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那些伟大的品牌理念真的有用吗?
狂小朱 2016年05月18日 阅读 2951 快速评论
大部分品牌理念的调性都极为相似,都围绕着:爱、关怀、快乐、人性、梦想、改变等一系列主旋律的基调展开的,听得见、摸不着,仿佛要感动全世界似的。这种品牌规划除了容易感动老板之外,在营销中并没有什么作用。

"诺基亚倡导以人为本的科技,但在产品的颓势下品牌理念起不到分毫作用;BMW品牌广告里的"BMW之悦",开了很多年的车主也不知道这一理念的含义其实是:享受纯粹的驾驭乐趣;被奉为互联网品牌经典案例:为发烧而生的小米,在同质化的竞争中,市场仍然节节败退。这不禁让我们思考:那些伟大的品牌理念真的有用吗? "

现如今绝大部分品牌都被规划出一个宏远、伟大的品牌理念,仿佛每一个成功的品牌都是应该是从一个伟大的理念开始的,研究一下就会发现大部分品牌理念的调性都极为相似,大部分是围绕着:爱、关怀、快乐、人性、梦想、改变等一系列主旋律的基调展开的,听得见、摸不着,仿佛要感动全世界似的。在我看来这种品牌规划被营销人员提出来,除了容易感动老板之外,在营销中并没有太大的指导作用。

其实年纪大点儿的营销人会慢慢发现,品牌的大部分价值是难以追逐的,他是一个事后概念。当企业把所有的事情都做完最终在消费者里面形成了一个印象,那才是真正有价值的品牌理念。但是这太虚,把他作为目标去追求除了可以感动下自己以外,对具体品牌营销工作好像没有太大的指导意义。

现在这个市场上成功的营销书籍远远多过成功的品牌,当我最近想要学习更多品牌的知识时发现,关于品牌的理论重点太多了。但是如果说什么都重要,恰恰表明什么都不重要。所以在我看来,关于品牌的很多要素都是不重要的,起码是属于不可追逐的,砍掉大部分重点才能发现真正的重点。那么关于品牌建设,最重要的是什么?

首先我会思考一个问题,为什么要做品牌?我认为原因很简单:赚钱。一些艺术家可能会说一堆品牌文化之类的东西。但那其实还是为了拔高品牌赚更多的钱,更长时间的赚钱。我们把赚钱二者再深入让他具备指导意义,其实就是:影响消费者的购买决策。所以做品牌建设其实只有一个目,就是为了:扩大消费者购买决策中的影响力。


对决策的影响力大就表明品牌有价值的部分多,影响力小就表明品牌有的价值的部分少。重要的事情从来都是很简单的。如果你同意这个观点的话可以继续耐心往下,大概还10分钟。

那么问题更明确了:通过建设品牌的哪些部分可以更大程度的影响消费者的购买决策?我们需要在三个层级做品牌建设,分别是:品牌的背书能力,品牌的关键词,和消费者的心里标签。他们分别对应着空白期、成熟期和白热化的市场品牌策略。

第一阶段:背书能力-------品牌建设的第一目的就是为产品的安全背书

当一个品类还没有出现某一个强势品牌时,可以判断这个市场正处于空白期,我们的品牌建设只有一个目的就是为产品安全背书。因为品牌的最大作用就是降低消费者的选择成本,面对一大堆没听过的牌子,总不能挨个试吧?肯定会选一个听过的。这个时候消费者最大的需求其实只是安全。面对这种市场的品牌建设,我们只需要在消费者耳边不断重复自己名字即可,如:收礼还收老白金,阿芙就是精油,恒源祥 羊羊羊等。把这种无脑的口号重复一万年,直到你出现一个强大的竞争对手。

值得一提的是,这个阶段的品牌策划虽然非常简单粗暴,但是能发现这种市场缺口需要惊人的市场判断能力,所以有时候我们广告人老说史玉柱的广告太LOW,实际上是一种降维思考,因为人家从来不谈广告好不好,只谈营销好不好。

第二阶段:关键词--------当出现众多强势品牌时候,我们应该去抢占品牌关键词

喊口号的品牌背书策略会随着市场竞争的激烈而逐渐失去效果,当一个品类有诸多强势品牌可以为产品背书时,我们应该通过抢占品牌关键词来影响消费者的购买决策。

品牌关键词是如何影响购买决策的? 举个荔枝:我们夜宵的时候如果要点饮料,如果你想到的是爽,你会考虑雪碧可乐等碳酸饮料。如果你怕困想更嗨,你会考虑红牛。所以在喉舌之争这块市场中,红牛抢占了"怕困""怕累"的关键词。雪碧抢占了"冰爽"的关键词。可口可乐抢占了"快乐""分享"等关键词。这些关键词在影响消费者的购买决策中起到了至关重要的作用,关键词是品牌的重要资产, 并且是可以通过营销手段来建设的,他的意义远胜于一些虚无的品牌文化。(前两点不是什么新理论,所以不需要多说)

