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干货:五年内公关业会发生大变革!这篇报告真相了……
Athena 2016年05月13日 阅读 5188 快速评论
随着数字化营销的发展,公关业也迎来了营销渠道、人才招聘、商业模式等领域中的变革。本文结合数据调查表,对今后五年内公关业可能面临的五大挑战进行了分析。

概述

— — 文案创作与数字化发展将会带动公关业带来商机,但这也需要擅长不同领域的人才,更多别出心裁的创意,以及更好的数据分析方式作为辅助。

世界各地的公关杰出人士大都对公关业的未来抱有积极态度。他们认为,在今后的五年中,公关业将有望拥有更多战略、创意、文案形式、营销渠道,以及更多衡量业绩的方式。但就目前而言,该行业在人才吸纳、技术运用,以及增加投资从而抓住市场机会方面,依然存在着问题。

公关公司的管理者预计,在今后五年中,整体业务将从目前的140亿美元(数据由"TheHolmesReport"提供)上涨至193亿美元左右。为了顺应该涨幅,各公关公司的员工总人数也将比往年同期增加约26%。

相比之下,企业公关部的情况就不这么乐观了。据相关管理者反映,在上一个财政年度中,客户部预算平均增长值只有2.67%。而在今后的五年中,预算的增速甚至可能会更慢,到2020年也只增加13.1%,仅是年复合增长率的2.5%。客户部负责人表示,今后五年里,部门员工的增速也会进一步放缓,仅达11%。有79%的人指出,公司预算的紧缩使商业产值的增长面临着重大挑战。

公关公司与客户部负责人在被问起哪些特定服务有助于拉动增长率时表示,他们目前主要在扩大营销方面的内容创作(在各项增长率拉动方式中排名前81%),社交媒体(排名前75%),传统营销活动(如建立品牌知名度等;该项目排名前70%),以及对盈利的测量与评估技术(排名前60%)。

对上述负责人而言,传统的媒体营销渠道依然十分重要。然而作为传统媒体营销方式中的一种,广告,或者说是付费媒体,排名仅在后18%。

USC公关中心主管弗莱德·库克表示,"总体来看,我们对公关业的发展前景还是抱有乐观态度,这对刚入行的新人而言也是个不错的消息。""假如营销内容创作是带动产业增长的主要动力,那么公关业将加大投资,吸纳有能力创作出顶级文案的人才。"

公关业面临的挑战:

一、人才流动

公关公司及企业公关部代表一致认为,目前公关业吸纳与留住人才的能力依然不足。这也是他们在达成未来目标过程所遇到的最大挑战。

企业客户部负责人指出,人才留用能力(1至5个人才中,流失率高达3.99)与人才吸纳力(流失率达3.81)是他们遇到的重大挑战。对于公关公司而言,人才流失率甚至更高。相关负责人表示,人才留用能力(1至5个人才中,流失率高达4.18)与人才吸纳力(流失率达4.15)也是他们获得更高增长率的重大障碍。

但不管是大公司的公关部,还是专门的公关公司,都在试图从竞争对手那里招揽合适的人才。尽管公关业正在经历各种变迁,公关机构往往还是倾向于录用曾在对手公司就职的人才(1至5个应聘者中,曾在对手公司就职员工的录用率达3.69)。而企业公关部则依旧将其他公司公关部的人才作为聘用新员工的主要来源(1至5个应聘者中,录用率达3.53)。相比之下,公关公司对曾在企业公关部就职员工的录用率为3.21,曾在新闻媒体工作的员工录用率则为3.02。

也有人说,公关公司和企业公关部正在尝试在其他领域招揽人才。对他们而言,市场研究、数据分析领域、广告业及营销人才的重要性也逐渐崭露头角。但两方也都一致认为,公关人士其实并不擅长在其他领域雇佣到合适的新员工。满足人才的薪资期望值首先就是一个很大的障碍。

除此之外,公关公司与企业公关部对应聘者技能的偏好也十分一致。两者依然认为传统的营销专家是未来五年提高商业增长率的关键。与此同时,文案技能则被客户和公关公司负责人列为重中之重(文案创作人才的录用率达89%)。相比之下,处理传媒关系的人才录用率就远远落后--仅有63%。

对于公关人士而言,文案创作技能的重要性不言而喻,其排名超越其他重要技能,如战略部署(重要性占比为84%)、社媒经验(76%),及多媒体作品开发(76%)。同时,文案创作技能的重要性还远超商业文案(62%)、数据分析(62%)、调差研究(48%)、搜索引擎优化,及行为学(32%)。

