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这些年让所有营销人震惊的24个A/B测试结果(下)
Jonathan Dane 2016年06月15日 阅读 1202 快速评论
做市场营销总归要不停测试的!一旦你开始测试你市场营销方案里的各种元素——从着陆页中付费点击广告文案到邮件主题——你会发现A/B测试是最好的实践。在进行测试之前,你永远不知道该如何与你的受众相处。



这些年让所有营销人震惊的24个A/B测试结果(上)

我在A/B测试中看过的最让人惊讶的结果是含有利益驱动广告文案的着陆页面竟然输给了含有产品关注广告文案的着陆页面。在我以前运行的测试中,利益(给用户的好处)总是优于特征(自身产品介绍)。正如我们所知道的,关注于利益的信息对于成功的市场营销来说是很关键的因素。然而,在这一次的活动中,访客总是想要知道我们正在销售的产品的特征。所以针对你的网站访客和目标客户,传递信息和你的产品时,关注产品特征而不是利益有可能真的是有意义的。但是你不测试的话永远不知道。(以防万一你还在迷惑,我们下一项测试是产品特征vs综合收益,新的测试赢了。为了胜利进行A/B测试吧!)

人造词汇的A/B测试!

我在A/B测试中遇见的最令人惊讶的并不是源自于一个很具创造性的策略。它大部分都是因为挫败和固执。在苦苦试图寻找跟“apply”具有相同效应的词,然后把“apply”这个词换掉一个月后,我最后决定自创一个词,于是“PreApply”诞生了。并且我使用了那个大写。令人非常惊讶的是,点击率和转化率分别增长了27%和11%,每次行动成本(CPA)降低了8%。我不确定客户是否会感觉到走出了小小的第一步,或者是否有其他吸引他们的因素,反正这一变化奏效了。最后,广告法则里的一项变化实际上真的会带来更好的效果与一位满意的客户。

邮件与社交媒体的A/B测试

我们在A/B测试中遇见的最有趣且最令人惊讶的结果是:我们提供的电子书是通过邮件发送到用户邮箱中还是发布到社交媒体上供用户免费下载。那是一个有双重目的的测试:通过这样分别测试,我们可以从一个页面及另一项后续的病毒式曝光获得销售线索(社交具有很强的传播性,人们可以拿到电子书后分享这本电子书下载页面地址,并重复这个循环过程)

邮件部分的转化率达到22%,而通过社交达到转化付费的几率只有18%。当向人们询问他们更倾向于使用哪种方式时,45%的人回答是邮件,这让我对于邮件方法赢得A/B测试感到轻微的困惑。

但这不是令人激动的部分。

我们决定进行第三轮测试,将一个简单的页面赋予两种相同的选择,好让我们能够看到当人们真的做出选择时,有多少人是相互关联的。不考虑调研与初始的A/B测试结果很相近,最终测试的结果是令人震惊的。

结果:在最新进行测试的人里面,85%选择提供他们的邮箱地址。经过更深层次的分析,我们还注意到人们愿意发微博,但是会马上删除。这很有可能是因为微博是一个很私人的账户,他们并不想要分享与业务相关的链接。

经验分享:永远不要自以为,即使你的初始测试结果是正确的。在看到事情真相之前,不停地尝试测试新的假设吧。

最蠢的测试反而是最让人惊喜的!

我在A/B测试中遇见最令人惊讶的事情就是我发现我可以通过做一些“犯2”的事情就轻易拿到10倍的结果,比如说:

唯一的区别就是对调了第二行与第三行的位置,仅此而已。

谁也不知道确切的原因是什么,但我的理论是,第二行广告把客户的收益先提出来,而不是先告诉你你获得收益的方式。这对于我来说容易接受多了。

这儿还有另外一个相同例子:

①如何写出一本书,快速的 -- 14天就写完 -- 独特的,一步一步地计划

链接的点击率是4.4%。

②如何写出一本书快速的~14天就写完 ~ 独特的,一步一步地计划

链接的点击率是4.12%。

你能看出这两则广告之间的区别吗?你竟然想不到特殊标点符号对点击率带来的影响。这一区别有效提升了8%,在某一些特定的案例里可能会达到近三千元的收益差额。

这些东西真的会影响,为什么在可以测试的时候要胡乱猜测呢?.

