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打造代言人独立IP:别人玩定制手机,我们玩的是定制明星!
2016年05月23日 快速评论
说起明星定制手机,其实大家并不陌生。比如韩庚的“庚Phone”,崔健的“蓝色骨头”,周杰伦的uGate U1,但无论是情怀使然,还是霸占互联网入口,产品本身并无太多过硬的亮点,其结局如何都是意料之中。

说起明星定制手机,其实大家并不陌生。比如韩庚的“庚Phone”,崔健的“蓝色骨头”,周杰伦的uGate U1,但无论是情怀使然,还是霸占互联网入口,产品本身并无太多过硬的亮点,其结局如何都是意料之中。

 

最近OPPO联合TFBOYS推出了一款定制机——TFphone,首发180030秒内被抢购一空,线上阅读量达10亿,线下门店被迫采取摇号抽奖的方式,也在短时间内售罄,据说还有黄牛将手机炒到了6000元。

 

其实,传统手机代言本质上都是借助明星的影响力和关注度,消费粉丝的注意力,企图转化购买行为。只注重明星带来的附加值,忽略了对产品力、渠道力,粉丝力的构建,失败是必然,这其实并非是定制机的死亡,而是定制营销手法的死亡!

TFphone的成功其实并非偶然,一年前当别人还在玩明星定制手机时,OPPO早已开始玩起手机定制明星,推出了喋喋phone 并大获成功。代言人的玩法之所以有意将品牌与产品渗透到粉丝社交互动中,其实是想打造OPPO“手机人”的超级IP,玩起明星定制把戏!

招数一:定制手机+微电影点映模式,打造手机人IP

早前OPPO曾推出喋喋phone,开创了“定制手机+网络微剧”的明星营销先河,通过线上微电影让国民男神李易峰变幻成OPPO人形手机,将OPPO R7的卖点拟人化、情景化变现,让其化身成用户身边的暖男!

此次OPPO推出TFphone,为TFBOYS打造首部微电影并在线下进行点映,覆盖了大概30个城市,每场至少100人参加,粉丝在各地影院应援!

火爆的背后离不开精准的内容营销策略,此次活动精准抓住TFBOYS粉丝群的痛点,《我是你的TFphone》传递青春时期朋友间的友谊情怀。在王源变成OPPO R9手机的剧情设定下,剧中三个人物个性和手机功能完美结合,引发粉丝对这款产品情感触动和深度认同。

显然精准的内容营销,配合线上+线下的全渠道营销策略,和这背后的心机玩法,足以看出OPPO借用明星效应,力图打造”手机人”IP!如此用心的宣传方式,受到了粉丝和时尚年轻人的好评,而对于微电影播放量高达7000万次的数据也在情理之中。 

招数二:粉丝圈层营销,既是消费者,也是生产者

传统品牌的粉丝营销,目的是让粉丝进行产品的购买,仅此而已。而OPPO此次显然是渴望培育OPPO“手机人”IP的粉丝,因此在营销过程中特别注重用户的参与节点,让TFBOYS的粉丝回味微电影,为剧情操碎了心,粉丝既是消费者,也是生产者。

在微电影上线前,OPPOTFBOYS设计青春系列倒计时海报,将每个人的性格充分表现,一举俘获粉丝们的芳心,吊足了粉丝们的胃口,为之后的UGC做了充分的情感铺垫!

在微电影上线后,OPPO更是从产品以及微剧两个层面充分带动粉丝的UGC创造 ,进行二次传播。

TFphone营销的成功离不开粉丝的功劳,以微博为社会化营销的主战场,微电影仿佛就是一颗定时炸弹,渲染粉丝的情绪,激发粉丝的情感共鸣,再调动唯粉和团粉在社交战场上的UGC竞争,最后的落脚点再回到产品本身,整个玩法套路,短平快,一气呵成。

招数三:产品硬实力,真正玩转定制明星

做营销的人,往往容易过于重视营销战术玩法,而忽略了产品层面的营销。TFBOYS最近代言的品牌除了OPPO,还有士力架、舒肤佳、阿凡题等,而OPPO之所以能脱颖而出,关键在于产品高度契合粉丝需求。

TFphone基于当下正在热卖的OPPO R9智能手机,加入了大量定制化元素,比如镭雕签名金属背壳、专属主题、专属包装盒、专属壁纸等。

 

智能手机的营销战场可以说已经到白热化阶段,聚焦中高端,抓住消费升级趋势成为致胜关键,而此次OPPO定制明星的新玩法,率先在这轮消费升级中夺得先机。从另一方面来看,以“手机人”IP为核心的定制代言模式,开创了行业先河,洞开了全新的交易模式。



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