说起未来提高增长率最为需要的员工特质,公关业领导者们往往认为团队精神(重要性92%)和敬业(82%)可排在榜首。但同时他们也觉得各自的团队在这方面做得也都不错,现下更需要的,是具有求知欲、创造力,和批判性思维的人才。

谈起员工的技能,只有45%的公关公司管理者认为员工能力的多样性取决于客户的需求。另外有44%的企业公关部领导者反映,员工能力的多样性取决于股东的意见。双方一致认为,他们面对的首要挑战便是缺乏具有多元化能力的人才,无论该人才是初出茅庐,还是已成为多领域的专家。

对此,库克表示,"显而易见,找到合适的人才是目前公关业实现未来增长率必备的关键。而最复杂的问题是,我们需要的人才究竟应当具备何种能力。即便公关业管理者依然重视最基本的公关技巧,他们也逐渐将视线转向具备战略性、创造力及多元性的公关技能的人才。"

二、商业模式的转变

绝大多数(约97%)的企业客户部负责人指出,他们部门正在对商业模式进行结构性转变,从而更好地迎接未来五年中公关领域的变革。但也有68%的人只希望略微或适当进行改革。仅38%的负责人表示会进行彻底的全局性改观。

反观公关公司,几乎有98%的管理者表示未来会对商业模式进行调整。47%的人认为会进行彻底的改变。

为了促进对商业模式的转变,公关公司管理者(1至5位管理者中,占4.1%)认为有必要引进新技术,同时有4%的人逐渐加大对内容营销的需求,3.8%认为有必要扩大公关营销的渠道,3.5%主张加强对数据的运用。关于对这些技术的需求,企业公关部负责人也有着相同的看法。

三、营销渠道的转变

对于公关人员来说,现下各种媒介的营销方式正在发生彻底的改变,因此他们需要通过更多渠道来进行营销。而事实上,如今不足三分之一的企业公关部门把31.9%的媒体营销预算花在赢得媒体(即通过加强用户口碑达到营销效果)上,32.1%的预算花在自有媒体(企业自有的网站和博客),17%用于付费媒体(需付费才能使用的电视、广播等广告),16.4%用于共享媒体(通过在Facebook,Twitter,Youtube等社交软件上与消费者就产品进行沟通而达到营销目的)。

同时,部门负责人也希望未来五年中,公关部门能将投资重心从赢得媒体转向其他媒体。他们预计,到2020年,将有约四分之一(26.6%)的预算被用在赢得媒体,31.3%用于自有媒体,22.8%(所占比重大幅增加)用于共享媒体,剩下17.3%则用于付费媒体。

相比之下,公关机构则表示他们目前所创造的营业额中,50%都来自于赢得媒体,20.5%来自自有媒体,17.2%来自共享媒体,9.3%来自付费媒体。

同时,公关机构也希望到2020年时,他们收益来源的重心能从赢得媒体转向其他媒体。但事实上,赢得媒体依然会以创造36%营业额的比重作为获取收益的主要渠道。当然,其他渠道的营业额占比重也会有所增长--自有媒体将涨至24.6%,共享媒体将增至24.2%,付费媒体则增至12.9%

总之,公关业领导者预计,到2020年,仅有63%的营销媒介可供购买。这个预估或许过于保守。而具有讽刺意味的是,只有8%的人认为恰当购买所需媒介的技能是员工应有的一项重要能力。

在库克看来,"目前,公关与传统媒介的关系正在向与自媒体、社交媒体及付费媒体的方向转变。虽然公关业原本通过主流媒介创收的模式正在转变,但令人惊讶的是,公关在付费媒体上的投资并没有增长,这或许会使我们错失一个发展机会。"

四、公关机构与客户之间合作关系的改变

虽然客户与公关机构的合作正在扩大,这种联系的本质却正在发生变化。

大部分(约55%)客户代表希望未来五年中,在处理公关问题上依然像过去那样依靠相关机构,31%的人则表示要更大程度上委托机构,而14%想通过别的渠道解决。同时,介于目前营销渠道的多元化,公关公司预计他们花在客户身上的预算将在五年里比原来多20%以上。

五家公司中大约只有一家(21%)仅与一家公关公司合作,有33%的公司同时与多家公关合作,23%的公司则临时起意决定是否与公关合作相关项目。令人惊讶的是,竟还有23%的公司说他们完全不通过公关公司。

据公关公司负责人反映,如今他们有超过30%的时间都用于做营销方面的报告或品牌管理(所用时间占33.7%)。相比之下,企业公关部在这些领域所花的时间占总时间的33.7%。

