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嘉士利《你好,是鹿晗吗》网网联动粉丝经济四两拨千斤之道
2016年03月03日 快速评论
3月10日,粉丝万众期盼的首档为鹿晗专门打造的网络综艺节目《你好,是鹿晗吗》在优酷土豆上线,目前节目已经获得了超过超26万次的播放。

3月10日,粉丝万众期盼的首档为鹿晗专门打造的网络综艺节目《你好,是鹿晗吗》在优酷土豆上线,目前节目已经获得了超过超26万次的播放。仅仅首播当天,在网网联动的主阵地微博话题#你好,是鹿晗吗#阅读量就突破1.4亿,截止今天已有超过2.3亿的阅读量,远超节目播放量。而《你好,是鹿晗吗》的本次合作的唯一冠名商,也即是本次节目的最大赢家——嘉士利也取得了远超预期投入的品牌传播效应。

小投入,大产出。如何借势鹿晗的粉丝效应,抓住粉丝的兴趣点,并结合他们的喜好进行综艺网网联动营销,是嘉士利饼干突围众多同品类快消品牌,提升品牌知名度的重中之重。

贴合粉丝喜好,借势节目做足品牌沟通

粉丝经济,一切都源于粉丝的力量。鹿晗,拥有中国最庞大的粉丝帝国的“终极偶像”,2014年,他的一条微博以1300万的评论数打破了吉尼斯世界纪录。一年之后,他再次刷新这一由自己保持的记录,单条微博评论数超过1亿次。与其他大多数明星的粉丝相比,鹿晗的粉丝数量更大、更忠诚、凝聚力大、步调一致。他们跟鹿晗一样低调,有礼貌,且具有对跟鹿晗有关的一切贯彻到底的追随性。

如果品牌也能借势如此强大的粉丝追捧和传播力,将为品牌宣传实现飞跃式的帮助。嘉士利本次获得优土自制栏目《你好,是鹿晗吗》的独家冠名权益,与节目一起成就了国内首个单艺人独占“网络微综艺”。没有选择电视剧,也没有选择耗资巨大的电视综艺,嘉士利的做法乍看让人觉得不解,但细究就会发现它的聪明之处。

嘉士利深刻认识到,90后逐渐成为市场的消费主力。其旗下“果乐果香果酱味夹心饼干”,因其真香浓果酱+酥脆饼干的产品表现力,深受年轻消费群体喜爱。而《你好,是鹿晗吗》面向的核心观众、鹿晗的粉丝群与嘉士利的目标受众高度契合,冠名能让目标用户加深对嘉士利品牌的记忆、联想,继而产生购买力。从首期节目的火爆程度及网友在微博的讨论来看,也用事实证明了嘉士利借势粉丝经济的营销力量。

玩转微博热门话题,变现粉丝经济转化为销量

嘉士利选择微博作为传播主力平台配合节目同步传播也是以小博大的重要策略表现,微博作为中国最大的社交媒体,为线上综艺强有力的传播提供了完美的社交基因——这里正是鹿晗吉尼斯纪录的诞生地,也是粉丝经济的传播主阵地。

随着移动互联网和社会化媒体的不断发展,观众收看综艺节目的习惯早就被打破。微博成熟的网网联动营销模式,基于好友关系的话题内容,能够引起用户发表看法,吸引用户参与到讨论当中。同时,微博的互动信息高速流动,使得传统媒体的内容及相关话题讨论可以在平台上快速传播,扩大影响。

贴合用户收看节目的双屏联动路径,嘉士利借势微博热门话题核心资源,网罗网友讨论和传播的聚合页面为品牌进行全网传播。在节目播出前,运营tips提前预热,节目播出后,话题热度立刻飙升,当日#你好,是鹿晗吗#话题页阅读量突破1.4亿,位居娱乐榜单第一位,话题总榜第一位。

   



此外,在上亿级阅读量的#你好,是鹿晗吗#主话题页,嘉士利巧妙地利用核心媒介资源为嘉士利天猫旗舰店引流,粉丝不仅可以在这里了解节目的相关信息,与网友讨论,还能直接下单购买嘉士利饼干产品。很多网友纷纷在微博晒出购买嘉士利饼干的下单截图。在微博没有做任何产品推广的情况下,粉丝居然把一系列的每一种饼干都收入囊中,甚至形成抢购趋势。

      

回顾品牌传统营销的明星传播,仅仅是为了品牌带来曝光量及知名度,而用户对品牌明星合作的主观反应,以及品牌与明星的契合度验证,都毫无知晓。微博作为社交媒体的不断发展,为企业主提供了品牌补位的绝佳机会和传播土壤。嘉士利作为几十年历史的传统品牌,首次尝试社会化媒体网网联动的传播,微博承载了重要的一环,成为嘉士利饼干综艺营销从线上传播转化电商销售的最后一公里,极大的缩短了用户从认知、接受到购买的路径。粉丝经济的四两拨千斤效应在这一案例中得到充分体现,整个营销传播一气呵成,声量与销量齐升,引发一场嘉士利综艺节目社交营销风暴。而基于微博的社交涟漪效应,还将为品牌营销带来更多无限的可能。


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