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关于地铁广告,你知道这些门道么?
费丽婷 2016年03月25日 阅读 7265 快速评论
地铁广告你了解多少?不管你是主动观看还是被动接受,地铁广告其实反映了商业世界的一个切面。从以前的快消广告到现在的电商,是市场格局的变化。而哪家公司又铺天盖地烧钱打广告了,也和它的商业战略密切相关。

这个地下世界展示了行业和公司兴衰

为什么地铁里到处都是电商的广告?而胡歌代言的猎聘网广告最近为何会铺满了北京和上海的地铁?哪里的地铁广告位最贵,都是谁在投……

作为上班族最主要的每日通勤方式之一,除了拥挤的上下班高峰,你避不开的大概就是地铁里面形形色色的广告了。不管你是主动观看还是被动接受,它们其实反映了商业世界的一个切面。从以前的快消广告到现在的电商,是市场格局的变化。而哪家公司又铺天盖地烧钱打广告了,也和它的商业战略密切相关。

这个地下世界展示了行业和公司兴衰。

从 1997 年,北京地铁站台出现第一种广告形式——一块 12 封广告灯箱开始,到现在,地铁广告已经成为现代都市人群生活中的一部分。

从 2009 年到 2013 年,中国营运地铁路线从 39 条迅速增加至 81 条,预计到 2018 年将会增加到 176 条。

地铁广告市场也随之扩大。中国产业信息网发布的《2014-2019 年中国地铁广告市场调研与投资前景报告》显示,中国的地铁广告收入从 2009 年的 2.2 亿美元增加至 2013 年的 5.8 亿美元,预计到 2018 年将跃升至 38.4 亿美元。

在中国,北京、上海等 8 个城市的地铁广告运营方都来自户外广告公司法国德高集团。德高通过和各城市的地铁公司成立合资公司,代理地铁媒体资源,在北京和上海分别叫北京地铁通成和上海申通德高。

在上海,95% 的地铁广告位由申通德高运营。

北京的情况相对复杂,所有线路的广告资源基本上有将近 20 家媒体公司运营。其中北京地铁通成也覆盖 75% 左右的广告份额;其次为三木国际,负责昌平、亦庄、房山等郊区线路广告;4 号线由雅仕维公司负责商业化运营。

同一线路的不同广告形式也可能有不同的代理商。例如通成负责代理线路中的灯箱、墙贴、内包车、外包车、包柱等主流广告,其余的隧道动态视频广告和车厢拉手广告、扶梯旁贴、地铁车门窗、引流牌广告、进站口大屏幕,都分属不同公司代理。

我们选择了北京和上海作为样本,以客运量计算,这是世界范围内最繁忙和第二繁忙的地铁系统,日均客运量都在 1000 万人次以上。

因为北京地铁通成、上海申通德高运营绝大份额的地铁媒体资源,我们跟这两家公司的相关人员聊了聊,试图从中发现地铁广告的运转规则,以及这背后的商业逻辑。

哪个站的广告最贵?是谁投了它们?

就像春晚开始前那个时段的广告,哪家公司露了脸总会被视为品牌实力的象征。放在地铁媒体里,大概就是——北京国贸或者上海静安寺的换乘通道,又被哪个品牌“刷了墙”。

这两个区域有不少共通之处——站点地处 CBD 核心商圈,是几条重要线路的换乘站,客流量大(国贸换乘通道每天覆盖超过 30 万换乘客流及进出站乘客)。

国贸换乘通道

静安寺换乘通道

静安寺地铁站周围包括东海广场、上海广场、静安嘉里中心在内的写字楼商圈,在静安寺的换乘通道投放 4 周广告,按刊例价是 258 万,国贸是 168 万。

这两个价格的差异不是因为上海更贵,而是因为国贸换乘通道只有墙贴,而静安寺通道的媒体形式更多,除了墙贴还有 28 块灯箱,以及包柱。(事实上,整体上看北京地铁广告价格还比上海贵 20% 左右。)

在静安寺这个四周 258 万的换乘通道里,登场过的品牌既包括雅诗兰黛、羽毛球品牌尤尼克斯,也有刚刚投放了一支视频品牌广告的知乎、猎聘网、蘑菇街等互联网公司。

在国贸换乘通道,最近上墙的是京东蝴蝶节和猎聘网的广告。

不同站点如何定价?

在定价之前,代理公司会将所有的地铁站分 S/A++/A 三个级别,价格依次递减。

以上海为例,南京西路、陆家嘴、静安寺、徐家汇等 19 个站点属于最优的 S 级,而常熟路、上海体育场处于略差一等的 A++,人流量和附近商圈价值再低一级的就属于 A 类了。

北京地铁 S 级站点

上海地铁 S 级站点

人流量是分级的最主要依据,但不是唯一。除此之外还会考虑站点是否地处核心区域。例如天通苑站虽然人流量巨大,但是是最低的 A 级,因为天通苑地处偏远,客流量集中在早晚高峰,人挤人的情况下媒体环境也并不算好。

上海地铁沿线商圈分布(资料来源:申通德高)

站点的级别每年也会进行调整,例如上海的陕西南路站,此前 1 号线的部分是 S 级,10 号线部分是 A++ 级(是的,一个站还能分两半)。随着 12 号线的开通,陕西南路变成了三线换乘站,加上周围商圈密集,因此全站被升级成了 S 级。

相比之下,很少有降级的情况。上海申通德高的相关人员表示,“90 年代的地铁还是根据商圈来建造,但现在的情形是:地铁造到哪,周围的楼盘、商圈跟上来,这也是地铁的价值。所以成熟站点周围的配套肯定是越来越好,不太可能降级。”

不同级别意味着这些站点的媒体价值也不同。以最常见的“12 封灯箱”为例,投放 4 周,S 级站点的刊例价是 10.8 万元,A++ 级站是 7.8 万元,A 级站则只要 3.8 万元。

尽管价格相差悬殊,无论大小公司还是最想投 S 级站点。在卖广告位时,通常是 S/A++/A 级站点搭配销售。

也有一些例外,比如超市、商场、楼盘广告,只会选择就近的站点投放。据说北京八宝山地铁站还有墓地投放过广告。

需要指出的是,“刊例价”的意思是,作为标准仅供参考。在实际操作中,代理商还会根据各公司的投放量等给予不同幅度的折扣。例如,国贸那个 188 万四周的换乘通道,通常会以 85 折的价格成交。

除了最常见的灯箱广告,地铁广告还有哪些形式?

