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为何2016必将是社交广告爆发之年?
ivy 2016年03月31日 阅读 4681 快速评论
各大社交媒体平台公布2015第四季度以及全年财报后,他们的收入都有了高速增长,网络广告则是他们重要的增收来源。移动互联网时代,数字广告在移动化的过程中,社交广告快速形成一股来势凶猛的潮流。


据eMarketer数据预测,全球社交网络上的广告收入将在2017年达360亿美元,占到整个数字广告份额的16%。伴随着移动社交应用的发展及原生广告形式的不断创新,业内普遍认为移动原生广告将会是未来社交广告的主流形式。

回过头来看网络广告的历史:第一阶段是门户广告,内容控制权在门户,推送给用户的内容千人一面;第二阶段是搜索广告,依关健词排序,屏幕控制权逐渐交还用户;第三阶段则是社交时代,用户自定义内容,在用户交互过程中,内容的门槛越来越低。

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从腾讯、Facebook、微博、Twitter财报看社交广告

社交广告爆发,以国内腾讯、微博和国外Facebook和Twittter为代表,我们先从这四大社交巨头的财报进行解读。

腾讯

3月17日,腾讯发布了2015年第四季度财报和全年财报。财报数据显示,2015年全年,腾讯总收入为人民币1028.63亿(158.41亿美金),比去年同期增长30%,除游戏业务稳健增长外,网络广告成为腾讯收入的重要增量——2015年全年营收175亿。

并且,腾讯第四季度网络广告业务收入同比增长118%,达到人民币57.33亿元。效果广告收入同比增长157%至人民币29.16亿元,主要是QQ空间手机版、微信公众号广告以及新推出的微信朋友圈广告服务的增加。

通过财报可见,效果广告已成为腾讯广告业务的主要驱动力之一。值得注意的是,所谓的“效果广告”不止于传统意义上的效果广告概念,从信息流到视频信息流,据了解,效果广告业务的飞速增长,腾讯CDG(企业发展事业群)下的“社交与效果广告部”是主要推动部门之一。

微博

3月2日,社交媒体平台微博公布了截至2015年12月31日的第四季度及2015全年未经审计的财务报告。财报显示,2015年第四季度净营收较上年同期增长42%,至1.49亿美元,达到公司1.46亿美元至1.49亿美元预期范围的上限,其中广告和营销营收较上年同期增长47%,至1.295亿美元。从2015年全年看,净营收4.779亿美元,较上年度增长43%。广告营销的营收较上年度增长52%,至4.024亿美元。

微博依靠2.22亿的月活跃用户,实现广告营销的增长,微博的广告形式长的就像一条微博内容。微博CEO王高飞认为原生广告将在未来两三年成为中国移动广告的主流,这个时间可能更快。

Facebook

在1月初,Facebook发布了2015年第四季度财报以及2015全年财报。Facebook在2015年第四季度总收入58.4亿美元,营业利润25.60亿美元(若按非美国通用会计准则为35.23亿美元),净利润15.62亿美元。Facebook财务表现明显好于预期。

Facebook单广告业务收入,达到56.4亿美元,移动端广告达到45.1亿美元。移动端广告收入占据总广告收入的80%,2014年第四季度则为69%。截止今年3月,Facebook服务的广告主已经超过300万。

Twitter

2月11日消息,微型博客社交平台Twitter发布了2015年第四季度财报。财报显示,2015年第四季度Twitter实现营收7.10亿美元,同比增长48%;净亏损为9000万美元,去年同期为净亏损1.25亿美元。Twitter第四季度调整后每股收益为0.16美元,好于市场分析师平均预计的0.12美元。

业绩分析,Twitter第四季度广告营收为6.41亿美元,较上年同期增长48%。排除汇率变动影响,Twitter第四季度广告营收将同比增长53%。Twitter第四季度移动广告营收占据了总广告营收的86%以上。

