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让《疯狂动物城》背后的迪士尼告诉你,如何打造超级IP爆款!
花姐爱读书 2016年03月15日 阅读 2137 快速评论
被《疯狂动物城》刷屏了吧?作为好莱坞六大影业公司之首的华特·迪士尼,一直是动漫影视IP界的巨头。不得不说一个人以及他的“爆款”策略,那就是阿兰·霍恩。那么,霍恩奉行多年的“爆款”策略是什么?

“北美刷新迪士尼动画最佳开画记录,在中国更是3天取得1.5亿人民币的好成绩,排片量从首日14.6%提升至今日(7日)的19.3%。”在为《疯狂动物城》点赞的同时,我们冒出了很多疑问:迪士尼出手必定成功?《疯狂动物城》又来打中国动漫的脸了?狐狸也能成为超级IP?《疯狂动物城》自3月4日在北美和中国同步公映以来,口碑逆天,成功刷新了迪士尼动画最高开画记录。豆瓣更是获得了高达9.4分的评分。

作为好莱坞六大影业公司之首的华特·迪士尼,一直是动漫影视IP界的巨头。自二十世纪三四十年代依靠米老鼠起家,到2014年还制作出了《钢铁侠3》《冰雪奇缘》等叫好又叫座的大片,不得不说一个人以及他的“爆款”策略,那就是阿兰·霍恩。

阿兰·霍恩是前华纳影业总裁,2012年上任迪士尼旗下电影制片厂主席,他在任迪士尼的两年内,就制作出了《冰雪奇缘》《美国队长2》等大片,成效卓著。2014年,迪士尼方面宣布,与阿兰·霍恩的合约延长至2018年,意味着霍恩和他的“爆款”策略在迪士尼获得肯定。

霍恩奉行多年的“爆款”策略是什么?对影视制作能带来哪些借鉴?哈佛商学院教授安妮塔·埃尔伯斯在她的新作《爆款:如何打造超级IP》一书中(本书中文版已由中信出版社出版上市),做了详细的分析。

以下摘编自《爆款:如何打造超级IP》:

2012年6月,阿兰·霍恩走进迪士尼的片场,那时距离他被任命为迪士尼影业董事长并引发好莱坞内部人士一阵热议还不到两个星期。对于加入迪士尼,这位69 岁的人气高管表示非常兴奋,称迪士尼是“全球最负盛名且最受欢迎的娱乐公司之一”。但近年来该公司影片票房一直不能令人满意,所以霍恩也清楚自己是临危受命、任重道远。掌权后,霍恩将负责监管迪士尼及其旗下皮克斯动画工作室和漫威漫画出品的真人电影与动画电影的制作、发行和销售。此外,他还要决断自己此前在华纳初创的主力大片策略是否依然适用于当下的新环境。

霍恩早在职业生涯初期便追随制片人诺曼·李尔左右,随之执掌城堡石娱乐公司(由其本人参与联合创立的制片公司,曾出品热剧《宋飞正传》和电影《好人寥寥》《肖申克的救赎》《当哈利碰上莎莉》等)近十载,接着又转战华纳,而几番经历也最终造就了他本人在审视风险方面一套独特的理念。“各家工作室都在制作大片,但没有一家是从头到尾只做大片的,”他曾这样告诉我,“其实他们是不敢这样做,因为电影票价是固定的,成本增加就意味着风险上升。”

为确保华纳同事能够欣然接受他的主力大片策略,被誉为“共识促进者”的霍恩可是投入了大量心血。2000年,他发行了首部主力大片《完美风暴》。“当时乔治·克鲁尼还不是大明星,马克·沃尔伯格也算不上,但我确实很喜欢这个故事,”霍恩回忆道,“我们希望能为观众奉献最佳的视觉体验,而且在营销过程中对这方面也做了很大投资。我记得自己在观看粗剪版预告片时还问道,‘风暴在哪儿呢?’我希望能够看到船只处在风口浪尖时的镜头。这个画面虽耗资50万美元,但还是在一周内完成了。我们要每个人都知道,这会是一部大片,所以这个镜头必须有。”

不出几年,主力大片策略已逐渐站稳脚跟,华纳每年都会发行四五部这样的电影。霍恩也专注于创作他所谓的“四象限电影”,即能够吸引男女老少各类影迷群体的电影。2008 年,华纳发行了《黑暗骑士》《糊涂侦探》《极速赛车手》和《哈利·波特与混血王子》(发行日期后又调至2009 年)。2010 年,也就是霍恩掌权的最后一年,《盗梦空间》《诸神之战》《哈利·波特与死亡圣器(上)》等大片接连问世。每部电影的制作和营销预算均高出平均水平,且发行日期基本上在数年前就都已预定妥当。霍恩称:“这些大片的潜在优势十分巨大,我们相信还是值得冒险的。”

