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北京地铁 14 号线里的广告,怎么会都走了文艺路线?
费丽婷 2016年03月16日 阅读 3516 快速评论
如果你坐过北京地铁14号线,肯定会注意到里面的广告,与众不同文艺范儿十足。它们以灯箱广告的形式出现,但又不同于你以往传统印象中的那些“地铁广告”,你甚至一眼很难发现是谁做了这个“广告”。

既是主动的寻求差异化竞争,同时也是面对强大竞争对手的一种被动选择,当然,也移植了香港地铁的一些传统和经验。

如果你最近坐过北京地铁 14 号线,可能会注意到它的不同,比如和在大望路站交汇的 1 号线相比。

作为去年 12 月底刚开通中段的新线路,车厢新、环境好是自然的,但我们说的这种“不同”主要来自一种更抽象的文艺气质的感觉——由这条线路上的地铁广告呈现出来的。

比如,你会在站台灯箱上看到 6 个人捧着家乡的面欢迎你,一个城市夜跑爱好者的故事,或者一个讲述藏区赛马生活的片段。

“生活自会消化一切,既不要人帮忙,也不要人同意。”想象一下在熙熙攘攘的地铁人群里看到广告牌上契诃夫这句话的感受,是不是大概就能明白这种风格?

「迎面」北京炸酱面

「迎面」武汉热干面

「凡人日记」夜跑族

「麦宿·手记」赛马的日子

「大师言」

它们以灯箱广告的形式出现,但又不同于你以往传统印象中的那些“地铁广告”,你甚至一眼很难发现是谁做了这个“广告”。

14 号线的运营方北京京港地铁有限公司(以下简称“京港地铁”)将这类广告定义为“公益广告”——这显然和你以前常见的“公益广告”也不同。这些广告是和一些商业公司或公益机构合作,由他们提供适合公共空间展示的图文内容,品牌只有很小的露出。

比如上面的四个广告,分别是京港地铁和一条合作的「迎面」系列、和腾讯新闻合作的「凡人日记」系列、和西藏一家公益机构合作的「麦宿手记」系列、和单向空间合作的「大师言」。

在 14 号线刚开通的这段时间,这类“公益广告”占到所有广告的一半左右——也成为这条线路“文艺感”的主要来源。

这种风格的设定要从 14 号线的特点说起。14 号线呈反向“L”型,连接北京的东北和西南。

“14 号线东边经过 798 艺术区、中央美术学院,还路过大望路这样的白领聚集区,南边更生活化一点。所以我们把 14 号线定位为文艺、艺术,围绕这个风格来打造内容。”京港地铁非票务收入总管高翔表示。

根据京港地铁和北京移动的大数据分析,14 号线乘客(主要指通勤人口)主要是 30 岁左右、有大学背景的年轻上班族。

所以,在制定营销策略时,14 号线也将这个人群视为目标受众——年轻、工作节奏很快、通勤压力大、知性、有自己的生活主张和追求的人群。

给线路设置特定的主题和商业定位,是京港地铁公司的经营策略之一,他们也不是第一次这样做了。七年前,他们在北京运营的第一条地铁 4 号线,也因途经大学区被设定为年轻化、人文化的风格,站内的公益项目包括 4 号美术馆、4 号诗歌坊等等。

当京港地铁说“公益广告”时,是在说什么?

对常年生活在中国内地的人来说,“公益广告”这个词能引发的联想大概是:保护环境、孝敬老人、讲文明树新风……

“我们对‘公益广告’的概念是不一样的。”在高翔的描述中,他们对“公益广告”的定义是更广义的、偏“公共”属性。

某种程度上这是沿袭了京港地铁的母公司港铁在香港的传统。香港《凤凰周刊》主编邓康延十多年前就曾分析,“内地往往把公益广告作为道德教化的一个手段,市民都像学生,公益广告是高高在上的教书先生。所以到内地很多城市一看公益广告,就会对城市减分。而香港的话语方式是平等的,要么是从法律角度,要么是从提醒的角度,带给人一种实用的启发、警惕或是权威。”

在京港地铁的整个公益广告策划中,也隐含着这种观念。“我们的角度是像朋友一样分享一些东西,首先要尊重对方,把乘客看成一个有知识、有主张、有判断力的人。”

由于地铁广告的上刊率不可能达到 100%,一线城市比较成熟的线路,商业广告的上刊率通常在 70% 左右,剩下 30% 的空刊就用于公益。14 号线由于刚开线,也不穿过核心城区,目前商业广告的上刊率在 50% 左右。

