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CNNIC:微博成为用户连接产品和服务的入口
2016年04月04日 快速评论
在移动互联网无所不在的当下,社交媒体已经成为用户生活中不可缺少的部分,社交媒体已经成为移动互联网当之无愧的入口。

在移动互联网无所不在的当下,社交媒体已经成为用户生活中不可缺少的部分。用户不仅可以通过社交媒体完成沟通交流、信息生产与分享,甚至能对关系链及信息内容的判断完成商品或服务的购买与体验。社交媒体已经成为移动互联网当之无愧的入口。

近期,中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《2015年中国社交应用用户行为研究报告》。报告显示,沟通交流、关注新闻热点及兴趣、获取及分享知识是使用社交应用的主要目的,但不同社交应用的使用行为和目的差异明显,横向对比微博、微信、陌陌三个代表性应用,微博在多个用户需求上都是用户的首选平台,成为用户“重度连接”产品和服务的入口。

历经近7年时间的发展,微博已经成为信息获取与发现的重要平台,并在社交商业中发挥重要角色,其不断升级的营销解决方案也为广告主创造出越来越多的营销价值。微博构建起的政府机构、企业、媒体与用户的庞大生态,正在逐渐丰富且更具价值。

“入口级产品”价值凸显

移动互联网的高速发展,带来的是用户关注的碎片化。互联网产品要获得关注形成不可或缺的用户入口,必需深刻洞悉用户在“此时此刻”的需求场景并进行满足、延伸。而社交媒体又是天然的“用户注意力”入口,对于用户需求场景有着更加深入的理解。

CNNIC指出,在“及时了解新闻热点”、“发表对新闻热点事件的评论”、“关注感兴趣的内容”、“获取或分享生活/工作中有用的知识”等方面都是用户首选的平台。新闻热点满足的是用户猎奇与好奇心;评论满足的是用户八卦与分享心理;关注感兴趣的内容则是满足用户所在圈层的群体归属感;而获取知识则是用户自我提升、自我教育的需求。对比微信、陌陌等移动媒体的开放性和传播能力,无人能和微博相比,微博已经成为用户“重度连接”产品和服务的入口。

随着微博影响力日渐提升,微博不仅“让新闻资讯传播更加便捷”,而且在推动公益事业发展、推动政府政务透明、增强用户与企业直接沟通方面起到重要作用。微博缩短了明星与粉丝、老师与学生、大咖与草根、陌生人与陌生人之间的距离,这些沟通场景都体现了用户在不同身份属性下的真实需求。在近年移动互联越来越便捷的时候,微博的优势越来越明显,直接缩短了人与人之间的交流距离、情感距离。

在网红经济爆发的背景下,通过微博塑造个人品牌、与粉丝建立连接已经成为网红、自媒体、明星的重要需求。去年V影响力峰会上,微博宣布垂直领域专业作者已经达到230万,覆盖47个行业,其中月均阅读量超过10万的“头部作者”,在微博获得收入超过2亿。垂直兴趣领域内容的繁荣,让更多想在微博获取兴趣点、获取知识的用户得到帮助,而微博对垂直领域不断加强的政策投入又极大刺激相关领域内容的生产,让微博的内容信息生态更加完善。内容的完善让微博的活跃用户持续增长,微博“入口级”产品价值愈加凸显。王高飞表示,微博上市以来始终专注于巩固在公开信息发布平台的优势,并努力提升用户的信息消费效率。

服务价值催生潜客挖掘机遇

基于优质内容以及传播开放性形成的用户入口,微博吸引了越来越多企业入驻。在企业的用户服务体系中,微博也发挥出越来越重要的作用。

CNNIC报告指出,微博具备很强服务价值,10.5%的微博用户会关注企业帐号,以了解业发展动态和促销信息、直接购买商品和获得售后服务。与之对应的是,27%用户使用微博的主要目的是“发展潜在客户/机会”,比例高于微信和陌陌,商业潜力凸显。

可以说,微博经过多年积累已经形成了基于各领域、各圈层的用户与品牌大数据,这些数据提供了用户发展潜在客户、发展潜在机会的平台。对企业而言,微博凭借“弱关系网络”发展出无数兴趣圈层,企业通过各种内容营销与微博活动迅速吸引兴趣相投的用户并发展为潜在客户,不断积累其社交资产,形成更大的营销势能,这是微博独有的功能。

商业生态持续完善

截至2015年底,微博月活跃用户已达2.36亿,活跃用户规模的不断增长,给微博推进商业化赢得了时间和空间。实际上,微博一直在不断优化商业生态,提供完善的社交营销解决方案。

过去几年来,以《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》、《中国好声音》为代表的娱乐产业在去年呈现出爆发式增长态势,台网娱乐营销成为吸引用户眼球、激发用户参与的有效手段,微博则凭借传播互动上的优势成为台网联动的标配。截至去年底,已有超过200个综艺节目和热播电视剧与微博建立合作,台网话题阅读数4953亿、讨论量逾5.3亿。今年以来,新增台网话题3.2万个。

对节目的制作方而言,借助微博上大量的综艺节目、娱乐明星粉丝以及微博的传播能力能够快速提升关注。除话题外,微博开发了投票、雷达等产品,提供了更多的互动形式,都有助于用户的关注度;对广告主而言,微博则提供了完整的营销方案,帮助广告实现伴随式的体验营销。

综艺节目的受众也可以直接转化为广告主的社交资产。《中国好声音》赞助商加多宝就通过话题卡片、微博彩蛋等形式,将节目粉丝转化为品牌粉丝。在节目播出期间,加多宝凉茶官方微博获得大量新增粉丝,其中72%参与过相关微博的互动。

此外,微博推出的Bigday社交营销解决方案,也逐渐得到广告主认可。跨境电商应用洋码头去年“黑色星期五”在微博采用Bigday投放,全天广告展示达到5.5亿次,当日GMV和新增用户均有10倍以上的增长。更值得一提的是,微博信息流视频广告也迎来高速发展期。今年春节期间,包括魅族在内的多家厂商在微博上投放信息流视频广告,其中魅族的广告一天的播放量就达到2887万次。继Facebook、twitter之后,微博在今年发力移动视频广告,将推动中国社交原生广告进一步向移动化、多媒体化的方向发展。

微博商业产品体系的完善和支付用户规模扩大,使企业在微博的营销行为能够更好的与销售对接,提高社交营销的整体效率。

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