然而霍恩的主力大片策略也因高风险而一直饱受争议。“利用爆款创造利润中心可绝非稳操胜券,”一名《华尔街日报》记者的观点完全道出了众人的担心,“不久的将来,这种大规模投注必将严重崩盘,制片方最终只能无奈叫停、惨淡收场。”迪士尼近年出品的《异星战场》便是一个很好的例子:该电影斥资约2.5 亿美元,但成绩不佳,直接沦为2012 年最大的制作败笔。主力大片策略的批评者还喜欢拿西部片《天堂之门》理论,频频攻击这部“导致公司破产的电影”。该片于1980 年上映,此前不仅拍摄超时数月,还深陷财务超支泥沼,耗资达到史无前例的4 000 万美元,但结果却惨遭媒体和大众的一致差评(一位颇有影响力的评论家称其为“一场无与伦比的灾难”)。联美公司仅从该片收回300 万美元,最终以票房失利、公司破产并惨遭米高梅吞并而黯然收场。

霍恩也承认该策略确有不足:“制作大片的问题就是,我们一旦失败,便是惨败。”虽然战绩辉煌,但霍恩在华纳兄弟的长期任职生涯中也出现过一定的失误。“市场还算景气的时候,主流片商的成功率能达到50% 就已经很不错了,”他表示,“我们真正的目标是要实现整体效益。”制片过程存在无数的不确定因素,包括霍恩拍板定案的每一部真人电影都会遇上的电影制作问题。“罗琳在推销《哈利·波特》版权时就曾被多家出版社拒之门外。但这些出版社读的好歹是已经成形的故事,与最后的出版形态相差无几,可要拍成电影就着实荒唐多了!因为我们读剧本的时候,必须想象它在某位导演、某种拍摄方式和某个演员阵容的诠释下会有怎样的效果。你可能会说,‘钱宁·塔图姆参与的话,结果是这样;但选择马特·达蒙的话,结果又是那样。’这是个凭直觉进行的抉择,我们无法框定出能让公司年复一年大获成功的确切标准。”

如今,随着霍恩入主迪士尼,人们所关注的正是他能否实现年年大胜的业绩。《异星战场》票房惨败后,迪士尼在高风险面前锐气大减;更麻烦的是,霍恩清楚自己还必须与华纳以及他本人初创的大片策略展开正面竞争。“好莱坞其他片商也纷纷采用了主力大片策略,”他表示,“所以近年来,为争夺最佳创意、专业人才和发行日期,几大公司间的竞争更是日渐白热化。在上映期间,我们必须同其他大片进行正面较量。”那么,霍恩究竟能否让“米老鼠之家”重现魔法呢?

这种主力大片策略——或是我之前所说的“爆款策略”——真的是制作、营销娱乐产品的最佳方式吗?对华纳兄弟等主流电影公司和其他娱乐行业的大型内容制作商来说,答案绝对是肯定的。事实上,不单单是电影工作室,华纳兄弟所采用的策略在出版社、电视制作公司、唱片公司、游戏开发商以及媒体与娱乐圈各界制作商之间也早已被推而广之。这一看似冒险的策略为何能在当今竞争激烈的市场上深得人心呢?

在华纳投资方案中,位于首尾两端的影片虽然就相对比重而言差别不大,但从具体数额来讲却相去甚远。在制片投入最大的那几年,华纳的票房总收入每每都能领先于行业内几大劲敌。这不仅证明主力大片的确能带来可观的回报,同时也肯定了个别爆款确实能显著提升制片方的总体业绩。对此,一些批评家或许会辩驳,如果没有《哈利·波特》系列和《黑暗骑士》电影,华纳兄弟在2005 年至2010 年间远不可能取得那么大的成功。但这恰恰说明了一部大片足以撑起一整年的业绩。所以,创作一部能够提高整体利润的电影才是大片策略最理想的结果。而据我本人的调查显示,若想制作这样一部电影,相较于把可用预算分配到大量小制作作品上而言,对个别影片进行大规模投资才是上上之策。

霍恩如此推崇大片策略也是出于同样的考虑。“调查显示,美国大众影迷一年只会观看五六部电影,这让我大受触动,”他曾在2012 年对我说,“而且全球水平还要更低一些。去年,六大工作室共发行了120 部影片,顶峰娱乐和温斯坦影业等较大规模的独立片商也推出了80 多部作品,总共为观众奉献了数百个观影选择。”“这绝对是场艰难的抉择,”霍恩表示,“但正因如此,创造一些能够博人眼球的亮点就显得尤为重要。这些亮点可以是高口碑的制作水准、引人入胜的故事情节,也可以是炙手可热的加盟明星或者与众不同的视觉特效。”换言之,影片必须在激烈的竞争中脱颖而出、受到万众瞩目。这也正是大片策略的目的所在。“即便最忠实的影迷,一周也就至多看一部电影而已,”霍恩强调,“所以得确保他们看的就是你制作的那一部。”

