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6个绝佳的文案书写策略,教你写出洞察犀利的文案!
Clement Lim 2016年06月02日 阅读 5818 快速评论
“一篇好文案抵得上100个销售高手”。自媒体时代,看似草根不知名的自媒体人通过好的文案和传播手法,吸引了大量粉丝。一些企业利用文案四两拨千斤,为网站吸引了大量访客,同时又很好的将访客转化为付费客户。


客户转化率根据行业不同差异很大。根据MarketingSherpa的调查研究,转化率均值从服务行业的10%到电商行业的3%不等。

如果想要增长一半销量,你有两个选择:将你的流量增加一半或者将你的转化率提高一半。

将你的流量增加一半并不容易,而且耗费时间、烧钱。但如果说现在你的转化率是4%,你将其提升到6%,就已经增加了一半的销量。你所需要做的仅仅是在你的文案书写上下功夫。

接下来为你提供6个绝佳的文案策略,助你提高客户转化率。你可能会被文案四两拨千斤的效果惊讶到。

1.明确访客的核心欲望

购买的决定是欲望驱动的。你必须明确一件事情:你无法创造欲望。传奇广告文案者尤金·施瓦茨说到:

文案不能为一个产品创造欲望。它只能将千万人心中已经存在的希望、梦想、恐惧及欲望都聚集在某一特定的产品上。

然而你确实可以增加“欲望”。但是首先,你必须要能够明确这个欲望。不要认为你知道你的访客的欲望是什么。这是一个常见的错误。它会使你的销售流产。好好做一些功课吧,结论可能会使你惊讶。有很多种方式可以让你对访客的欲望了解更多。

查阅你的网站的分析数据

如果你正在使用谷歌数据,点击“获得”/“搜索引擎优化”/“问题”,你将会获得一系列你的访客们输入搜索引擎的关键短语。这些关键短语将会告诉你很多你的访客的欲望到底是什么。

挖掘评论

根据访客语言创作的广告文案是极具吸引力的。通过观察你的访客在思考些什么,你将会与他们建立起强烈的心理联系。这也会使得你传递出的信息极具说服力。来自《文案黑客》的乔安娜·韦伯会在亚马逊相关产品的评论里挖掘,并将其作为点缀引用到自己的广告文案中。她使用这一策略从每一位客户那里增加了不止20%的引流。

调研你的访客

如果你的网站有稳定的流量,调研你的访客是另一种明确他们欲望的好方法。不要简单的抛出单选或多选题,既然你希望他们开放心怀,就要问他们开放性的问题,比如说:

· 我们能帮助您解决的最重大的问题是什么?

· 您最理想的解决方案是什么?

· 在您购买我们的产品之前有什么疑问?

2. 向他们承诺可以满足他们的欲望

现在你不仅需要对你的访客的欲望有更好地理解,你还得知道他们用来表达这些欲望的确切的短语是什么。你能满足这些欲望吗?你当然可以。所以给他们一个承诺吧。明确你能够最大程度满足你的访客的最强烈的那个欲望。

你的目标是选择一个欲望:

· 找到一个你的访客们都很强烈的需求;

· 你能在某种程度上满足这个欲望,而你的竞争对手不能。

用你的访客语言来确切描述这个欲望。并且许下承诺你能够满足这一欲望,使他们的生活更容易更美好。为了让你的承诺更具诱惑力,你可以尝试以下方法:

· 简单明了:不要使用花哨的语言。转化专家皮普·拉亚推荐了以下三条法则:1. 阐明它是什么;2. 阐明你有什么;3. 阐明你能用它做什么。

· 确切一点:你是否有任何统计数据来吸引你的访客向你购买产品或服务?举个例子来说,basecamp提到“经过了12年的运营,有超过100000家公司已经接受了basecamp的运营模式”。

· 与众不同:如果你在一个竞争性市场里,你要说明是什么让你与众不同。它可以是你的产品,也可以是你提供产品的方式。就像全市食品公司以及他们“全美最健康的杂货商店”的标语。

· 锁定目标:如果你提供的服务设定的目标人群是北京当地的小微企业,请直接说明!

