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从劳动节看节日借势营销的“冰火两难”(上)
徐明 2016年05月04日 阅读 3527 快速评论
节日营销的热闹景象后有着怎样的“冰火两难”本文将国际劳动节的典型海报案列分为复古怀旧分与现代潮流范儿两大类,挖掘海报背后的槽点、戳中泪点、解决痛点、撩拨G点。

编者按:国际劳动节海量海报案例,端给您,任您点评。从"偶尔为之"、"妙手偶得"再到"逢节必搞"、"规定动作",反映了节日借势营销的狂热与火爆。热闹喧嚣的表象背后又有着怎样的"冰火两难"?一篇经典之作,必挖掘槽点、戳中泪点、解决痛点、撩拨G点。

圣诞节、元旦、腊八、小年、春节、情人节、复活节、女生节、愚人节、清明节、谷雨、劳动节、青年节、母亲节……

节还是那些节,与往年相比,不多不少,但是,品牌营销人却越来越疲于奔命,马不停滴追节日、想创意、做海报……效果又如果呢?

让我们从劳动节的借势营销看起。

为便于分析,作者将海报分复古怀旧风和现代潮流范儿两类。

一、复古怀旧风

1、"扛鼎卖力"系列--逗逼款儿






图1-5分别为小马购车、喜马拉雅、足记、唯品会、干洗客。

图6 KFC

图7 参考消息

图8 玖富金融

2、"争当模范"系列--上进款儿

图9招商银行

图10赶集网


图11杰士邦 


图12 91金融 

 

图13 新浪乐居


图14 世纪佳缘

3、"热火朝天"系列--得瑟款儿

图15乐视网

二、现代潮流范儿

1、致敬劳动者系列--温情范儿

图16滴滴出行图


图17滴滴代驾

2、投资理财系列--动漫范儿

图18恒天财富:"可不可以不劳动"?


图19恒天财富:投资稳一点劳动少一点

图20支付宝:休息一下。

3、度假出游系列--贴心范儿


图21神州专车


图22滴滴出行


图23小米:五一出游小贴士


图24红牛:"为了下一刻,使劲休息"系列之"休假符"


图25红牛:"为了下一刻,使劲休息":休息是为了更好的工作。

4、休闲娱乐系列--YY范儿


图26 联想:"宅趴"游世界,联想不止于此。


图27 百合网:"单身狗的五一安排"(详见百合网微博)


图28 珍爱网


图29 冈本:MayILoveyou?


图30 杜蕾斯


31杜蕾斯


图32 杜蕾斯


图33 诺丝

压轴之作:


图34 华为

三、优秀与经典之间的距离还有多远?

小编不会搞投票系统,要不然就让大家票选了。

Anyway,Itdoesn'tmatter.

一起做一个小游戏吧?

请读者把自认为最好的3张海报的序号先记下来。并请大家思考"打动你"的原因。

好的,转移一下话题,我先来说说什么是借势营销。

借势营销,最初是由个别企业借助特殊契机、热点事件等做出的灵感之作,将企业的品牌、产品、理念、情怀等元素渗透其中,借助热点予以传播。

借势营销,诞生之初,是"妙手偶得之",是自选动作、创新动作,是低频行为,也就是说,有则作之,无则放过。但随着其他营销手段和获客成本的高企、借势营销经典之作的频现,近年来发展成为一股热潮。

借势营销逐渐常态化、机制化、标准化、工业化,成为一种规定动作。遇到热点事件,很多企业一哄而上,无论关联有多大,创意有多新。刷存在感成为一种风潮。

节日借势营销尤是如此。与热点话题、热门事件、流行网络语等元素的借势相比,节日营销具有天然的节日优势,但缺乏的就是核心的引爆点,这也就加大了借势的难度。特别是一些公历节日,年年都有,年年作,如何每年出新、出奇,不落俗套?

更何况,那么多企业都在做,如何做出特色,做出个性?"难上加难"!

所以呢,在这种情况下,"经典永流传"、一直被模仿,大同小异,这种现象也就较为常见了。

在这种情况下,有一些企业或许因为没有特别好的创意,没有特别密切的关联,可能也就主动放弃开始不做了。

相比于往年,笔者并没有发现特别多的企业的劳动节借势营销海报在微信朋友圈里"刷屏"。也就是说,笔者似乎感觉,节日的借势营销有些许降温的苗头。

但即便如此,不可否认的是,借势营销依旧热络。

好啦,回归正题。

第二个问题:上述44张海报有多少张是大同小异的?

请大家再数一数。

第三个问题:上述哪些海报可以称为优秀之作?哪些可以称之为经典?

当然,每一个人的评判标准不一样,对优秀和经典的界定也就大不同。但这都没有关系。

笔者只是想让各位读者去思考,什么是优秀之作?什么是经典?

当然,这个问题是仁者见仁、智者见智,并没有标准答案。

在笔者看来,一篇优秀之作,应该符合"三点式"。

1、槽点--即读者最贴心窝子的想法。一个好槽点能戳中泪点。

2、痛点--即读者最头疼、最想解决的问题。

3、G点(爽点)--即最能调动读者兴趣、激发欲望的兴奋点。

上述三点中,满足了其中一点,个人认为也就可以称之为"优秀之作"。如果三点齐备,或者具备两点,那就基本上可以称之为"经典"。

当然,好的作品必须要有个性,要不落俗套。在节日借势营销的浪潮中,还要独树一帜,不拘一格。首创之作,或许可称之为经典,但在其基础上模仿、改进、或微创新,那就难以称之为"经典",甚至经典被模仿借鉴多了、烂了,也就逐渐落入俗套了。

不是吗?要不然,你看看,前边44张海报里,有没有这类例子。

所以,概括来说,要成就经典之作,必须挖掘槽点、解决痛点、撩拨G点

回过头来,我们不妨在想想,刚才你自己选出来的优秀之作,到底是在哪一点上打动了你?

在下一篇文章里,我将列出几个节日借势营销的经典之作。

工业化生产、标准化制作是文创产业之大忌。当节日借势营销成为每家企业的规定动作,生搬硬套,强势嫁接,离死也就不远了。

或许,在这一点上来说,节日的借势营销由空前火爆,到逐步降温,未尝也不是一件好事。

总结经验、分析套路,不是为了模仿,而是为了更好的创新。

信口胡说,不一定对。

•END•

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