此外,大规模投资还可以产生更高的广告效率,所以考虑到营销花费,大片策略带来的正面效果会更加明显。“即便达到市场饱和的程度,一部投资1.5 亿美元的电影和一部投资7 500 万美元的电影相比,前者的广告花销也并非是后者的两倍,”霍恩曾告诉我,“如果想要在全美范围宣传电影、告知观众作品的存在,所需费用其实是固定的。这样一来,7500万美元的小制作就要面临昂贵的营销成本,但想要达到同样营销效果的巨制作品实际上需要承担的花费却不会更多。

随着全球市场重要性日益突出,投注卖座大片的意义也越来越显著。“全球票房成绩对主力大片尤为重要,”霍恩指出,“这才是真正的增长点。到2016 年,全球票房有望突破270 亿美元,远比110 亿美元的美国国内预期要高。”因为国际院线市场处于“银幕欠发达”水平,也就是说其他国家没有美国那么多供影迷观影的影院,所以国际市场选择上映电影时会更挑剔一些。“观众想看到四象限电影,他们还想看到哈利·波特那样熟悉的角色或明星,”霍恩表示,“那些才是好推销的电影。”

电影创收大多源于影院之外,如DVD (数字多功能光盘)租售、流媒体a租借、电视播放等途径,但这些从理论上来讲都是小制作影片对惨淡票房所进行的弥补。其实在诸多销售渠道中,影院才是预测电影票房的最佳指标。“所有的辅助市场都是由影院带动的,”霍恩指出,“DVD 销售通常和票房收入成正比。这些辅助市场是无法拯救小制作电影的。”事实上,如果考虑到所有的辅助收入来源,高投资创造高回报的效果只会更加突显。

想要恰如其分地实施大片策略,可并非多投多赚那么简单,否则随便一个土豪就能摇身一变成为功高权重的影业大佬了。相反,这是一场关于如何准确投注的博弈。“一部糟糕的电影是无任何希望可言的,”霍恩坦言,“你可以全力以赴地筹划发行策略,可电影一旦不好看,你就都完了。所以首先得有一个好创意,然后再把它执行好。

运气也会带来很大的帮助。华纳兄弟能拿到《哈利·波特》的电影版权、推出最卖座的系列作品,这其中便少不了好运相助。“甚至书在英国还没有红,我们就已经拿到了故事的电影拍摄权,”霍恩告诉我,“一位英国女士某天在书店偶然买了这本书,准备当作礼物送给家人。她特别喜欢这个故事,就把书拿到自己的老板大卫·海曼—她是大卫的助理—面前,说:‘你一定得看看这本书,它实在太精彩了。’后来的事情是这样的:大卫曾与华纳兄弟有过合作,他的童年玩伴莱昂纳尔·威格拉姆正是我们的一位主管,所以极力劝说我们买下这个故事。我们根本不知道这意味着什么。随后书就爆红了,电影也跟着一飞冲天。”但华纳的好运还不止于此,霍恩回忆道:“在这本书还不为人所知的时候,我的前任主管曾邀请(华纳的对手)梦工厂共同制作《哈利·波特》,但对方拒绝了。后来这个故事就像冲天火箭一般迅速横扫各大畅销书榜,梦工厂见势又重新提出,‘我们曾收到贵公司的邀请,希望双方能够竭诚合作。’可我告诉他们,‘不,你们拒绝过一次,就再也没机会可谈了。’而且语气十分坚决。现在看来有点儿意思吧?”

撇开《哈利·波特》不谈,霍恩团队在选择作品时就没偶尔犯过错误吗?当然有。华纳每次有大预算巨制失败时,都免不了损失巨大。霍恩曾首肯过起初不被看好最终却脍炙人口的卖座大片吗?当然也有。比如《宿醉》,一开始该片的预期收入目标约为3 500 万美元,但结果却狂揽4.7 亿美元票房,一举刷新R 级(限制级,18 岁以下必须由父母或者监护人陪伴才能观看)喜剧片总票房纪录。

大片策略必然存在风险,片商对某部作品的投资也并非没有上限。但如果电影公司过多强调低预算制作,或是计划投资大量小制作影片,那么它面临的风险其实更大——认清这一点至关重要。这听起来虽然有违常理,但对华纳兄弟这样的工作室而言,小制作结果往往让公司得不偿失。纵然某些小制作确实能有盈利入账,但同样的钱投给大预算电影却能够带来更高的回报。

和华纳兄弟一样,迪士尼工作室拥有同样充足的大片投资资源。所以,在霍恩的引领下,迪士尼更不会放弃对热门巨制的关注。

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