“在香港,这些闲置灯箱一般会去找博物馆等非盈利机构合作,进行补画。我们认为,作为运营方可以更主动一些,更系统地策划内容,呈献给乘客。” 高翔强调,“这是在没有付出额外成本的前提下,合理利用资源,通过社会化合作吸取更好的内容提供者。”

京港地铁采取的机制是,公益广告的合作者只需要承担制作成本,而不收取普通商业广告高额的发布费。举例来说,在西单地铁站发布一块 12 封灯箱广告,四周的价格在 10 万元以上,其中制作费用只需要一两千。

从分工上看,一般是由一条、腾讯新闻、单向空间这样的合作方提供图片和文字内容,京港地铁和广告公司合作,对这些素材进行包装设计,最终上刊。对于公益广告的内容,京港地铁有严格的限定,比如不会出现大的品牌标识,仅允许基本的品牌露出,防止有人“打擦边球”。

选择合作的品牌时,京港地铁的一个重要标准是“风格相符”。由于地铁媒体对安全的要求非常高,他们也会观察一段时间,看这些品牌的表现是否稳定,一些互联网公司也因此被排除在外。从结果来看,目前这些公益广告的合作方大多是相对小众、文艺、内容相关的公司。

从另一个角度来说,由于京港地铁对公益广告的内容、形式要求都比较高,也会严格限制品牌的露出,对那些不差钱的大公司来说,可能会更倾向于投放品牌话语权更高的商业广告。

一个典型案例:「迎面新年新里程」

作为庆祝 14 号线开线的主题公益广告,「迎面新年新里程」是首批广告中最重磅的一个,我们以它为例还原一个典型的“公益广告”是如何诞生的。

“每个线路开线时,我们都会做一个主题。因为开线对沿线居民来说是一个重要节日,第一周很多人即便不坐车也会下去看看,呈现了非交通需求,这叫‘逛线’。这时也是打品牌最好的时机。”高翔说。

此前 14 号线东西两端开线时,京港地铁做过「地铁开,园博来」和「14 东,乐其中」的主题——但高翔觉得,这两个主题还是太“地铁公司视角”了。

“所以 14 号线中段开线时,我们就想做一些更市民化、生活化的东西,当时想的主题是吃行合一,但表现方式要年轻、时尚。”

「迎面」封面

「迎面」太原刀削面

「迎面」重庆豌杂面

北京炸酱面、太原刀削面、重庆豌杂面、武汉热干面、杭州片儿川、厦门沙茶面——让 6 个来自不同地方的人,讲述他们家乡的面,这是「迎面新年新里程」主题最终展现的故事。

广告的部分由“一条视频”负责内容创意和制作。一条是一个做生活类短视频的微信公众号,对他们来说,制作这支“迎面”公益广告和日常的工作内容相近。

“我们其实是把这个项目当成自己的内容来操作,也会自己播放,相当于我们给京港地铁提供了一整套好的内容。”一条运营总监范致行表示,“同时,我们在自己的平台上发布时也会推广京港地铁开线这件事,相当于一次资源交换。”

对一条来说,这次合作的最大动力是推广旗下的新公众号“美食台”(体现在广告画面上是左上角小小的 logo 和右下角的二维码)。

在和一条合作了“迎面”主题的广告后,京港地铁还和青年菜君合作,开线前两周在出站口设置了“卖面机”。

青年菜君是一家售卖生鲜半成品的公司,他们按照“迎面”广告中对这 6 款面的介绍进行研发,把它们变成了半成品产品,在出站口的自动售货机里以 1-2 元的优惠价售卖。

“这是非常符合场景化消费的:人们在地铁里看到了广告牌、做面的视频,出站时会发现自动宝里刚好有对应的产品。”青年菜君联合创始人任牧表示,“而且,青年菜君的目标用户是 70 后、80 后上班族,很大一部分会选择地铁出行,14 号线东段沿线集中了符合我们目标用户的年轻人。”

和公益广告的机制类似,青年菜君设立的自动售货机不需要给京港地铁支付租金,但以优惠价卖面的成本全部由他们承担。

“一份面成本平均在 7 块钱左右,厦门沙茶面、老北京炸酱面就特别贵。我们研发时很崩溃的,你要知道炸酱面里有多少种食材啊,它的配料里有香椿苗,冬天很贵的!”任牧粗略估算了一下,活动的两周里共卖出约 1.5 万份面,以 7 元的成本价计算,他们的成本在十几万元。

不过,对青年菜君来说这并不是一笔“赔本”生意,因为他们将它视为一次品牌宣传行为。“很多人对半成品菜还很陌生,让用户了解它的价值最好的方式就是让他们真正尝试一次。”

开线日当天,京港地铁还在方庄站售卖纪念品——开线纪念徽章,和一组吃面的勺子。

还出了一张“联络图”,鼓励乘客集齐 9 个新开站点的纪念戳。这应该是沿袭自香港的玩法。

一条有风格的地铁线路,意味着什么?