· 个性化:在你的文案中,直接使用“你”、“你的”跟你的访客沟通。就像万事达卡的经典标语“你想去哪就去哪”( “It’s everywhere you want to be”)。

3. 保持乐观

积极乐观的态度在很大程度上是有效的。

它能帮你病毒式传播

美国科学界最近进行了一项研究,调查能够使文案内容病毒式传播的特征。在分析了近7000篇学术论文后,他们发现最具有病毒式传播的文案都具有以下可预测的特性:

· 首先,文案内容能使人产生“共鸣”,这种“共鸣”大家经常遇到;

· 其次,能够使人感觉到积极向上的情感的文案内容比让人感受到负面情绪的文案内容传播更加广泛。

举个李叫兽的例子:

很难让人产生共鸣的文案:“系列职场培训课程,只要40元。”

能产生一些共鸣的文案:“一场电影的价格,就可以让你学习职场前三的经验”

能与用户产生强烈共鸣的文案:“一场逻辑混乱的电影烂片都要收你40块。或者,你可以花40块钱学习职场前三年的经验”

加入了用户的记忆情景,让本来缺乏情感意义的价格信息,具有了情感意义。

助你拿下销售业绩

《今日心理》杂志有报道称当评价品牌时,消费者更倾向于使用情感而非逻辑 。他们的广告调查显示出,消费者对于书面文案的情感反应比文案内容更为强烈,情感反应决定他们是否要购买、付费。此外,他们的研究表明积极的情感比理性的判断更能够影响消费者者行为。

如何产生积极的情绪

积极的情绪包括:

· 欢愉;

· 信任;

· 兴趣;

· 敬畏;

· 希望;

· 幽默;

· 灵感

你可以通过以下方式使你的文案内容更加积极:

· 使用亮闪闪的积极性词汇或短语:如“太棒了”、“幸福的”、“难以忘怀的”、“轰动的”、“振奋人心的”;

· 集中注意力在解决困难的问题上:引用你的客户评价及案例研究结论;

· 以对话的口吻书写文案:请使用短词汇、短句子、短的段落且千万不要使用专业术语来达到这一效果;

· 讨好你的访客:正如AroundMe网站所说的“你的前途一片光明”。

· 幽默:就像一美元剃须刀俱乐部的病毒式视频“我们的刀片真TM太棒了”(超过22000000的点击浏览量!)

4. 讲述一个引人入胜的故事

故事对于转化率的效果是惊人的。客户越来越见多识广,也对强势推销越来越有免疫力。他们需要被吸引住,而不是被告知应该怎么做。故事能有效果是因为它们触发了你的访客的情感,将他们拉近。事实上,近期一些科学研究已经揭露了这些故事触发了大脑产生激素,从而产生情感共鸣。

极佳的品牌故事

杰克·丹尼尔的“酒吧故事”活动就利用了威士忌品牌继承与传统的价值。他们的视频讲述了弗兰克·辛纳特拉在爵士乐背景音乐里为他自己倒了一杯杰克·丹尼尔洋酒,流露出永恒经典的酷。这些故事在一些不那么独特的产业同样有效果。

微软的故事就远离了典型且无聊的企业营销素材。相反,他们从《奇怪》等电子杂志赚取灵感。且他们的故事聚焦在人,而不是微软的产品。作为《讲故事》的经理,本·坦布林说到“利用产品只能讲出很垃圾的故事。通过讲述这些产品背后的故事,你可以达到有趣得多的叙事效果,让人们拥臂倾听。”

创造你自己的故事

最顶级的品牌故事讲述者会使用最经典的叙事手法来加工文案内容,从而吸引观众。不幸的是,这个技巧很少有市场营销人员被培训过。事实上,任何一位经验老道的文案写者只要理解了基本的框架都能够打磨出一个故事。

