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北大学生数字营销实践不逊4A公司
2016年06月01日 快速评论
一个月之前,有网友发现微博上悄然诞生了几个账号,他们做的共同的事情是,卖杯子!卖杯子不奇怪,问题是人家卖的有情怀。这一群三无账号在短短二十天的时间内,粉丝增长迅速,且居然卖出了几十个价格不菲的控温杯。

一个月之前,有网友发现微博上悄然诞生了几个账号,他们做的共同的事情是,卖杯子!卖杯子不奇怪,问题是人家卖的有情怀。这一群三无账号在短短二十天的时间内,粉丝增长迅速,且居然卖出了几十个价格不菲的控温杯。实际上他们是北大的学生,在进行的是一场数字营销教学的创新实践,利用微博平台提供的粉丝通等营销资源,创造出一场丝毫不逊色于4A广告公司的营销战。为了配合北大此次数字营销教学的创新实践,微博拿出自己优势的粉丝通资源提供给北大学生,支持他们进行创新尝试。

(图为陈刚教授开场致辞)

仅用20天在微博上卖杯子

数字营销教学的创新实践共分为本科生和研究生两组,其中本科生应用的是今日头条平台,而此次最具亮点的研究生组利用的是微博平台。后者由10组来自北大新闻与传播学院的研究生构成,这些学生4月25日起,在为期20天的时间里,通过微博粉丝通为营销商品——富光控温杯——进行微博推广,从4月25到5月14,共计投放20天。这短短的二十天内,北大这群90后选手充分展现了他们在营销方面扎实的基本功和难得的天赋,无论是市场环境分析、竞品分析、产品定位,还是目标消费者选择,他们都条纹缕析,有条不紊,丝毫不逊色于任何4A公司。除此之外,这几支队伍最大的亮点在于,他们对于营销资源的充分、合理利用。

其中有一队同学通过分析富光保温杯的特点了解到,冲泡奶粉的母亲、科技尝鲜群体和关注养生保健的人是杯子的目标客户,于是针对@果壳网、@知乎、@我们都爱看科普等科普账号的粉丝及证券、银行、投资、财经、外汇、社会政务、中档车、豪华车 、创业风投等兴趣图谱进行了投放,充分展现出他们对于目标人群画像的精准和需求倒退的深刻洞察力。


航天专业人士参与讨论 KOL出现力挽狂澜

比赛的高潮在于一位神秘航天人士的加入。由于此次同学们营销的控温杯是用航天材料制成的,这是它非常大的卖点和高科技属性所在,然而,对于三无账号而言,让消费者相信这是事实并不容易,毕竟1-2分钟让100度的开水降到60度的可饮用温度怎么着听起来都像是天方夜谭。然而,其中一组同学非常聪明的找到了解决这个问题的方法——找到一个KOL为自己证明。

(研究生展示中)

于是,他们无意间在微博上发现了一个航天科工集团的用户后,积极与其互动,将其证明该杯子的确是由航天材料制成后,他们立刻利用粉丝通向这位KOL的所有粉丝传达了这一信息。KOL的证言+精准的粉丝投放,让富光控温杯营销中最大的一个问题——可信性被解决了,微博舆论场的作用在此刻得以充分发挥,用户的评论和社交平台的“口口”相传让更多的人了解到这款杯子的特点,于是僵局被打开,逐步开始有订单产生,也因为此,这一小组获得了最终比赛的第一名。

                          (研究生组--获奖学生合影)

通观最后胜出的几支队伍,精准洞察消费者来进行粉丝通投放,尤其是KOL的证言及其粉丝投放是重要的一环。如同获胜团队在其总结中所陈述的,“提升粉丝通转化率的关键是让广告触达到对产品感兴趣的人群,而非为不感兴趣的人群创造需求; 好的创意应该深耕产品本身,不断挖掘产品的特点和卖点。如果目标人群选择正确,硬广比软广更有效果。

结语

无论如何,对一群90后的孩子们而言,在短短20天时间内,进行如此深刻的产品分析和市场洞察,并利用微博粉丝通产品做出精准投放已经非常不容易了,何况预算有限,即使在这样的条件下,他们最好的队伍也获得了将近200万次的曝光量。当然,粉丝通作为他们此次的核心营销工具也功不可没,尤其是对于电商行业而言,粉丝通堪称对症下药。当然不是所有的学生都有机会在大学的时候,真枪实弹的利用最强的社交媒体上强势的资源进行创新实践。

北大作为百年学府,的确具有非常前瞻的眼光和独特的教学方法,不是所有的学生都有机会在大学的时候,真枪实弹的利用最强的社交媒体上强势的资源进行创新实践。此次北大广告数字营销教学创新活动通过实操系统了解大数据营销的全过程,使学生对营销的理解深度远超任何传统理论教学和模拟实践,也能在学生在踏上职场的时候尽快入手,是一次宝贵的经验,更是全球广告教育领域的一次突破。

当然,微博也做出了其应有的姿态,从经验指导和营销资源两方面给与了支持。

北大和微博方面都表示,未来或许还会有更多类似数字营销的校园实践,此次成果也可以沉淀下来,几个在短短20天内粉丝从0涨到数千的三无账号,或许可以在未来进行其他尝试。


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