“12 封灯箱”应该是最常见的地铁广告形式——也就是你在站台上等车时看到的那种。

灯箱这种较为常规的媒体属于“覆盖类媒体”,通过更高的接触频次达到覆盖效果。

另一些更炫酷的形式则属于“冲击类媒体”,比如内包车、外包车、墙贴等形式,通过强烈的视觉震撼提升品牌形象。

国贸换乘通道

外包车

由于北京地铁建成年代较早,尤其是 1、2 号线这种老线路,媒体形式相对单一。相比之下,上海的地铁站点更新,媒体形式也更多样,例如实物展示、电子品牌区等等。

实物展示区

上海徐家汇的“炫动投影画廊”

当然,也有一些案例,与其说是地铁广告,不如说是事件营销。腾讯的游戏“天天飞车”此前曾包下一个地铁通道,对地面和墙面进行了赛车式的设计,走过时还会有赛车声音。通道本身人并不多,他们的目的其实更多是以此为噱头,通过电视和网络进行二次传播。

都是谁在投地铁广告?

在两年多以前,地铁广告还是快消品牌的天下。那时候,还只能看见淘宝、京东、1 号店少数几家大型电商的身影。

但从 2013 年底开始,互联网已经成为地铁广告投放量第一的行业。到现在,你在地铁里看到的广告将近一半都来自五花八门的互联网公司。

某种程度上讲,这和市场的变化轨迹是吻合的。你看到的广告只是一个表象,背后是公司和行业的兴衰起伏。

就像在 2010 年左右团购网站一片红火的时候,铺天盖地全是团购网站的广告。但随着“百团大战”厮杀后市场的萧条,广告也很快就消失了。

如果把互联网行业再细分的话,电商是其中当之无愧的广告大户。

仅在上海地铁,阿里巴巴一年的投放预算就在 5000 万元左右,淘宝、天猫、去啊旅行,基本一年到头没怎么断。除了京东、苏宁这样同属“大户”的,也不乏洋码头、蜜芽宝贝等一系列体量相对较小的新兴电商。

从三年前只有大电商在投广告,到现在各路大大小小的电商遍地开花,大概可以看出这个行业的热门程度。

另一方面,快消这个此前以重视营销著称的行业,则明显减少了线下广告的投放,而是转向线上营销。好奇心日报在此前一篇关于快消行业年轻化的文章中也详细阐述了这个趋势。

对大公司来说,年底就会大致定下未来一整年的广告投放计划,之后再进行微调。相比之下,创业公司的变动大一些,通常不会计划这么长远,而是根据需要决定。

“能做地铁广告的公司,通常起步有一段时间了,正在发展期。因为地铁广告还是挺贵的,如果只投一两块就会被淹没,想砸出声就得往大了铺。所以小公司一般都是刚融到资之后,想快速让受众认知,就来打广告。”北京地铁通成的相关人员表示。

以最近到处用绿色包站的拉勾为例,此前他们仅在互联网业内有一定知名度。两轮融资过后,拉勾从 2015 年开始大规模投放广告,今年二三月招聘季,他们在北上广深四个城市的地铁广告投放达到千万级。

相比户外的公交候车亭广告,地铁环境相对干净,品牌形象也更高端。这和地铁的受众群体有关——根据《2014 年中国市场与媒体研究》,地铁乘客中 82% 年龄在 45 岁以下,超过 70% 拥有大专或以上学历,白领超过 80%。

所以也有一些公司希望借地铁媒体提升品牌高度。比如那些你没听说过的“xx 贷”,如果在地铁上看到它的广告,是不是多少会觉得可靠一点?

地铁广告的“时令性”很强

拉勾、猎聘、Boss 直聘、智联招聘、中华英才网……如果你日常使用地铁通勤,那么在过年到现在的一个多月里,你躲过这几个广告的几率微乎其微。(噢,楼宇电视也有不少。)

“拿完年终奖好跳槽”,每年春节过后都是招聘广告的旺季。尽管它们占地铁全年广告的比例很小,但在二三月,招聘广告能占到 40%-50%。

同样的“时令性”广告投放还发生在:天气变暖的四、五月是旅游、饮料广告的旺季,下半年的重头戏自然是“双 11”。

从费用上来看,旺季(1、4、5、9、10、12 月)比淡季加收 15% 媒体费。

广告“空窗期”怎么办?

由于地铁广告的媒体形式很多,上刊率很难综合计算。粗略估计,S 级站点的上刊率通常在 75% 以上。

每个地铁公司都要完成每年 3%-5% 的公益广告指标。你看到的那些消防安全、北京十大美景,都属于此类。

如果商业广告下刊了,通常的做法是换上公益广告,或者代理公司自己品牌的画面,总之不能有空画面放在上面。

那些还停留在地铁里的已经下线的电影海报,通常也是因为还没有招到新的广告来替换。

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本文由好奇心日报授权梅花网转载,原作者为费丽婷,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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