综合四大社交平台财报可见,全球社交巨头的营收和利润都呈现快速增长态势,其中最大的驱动力就是移动广告。各家社交平台的广告产品亦有共通之处:基于自身平台特色,开发相应的社交平台上的信息流广告产品。

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社交广告之精髓:回归用户,重塑连接

为什么社交广告在数字营销中的份额越来越大,从本质来说,还是顺应大势,回归了用户。用户在社交平台花的时间越来越长,且社交平台的用户规模和活跃度是极其高的。

从社交广告的属性来讲,腾讯集团副总裁林璟骅曾表示:“社交广告,可以洞察用户的需求,并深刻理解用户,借助社交平台让营销成为人与人的连接”。

用户的行为在变化,在不同场景里碎片化到多维度状态,用户之间彼此的影响,不同场景对于用户产品的影响,是营销人员真正需要去面对的一个挑战。社交让一切回归用户原点,创造出多场景情境,在与用户持续互动中建立品牌忠诚,品牌与效果从割裂走向融合。

另外,整体趋势来看,广告主在社会化营销的关注点,逐渐从品牌主页的运营转向了直接投放社交广告。相比传统的展示广告和搜索广告,社交广告的优势在于能定位到人,能够让广告主更清晰地知道自己的广告被什么样的人群看到了,而不是简单地买了一个UV和PV。林璟骅指出,社交广告为营销与用户提供了最佳情感的连接方式。它能深入洞察用户个性化的需求,在多场景的互动中打动用户内心的情感诉求;另外,社交广告线上体验流畅,减少了转换环节,让线上与线下更无缝,创造更实际的消费连接,达成品效合一。

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全球各大社交平台开放的广告产品和模式

社交广告的主要呈现形式是信息流广告,这种形式与一般的网络广告不同,它的位置不固定,在用户查看的动态信息里插入推广信息并依据社交群体属性和用户喜好进行精准的推送。据悉,在2011年7月,社交平台Twitter最早便在用户的消息之间插入广告,不久后Facebook等社交网站纷纷引入。

业内人士分析,广告是目前多数社交平台营收的砝码,随着国内移动广告市场逐渐升温,活跃度高的社交平台将把社交广告推向新高度。

各社交平台用户规模、月活跃用户、广告产品

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商业案例一:腾讯如何构造社交营销生态

2011年6月,在腾讯合作伙伴大会上,马化腾宣布了腾讯开放的八大战略,开放之门正式敞开。同年的11月腾讯推出广告系统“广点通”。通过广点通,广告主可以在腾讯旗下的社交产品包括QQ空间、QQ客户端、手机QQ空间等平台投放广告和产品推广。

2015年4月,腾讯宣布将原广点通与微信广告中心整合,成立“腾讯社交与效果广告部”。短短8个月时间,从最新财报可见,腾讯在广告业务上的长远布局已见成效:1、打破效果广告与品牌展示广告的概念,强调品效合一;2、打通支付环节形成营销闭环,提高营销效率;3、以QQ空间、微信为代表的社交广告场景在广告形式上不断创新,从信息流到视频信息流,为广告主创造更具渲染力的广告互动形式。

腾讯社交广告覆盖了8亿+用户,覆盖了中国超90%的网民。此外,在移动端,从用户使用的时间占比来看,29%是在腾讯社交APP,另外12%是在腾讯其他APP。

今年初,微信朋友圈广告自助投放上线,投放门槛由20万元/条调整至5万元/条,这促使大规模的中小企业加入朋友圈广告的投放阵营。从腾讯角度看,这一方面是腾讯扩大营收的手段,另一方面也得益于广告产品的逐渐成熟。

腾讯社交广告体系中,按社交平台分,有3大类广告,QQ空间广告、微信朋友圈图文广告、微信朋友圈视频广告。

QQ空间广告

QQ空间的月活跃帐户数现有6.4亿,其中6成以上用户为90后用户。QQ空间信息流广告出现在用户的好友动态中,是一种融入在用户UGC中的原生社交广告。目前主要有五种广告玩法:微动广告、品牌页卡广告、多图轮播广告、15秒视频广告和图文广告。