第三阶段:心理标签-------当市场白热化到你不再完全拥有某个关键词时,我们只能试着去满足消费者自我实现的需求。

品牌的关键词定位战略在某一些白热化的市场会失效,比如现在的手机市场:当你想定位一款拍照手机时,发现大部分其他手机的拍照功能都非常强。当你想定位一款女性手机时,发现大部分其他的手机都非常适合女性。再比如现在的汽车市场:沃尔沃不再定位为安全,因为无法证明其他汽车更不安全;丰田不再定位经济省油,因为其他品牌在省油方面也做得很好。

这个时候喊口号没什么用,找定位好像只会把市场份额越定越小,品牌主往往会陷入深深的迷茫,进而被一些改变世界的品牌理念所打动,以为这就是出路。但最终结果可能只是浪费了更多的市场推广费。

我认为在这个市场阶段品牌要做的是:忽略品牌是谁,要去说消费者是谁。

举个荔枝:当年我在购买宝马3系时,根本不知道"BMW之悦"的品牌含义就是让我去享受纯粹的驾驭体验,考虑这个品牌,我只是想让大家认为我属于精英阶级,并且我比较年轻,不会偏向奔驰。所以BMW在我身上贴上了"年轻"和"精英"这两个标签。促使我掏钱的是这两个标签给我带来的优越感,而不是看不懂的"BMW之悦"。这种由心理标签带来的优越感,极大得影响消费者的购买决策,让他们愿意花费更多钱买一量同样配置的车。

人们对于这种优越感的需求,是马斯洛需求层级里面的最高需求:自我实现。

再举个荔枝:我在跟朋友聚会时选择开一瓶Johnnie Walker的蓝牌,其实大部分人喝不出来好坏,他们只是在喝一种气氛和感觉。而选择这个品牌是因为我想让人知道我是一个有生活格调,并且懂酒的人,所以选择开Johnnie Walker这个格调还不错并且历史比较久的品牌更为合适。Johnnie Walker在我身上贴上了:"格调"和"懂酒"的标签。这些心理标签带来的优越感是满足了消费者马斯洛需求层级里面的最高需求:自我实现,这是消费者愿意掏钱的原因,也是Johnnie Walker品牌对影响购买决策的根本。

但是从Johnnie Walker的沟通策略上看,他们并没有把这个品牌建设当目标。原本的keep walking这句话的品牌基调正合适中国消费者:似懂非懂充满调性,又有点历史感,对消费者内心优越感的建设有很大的帮助。但是中国市场非要翻译过来:"永远向前"。意境全无,并且非说一大堆夯实"永远向前"这个口号的话:向前、努力、坚持、青春、奋斗。消费者会为这些口号买单吗?显然不是,自私的消费者买的只是品牌给自己带来的心里标签,花钱只是在满足自己自我实现的需求。


所以在这种市场阶段,品牌是谁并不重要,消费者记不住也不会被打动,重要的是品牌的标签贴在消费者身上后,消费者是谁。我们不会为"BMW之悦"所感动而多花一分钱,实际上我们买的只"年轻的精英"这种心理优越感。我们不会为"永远向前"所感动而选择Johnnie Walker,我们只是在显示"我是一个有格调并且懂酒的人"这一优越感。

当一个品牌错误得理解了自己是怎么影响了消费者的购买决策时,往往会盲目的奔着一个伟大的品牌理想就去了,市场预算就这么花了。

但如果你同意这个观点,关于这个阶段的品牌建设的思路就会变得比较清晰:放弃以伟大的品牌理念为核心的沟通策略,而是选择一个为消费者建立优越感标签为目的沟通策略,先搞清楚标签是什么,再通过一个个有代入感的场景来准确的建设他们的这些心理标签。

值得一提的是历史悠久的品牌,往往可以被允许犯很多这样的错误,因为品牌的心理标签在他们进入中国之前就已经形成了。但是急速成长的品牌,忽略品牌的心理标签往往是致命的,比如:屌丝的标签贴在小米购买者的身上,一时半会很难撕下来。消费者在购买决策中会有一个反问:我依然还是屌丝吗? 事实上,国产手机在短短几年就已经处于白热化的阶段,屌丝越来越少了,这将是小米这个品牌未来5年所面对的最大的问题。

总结:

做品牌只有一个目的--赚钱,更深入的理解就是:通过品牌建设最大化的影响消费者的购买决策。不影响购买决策的东西,不值得投入市场预算。

而如何做品牌建设是根据市场的状况:空白期、成熟期、白热期,来判断的。

空白期的市场通过品牌背书来影响购买决策,成熟期的市场通过品牌关键词来影响购买决策,白热化的市场通过建设消费者的内心来影响购买决策

另外要说一点,我最近的大部分理论的思考源泉都是来自于马斯洛需求,我认为所有消费品的进化抛开技术原因,应该是从马斯洛需求的底层往高层的进化。产品从让消费者用得好,到用得爽,到用得有面子,这是消费商品的进化论。

好了,说完了,只是为了激发思考,不喜勿喷。

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