客户部负责人认为战略性视角是除了创造性思维之外能令客户选择公关公司的主要原因。相比之下,那些较为常见的因素(如需要公关人员的辅助以及相关领域专家的帮助)就不那么显著了。但是,客户往往也觉得,他们自己公司内部已经有擅长调查研究及数据分析或测量与评估的专家,再雇佣公关公司来做这些事,并没有很大意义。

当被问起对收到的代理费是否满意时,企业公关部表示,如果给目前的计费模式打分,那么一百分里可以拿59分,也就是勉强达标的状态。公关公司的满意度似乎更高一些,他们给了62分。

尽管大多数公关公司都是按照解决一个案子需要耗费的时间来计费,客户在决定应支付多少公关代理费的时候,往往还是把公关战略顾问的能力与创意作品的质量作为首要衡量标准。

对此,公关公司负责人也认为,与其单纯地用耗费时间的多少或媒体投放量来衡量公关人员处理问题能力的强弱,不如使用更具战略性的方法解决问题来得直观。

关于如上看法,库克表示,"令人欣慰的是,如今客户与公关都开始关注战略方针与创新性思维的重要性。这就意味着,现在是时候发展建立在公关创造的价值而非仅仅是耗费的时间基础上的新型计费方式了。

五、分析方式的转变

振奋人心的是,公关代表已发现,改进后的工作与业绩评估方式会带来更多机遇。这种工作与评估方式的重要性,在公关公司所认为的18项可能带动业务发展的动因中排行第三,在客户认为最要改进的项目中排名第七。

然而目前衡量业绩的方式依然仅专注于产量,如总体接触到的受众数量或媒体曝光量,而非商业上的成效。

公关公司和企业客户部负责人都把公关活动接触到的受众数量作为最普遍的业绩衡量方式(重要性占68%),其次是品牌印象(占65%),内容分析(占64%),以及比重略少的品牌认知度(占47%)和投资回报率的测量方式(占41%)、

令人惊讶的是,30%的人说他们曾用公关AVE(dvertisingvalueequivalency)来衡量社会营销的效果,却发现这种方法在大多数时候都行不通。

对社交媒体营销成果的衡量方式也并不精确,大多数公关公司及企业客服部在汇报数据时,78%的人把注意力放在仅仅简单地清点社交平台获得多少粉丝,77%会看所发送的广告信息有多少是被潜在客户所阅览,76%的人会记录与消费者的互动(比如点赞或评论)。相比之下,只有约62%的人会关注受众的感想、47%的人真正把时间花在阅读受众关于产品的交流与评论上,仅36%的人会与受众交换意见或对此采取相关行动。

对于"使用一种优化工作方式、带来商业利润的综合性评估指数"来对业绩进行衡量的看法,企业公关部与公关公司负责人并不十分重视,其重要性仅占25%。

"合适的业绩衡量方式对公关业来说始终是梦寐以求的目标,"库克说,"每个人都觉得这会带来巨大的机遇,但很少有人会真的去找出一种能确切分析商业投资与回报比率的综合性方针。"

未来趋势:

毋庸置疑,公关业正在经历变革。而事实上,只有27%的公关公司相信,到2020年,"公共关系"这个词能够真正扼要地概括他们的所有智能

但同时,所有参与调查报告的人都一致认为,未来五年中,他们的工作内容将会越发复杂、具有挑战性,同时兼备战略性。

相比之下,只有27%的人认为他们的工作或许会变的越来越有趣。希望这个比重也会逐渐增加。

小结:

1.拥抱挑战

公关业的规模与范围均在扩大,因此相关工作也变得愈加复杂与充满挑战性。但是,对于那些勇于接受科技、媒体与数据领域中各种改变的人士,未来依旧充满机遇。

2.创意投资

未来,在各大多媒体平台上更具创意的文案将对公关业的发展起到带动作用。因此,公关人士也需要更多创意方面的金点子与科技知识来应对这场与广告及数字化变革的战争。

3.雇佣多元化人才

公关公司与企业总是从固定的领域重复雇用能力相似的员工。因此,公关专家需要录用分别擅长不同领域的人才来扩大员工能力的多元化,并鼓励开拓创新。

4.赚取利润

如今不断变化的公关媒介渠道为公关人士提供了多重商机。原本公关对赢得媒体的关注正在逐渐转向自有媒体,公共媒体与付费媒体。付费媒体是公关商业的最终走向,同时也已充满诸多竞争,因此公关需要学会合理运用付费媒体的功用。

5.鼓励批判性、创新性思维

下一代公关业领导者必须是在沟通方面是专家,但他们也需要具有批判性及富有创意的思维,这将使他们能更为得心应手地调节适应力、好奇心、对风险的承受能力等软实力。

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原文标题:USC Annenberg Study Reveals the Scale of Change Disrupting the Public Relations Industry

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