QQ空间SK-II微动广告


品牌页卡广告

朋友圈广告

2015年初,首次亮相的朋友圈广告开启了朋友圈的商业化进程。今年2月,腾讯全量开放朋友圈广告的自助投放,低门槛高回报。


美食台朋友圈广告

朋友圈视频广告

2015年末,一段时长6秒的视频广告登录朋友圈。视频广告出现在朋友圈时为6秒短视频,点击可查看30-90秒长视频。前者胜在短小精悍,可自动循环播放,只有点击之后才会有音效;而后者胜在承载的信息量大,不仅能够传达主题,还能为用户带来带入感。



欧莱雅6秒朋友圈广告5

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商业案例二:Facebook的社交广告帝国

据3月份最新数据统计,Facebook的广告主数量已经超过300万个,其中70%来自美国之外的国家和地区。另外,有100多万个企业是通过移动设备来生成广告的。从2015年2月的200万个,到2015年9月的250万个,再到如今的300万个。不得不说,Facebook的广告主数量增长之迅猛,由此带来的是广告收入大大提升。Facebook广告收入增长,也得益于不干扰用户体验的信息流广告广泛运用。

Facebook的广告产品主要包括三个:PC页面右侧的广告栏版块、PC信息流广告、移动端信息流广告和Instagram。广告主进入广告投放系统后,可以开启想要投放的位置。Facebook移动端广告基本集中在信息流广告。

桌面信息流广告


移动版信息流广告


右侧广告


Instagram图片广告


Facebook广告位置


左侧为Facebook,右侧为Instagram

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各大社交平台的广告产品发力方向

自助广告平台

无论是腾讯、Facebook,还是Twitter、微博等都发力自助广告平台。腾讯2011年推出的广点通就支持全自助的广告投放。2014年6月,Pinterest推出自主广告服务,准许商户使用信息卡购买广告并追踪广告效果。Facebook旗下的Instagram有自助广告平台,让有实力的广告主无需再依赖繁琐的代理流程就可以投放广告。2016年2月23日腾讯将微信朋友圈广告的自助投放功能全量上线。广告主可通过“自助投放”渠道实现自助流量查询、方案实现、充值、数据统计等操作,目前可选视频、公众号推广、应用下载几种广告形式。

自助式的服务对广告主而言可以更加快速的进入原生广告中,享受智能化、工具化、精准化的广告投放,低成本高效率地分得社交营销红利;另一方面对于平台来说,开放更多的广告主接入也意味着平台的各项功能已经逐步成熟,有利于产品的进一步拓展和打磨。

更加注重用户数据挖掘的分析

随着社交广告的不断发展,数据挖掘将更能体现出广告平台的投放实力。当用户规模达到微信这样的6.97亿人群时,数据对于广告的指导作用将不限于通常的用户画像等。用户在社交平台上花费的时间,浏览的内容,表现出的喜好,将能勾勒出一张兴趣图谱,而这不光能更好的了解用户所喜欢的内容和产品,也能对未来可能出现的趋势提前预测。

除了在我们通常知晓的六大类定向体系(基础属性、媒体环境、用户环境、用户状态、兴趣爱好、用户行为)外,据悉,腾讯社交广告还在不断完善数据定向机制,更精准的定向人群,并不断优化,这些都将有效的帮助广告主更好的实施投放。

越来越精良的用户广告体验

用户体验始终是广告投放与传播中不可回避的一个问题,而社交广告的最大优势之一就是以用户为核心,提供切合感情诉求又不会造成干扰的广告体验。随着硬广宣传效果的下降,包括原生,视频和信息流在内的社交广告将越来越成为广告主在营销时的首选。而在现有的基础之上,如何更好的释放社交广告的创造性成为2016年我们所需要思考的问题。

不少的社交平台,诸如微信、Facebook和Pinterest都在发力视频广告,可以期待更多优秀的创意视频作品将出现在你我的朋友圈中,为更多品牌提供触动消费者的广告体验。


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