定档2016年大年初一。

与所有营销动作一样,《美人鱼》也从预热开始。以周星驰个人品牌效应为基础,不断推高公众的情感诉求,定档发布会当天才放出3段预告片,以及接连投放出一百多张主题海报,一点点积累粉丝的迫切情绪,从而最终在电影上映后集中释放出粉丝消费力,上映4天即破9亿,9天破20亿,远远超过同档期的《西游记之孙悟空三打白骨精》、《澳门风云3》。

其实,虽然此招看似是步险棋,但出于对影片的信心,饥饿营销策略得到了周星驰本人及星辉影视的许可,星爷本人在接受某电影杂志采访时曾表态:爱情是可以冲破所有界限的。亲赴20个城市落地宣传、跑粉丝见面会,星爷用身体力行顶起《美人鱼》票房。

对此,群友们这样说:

@素心人:这部片子很搞笑,老少皆宜,面对的观影人不单单是年青人,受众广应该也是票房高的一个原因吧。搞笑之外也有对环境保护的呼吁,个人看完后会产生再次观影的欲望。

@吾本红楼梦中人:没有举行点映确实是反其道行之,但也是基于强大的个人背书才能有的。

@大乐:星爷个人魅力的饥饿营销,当三年磨一剑的秘密忽然被打开的时候,围观的自然多,接着好评以及票房节节攀升,更加勾起大家的兴趣,加上春节档期,排片,等诸多因素组合。好土壤加上好推广,天时地利人和,似乎比较少看到对电影的内容影评,可能是没关注。

组合拳第三招:口碑营销

最后,《美人鱼》是周星驰耗时3年打磨出的力作,各种对于星爷极致、苛刻的导演风格的报道也此起彼伏,情怀之外,好作品、好电影才是促使受众口碑传播的重要理由。

粉丝为了找回忆、追偶像愿意自发消费,看着熟悉的周氏风格电影、新颖的故事题材,圆了粉丝憋闷已久的急切心情,出了电影院就甘愿做起《美人鱼》的自来水。

同时,媒体也为《美人鱼》票房爆棚贡献不少力量,从口诛笔伐到一片好评,社交媒体上粉丝们的好评差评都成为媒体报道的内容,星爷这杆大旗无论影片好坏都是爆点。然而,随着受众口碑一致变成好评、票房不断刷出新高后,《美人鱼》自然而然登上各大媒体头条。

随着口碑营销而来的是,《美人鱼》票房不断刷出新高,12天23.8亿票房,登顶华语票房冠军已经近在眼前,业内预测《美人鱼》票房有望突破30亿。

最后,一部影片的成功并不只是营销做得好,作品本身、宣发、统筹、执行等环节同样重要,《美人鱼》是一项多方合力下实现共赢的好作品。

文章最后,来看看机智的小伙伴们是怎么评价《美人鱼》营销的吧~

@刘峰:美人鱼的成功有偶然,也有必然。首先,三年磨一剑,周星驰的严格和对细节的要求,是根本原因。其次,其次贺岁档的其他片子有意无意的错开,造成了贺岁档的时候美人鱼一家独大,也可以说是周星驰以往的成绩带给观众的期待,所以在春节期间集中爆发。第三就是其各种各样的前期推广,造势,让观众在期待的同时推动了美人鱼的爆发,特别是后爆发点情人节,契合了电影的主题。

@阿进:我认为1.大陆对“周星驰电影”的渴望2.周星驰本人就是一个卖点3.中国人观影人数的增多4.影方的营销。

@Change&Thinking&DO:产品本身过硬,口碑传播。

@岳珂:我的见解是:1,星爷的知名度,2,团队效应(知名明星参与),3,宣传力度(星爷到各大影院亲自宣传)4,品牌植入5,锁销人群(80,90对星爷的崇拜)。

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原作者:陈莹
来源:成功营销

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