美国神话学者乔瑟夫·坎贝尔想到了“英雄之旅”的构思,这一构思被运用到从《仙境奥兹国》到《星球大战》等多部成功的好莱坞大片。英雄之旅从开始到落幕一共有12幕。而我们现在不是要写一部电影全长的剧本,我们只需要将这一场旅程简化到5幕:

· 英雄:这个故事的英雄不是你!英雄是你的客户或某个有辨识度的人;

· 目标:这个英雄想要达到什么目标?再次重申,他们的目标一定是某件有辨识度的事情;

· 障碍:是什么阻碍了英雄达到目标?

· 导师:现在该你出场了。这就是你闯入并拯救世界的节点了(穿不穿披风就随便你啦) ;

· 胜利:你的英雄达到了目标,并且都是因为你。

5. 让他们行动起来!

广告文案的目标是让你的访客们行动起来。能让他们有所动作最好的方法是什么?问他们!简单来说,很多企业会羞于要求潜在的客户做些什么。而在你的文案的结尾处,你必须提供一个明确的行动号召(CTA)让你的访客们可以听从!

不要犯这样的错误:提出好几个不同的号召来搅乱你的文案,比如同时要求你的客户在脸书上关注你、订阅你的消息通知、下载你的电子书及买你的产品。请每一个页面都只坚持一个号召(CTA)。给你们的访客提供多个不同的选择会让他们感到困惑,从而降低你的转化率。

最好的方法是设置一个巨大的色彩亮丽的按钮,能够让你的访客按一下就有所成效。许多人最喜欢的是红色的按钮,但最重要的是按钮的颜色要相对于该页面其他的颜色独树一帜。

但是千万别让你棒棒的广告文案因为一些很蹩脚的按钮文案浪费掉了,如“现在就购买”或是“点击这里”。你写在按钮上的文案对于转化率的影响是巨大的。正如市场营销大师罗伯特·恰尔蒂尼在他一本很经典的书《影响力:大众顺从心理学》里说道的那样:

人类行为最广为人知的一个原则是当我们要求别人帮一个忙时,如果我们给出一个理由,成功率将会高很多。人们就是很喜欢做什么事情都需要理由。——罗伯特·恰尔蒂尼

所以在你的“行动按钮”上,请使用能够给你的访客按下按钮的理由短语。理由是什么?他们将会获得明确的利益,比如说:

· 预定行程

· 获得免费电子书

· 激活我的账户

· 免费试用

· 加入我们的社群

6. 克服障碍

现在你的访客正在你诱人的号召前犹豫不决。最好就是他们能够点击按钮,然后被你们惊艳的产品彻底改变人生。

但如果他们并没有点击按钮呢?

最大的可能是因为有一些障碍在阻止他们,你必须克服这些障碍。最好的反击位置就是你的号召旁边。你所需要说明的取决于以下问题中的这些障碍:

· 我怎么知道这样做是有效的呢?可以引用客户满意的评论。

· 如果这样做没有用该怎么办?可以提供严格的担保来安抚焦虑的购买者。

· 我为什么要信任你?说明你已经从事这项交易多长时间了。并展示你的行业标准证书。

· 为什么我现在就要购买?如果购买是有时限的,就照直说吧!

· 为什么它这么贵?提供试用期或分期付款政策。

说难也不难,说简单也不简单

仅仅使用广告文案里的一些微调,你就能够显著提升转化率。从微薄的2.5%到不可思议的591%的巨大提升是可以实现的。它一开始看起来似乎很简单,困难的部分是要准确的找出来你需要做哪些微调。我已经为你提供了一些已经被证实是有效的文案书写技巧,剩下的就只是多次实践啦!

将这些技巧统统测试一遍,然后看看哪个最适合你!

·END·
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原作者:Clement Lim

译者:鲍子贤@九枝兰

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