从乘客的角度来讲,一些更舒服、好看的广告会提升搭乘地铁的体验。毕竟,地铁除了最基本的运输工具功能,也是重要的城市公共空间。

“衣食住行,除了满足基本需求,都有更多对美的追求。行也不只是点到点的工具,而应该成为更多元化、更丰富的体验。”高翔说,“高峰时间行色匆匆,最重要的是安全、快捷,人们可能会忽略其他。但还有 80% 是平峰时间,人们乘车时会有潜在的非交通需求。我们至少可以在软性层面上给大家一些友好的体验。”

早在和京港地铁接触的几年前,青年菜君的任牧就注意到过这家地铁公司,那时他住在 4 号线沿线。“我一直觉得京港地铁是一个非常 open、愿意尝试新的商业形态的公司,比如 4 号线的诗歌坊、美术馆。他们传递出来的形象是更年轻、多元化的,个人很喜欢。之前作为普通乘客留下的印象,在这次合作初期也算有些影响。”

高翔注意到,近几年的一个明显趋势是,国内越来越多的地铁公司开始意识到线路经营的重要性。

“北京地铁从 1969 年开始建,以 70 年代的经济状态,地铁是偏重建设和运输的,这和行业起步的背景有关,即便在五六年前还是如此。”

2008 年以来,中国的地铁建设出现了突飞猛进的发展。2009 年,全国只有 8 个城市有地铁,总里程四五百公里。到今年 3 月,这个数字变成了 25 个城市,3500 公里。

“随着这种变化,各家地铁公司都意识到,对线路的经营是和建设、运输一样重要的职责。”高翔发现,今年几乎所有地铁公司都做了纪念版的“猴票”,很多城市新建的地铁也有文化上的设计。“这些和交通没有直接关系,但有乘客沟通、建立品牌的价值。整个社会发展也要求赋予地铁的作用不是简单的运人,而是代表一个城市的公共平台。”

但京港地铁毕竟还是一家商业公司,除了优化公共空间的情怀,更本质的其实还是商业上的考量。要知道,做这种公益广告,短期内并不能带来像商业广告一样丰厚的回报。

这要从京港地铁所处的竞争环境讲起。以往,一个城市的地铁通常是由国企独家经营,而京港地铁是全国第一家合资的地铁公司,2006 年引入北京。目前,北京的地铁线路由北京市地铁运营有限公司和京港地铁两家公司负责运营,其中京港地铁运营的线路是 4 号线、大兴线、14 号线。

地铁的收入分为票务收入和非票务收入两部分,在票价固定、人流基本稳定的情况下,能通过运营改变的就是非票务收入——包括商业广告、运营通讯、商业零售(店铺、ATM 机、自动售货机租金)等等。其中,广告收入占到 60%。

“当一个城市有两家地铁公司,而我们经营的线路又只占很小一部分,这时在商业竞争层面上就比较被动。”高翔告诉记者,“比如商家在投商业广告时两家都可以选,对方的规模优势很大,但如果我们的媒体环境更好、受众更优良、到达率更好,那么商家也可能会选择我们。如果说公益广告对商业的贡献,就是形成品牌效应,在竞争时找到差异化,对以后的招商是有帮助的。”

除了公益广告,14 号线对商业广告也有更严格的要求。比如,私立医院(男科、整容等)、金融 P2P、彩票等行业的广告不允许刊登。

对一般商业广告的画面品质也有更高要求:不能出现让乘客感受不佳的画面,比如大面积黑色、红色;大字报式的广告不行,比如整个画面全是文字、没有设计感的商场打折广告;价值观偏颇也不行,这个就需要人工判断了。

除了广告,这种风格还体现在站内装饰

不只 14 号线,国内外很多地铁站都会根据所处地点的特色进行不同的站内装修。

《朝九晚五》——上班族聚集的大望路站

《幻想与乐园》——方庄站

《蒲黄榆的记忆》——蒲黄榆站

蒲黄榆从前是一个聚集了各行各业劳动人民的地方,画作摘取了老北京行当和市井劳作的片段。

《天工开物》——北工大西门站,不用解释了吧

·END·

本文由好奇心日报授权梅花网转载,原作者为费丽婷,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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