在广告文案中增添问候语

我总是听说一则销售信息可以对转化率产生巨大的影响,所以我决定在我自己的销售页面上进行一次A/B测试。这项A/B测试非常简单:一个版本包括了问候语“亲爱的朋友”,而另外一个版本则没有。

我原本期待两者之间会有细微的差异,但是我没有想到我取得的结果差异如此之大。没有问候语“亲爱的朋友”的文案版本转化率比包含了问候语的原始版本高出了28.2%。

转化率优化的A/B测试

做A/B测试的过程中,我曾遇到的最让我意外的结果是在做转化率最优化的A/B测试的时候。同时,这项测试的结果也是最不令人振奋的结果之一。

我们创建了很多不一样的PPC广告的着陆页,这些着陆页布局各异,包括新图片,嵌入式视频内容,新颖的标题,不同的字体颜色等,凡是你能想到的都有涉及。

每次实验中,对照组都略胜一筹。我们设计了新颖又激动人心的页面内容,然而每次和初级页面相比,它都会显得稍逊而不被采纳,好像我们每次都是为了试图检验那个初级页面的存在。

我们可以用大量民间谚语来形容这一情形,我马上想到的是“不破不修”,但是我可以肯定,还有一些其他的民间谚语也类似这一句可以应用到这一情形中。

这个页面就像白面包一样,如此枯燥无趣却真实可信。这几天内,我一定能够找到另一个更好的页面设计,我也必须更新这个发布帖,告诉你们大家我那令人兴奋的具有“意大利香草橄榄油奶酪面包风味”的着陆页。

着陆页面按钮大小的A/B测试

我在A/B测试中见过的最令人惊讶的结果是某次为一个购物网站测试其新的会员注册着陆页面。这个PPC着陆页面全部是手工编码的,且基本上是注册过程的入口页面,只展示一些服务可以带来收益的关键点,一些相关的图片和一个“开始吧”的按钮——链接到注册页面。我们在文案内容及图片上做了很多测试,却没有什么影响到注册量。然后,我们将按钮做大了一些,结果看到一个极高的提升。所以我们又把按钮做得更大了一些,又成功了!我们开玩笑说如果一直这样做下去,我们的着陆页面就会变成一个巨大的注册按钮,其他啥也没有了。

这一A/B测试中最让我感到惊讶的的页面框架对于转化率的影响。我们A/B测试了很多不同的offer(激发用户行动的诱因)、文案措辞及页面颜色,都没有结果。然后我们执行的调整异常简单,将要完成转化的下一步应该做什么,弄得非常明显。这是我未来进行着陆页面测试都会应用的一项经验。永远要确保你的用户知道你的转化程序中下一步应该要干什么。将它表达的比你认为的更加清晰一点吧,你会看到喜人的结果。

品牌动态的关键字广告测试

在某一特定的PPC账户,我曾经发起过一次专注于垂直投放供应商上百个品牌的活动(为了某一度量标准是销售线索生成注册量的网站)。

广告标题是:装饰物5折。

我不能够在广告文案中使用任何品牌名字。

本次活动的收益太低了,以至于我根本看不上。我们决定通过A/B测试一下是否要在标题中使用品牌的名字。

由于这次活动中有许多的品牌,我认为测试这一概念正确性最快的方式是将标题转变成可以有多种广告组合的形式:5折{关键字:品牌名称}。

此时,只要符合一些CPA的指标,这一活动的预算基本上没有没有封顶。

总的来说,这一活动产生了如此之多的转化率,我甚至都以为AdWords哪里坏掉了。它从差不多0直接飙涨到最高纪录,增长了差不多4-5倍。

归根结底,我不需要花这么多时间为客户定制广告标题……这不必要。

A/B测试中小变化却带来大收益

我总是看到着陆页面较大的结构性的改变才会带来巨大的收益,所以当我看到某一相关的细微的改变能够大幅提升转化率时,我总是觉得惊人而又有趣,尤其是当它击败了其他更夸张的变异组。

以下是我们运行的A/B测试的一些粗略线框图。首先我们看到客户打开的原始控制页面,看到表单下方的信誉图标(通常是日志、协会等),还有其他一些我们真的认为可能传递更多信誉与权威的因素。这个客户有相关的新的或未知的提议,所以我们认为真的应该再多加载一些信誉标志,让访客们一打开页面就能看到,从而提升转化率。我们还想将一些附加标志整合到页面。

我们一开始制作了变异组A,它将多余的信誉标志同用户能获得的好处一起挪到了折叠符号的上方,并将“英雄出击”从原本的位置移除了(毕竟它似乎没有传递太多东西给访客)。

变异A组较现有的着陆页面输了几个百分点。

我们仍然认为附加的信任图标如果运用得当,是能够带来提升的,所以我们增加了变异B组——仍然保留了折叠符号前的那个“英雄出击”,并且把不相关的新的信誉标志放进了表单下方一个新开的“信誉模块”。我们同时重新调整了这些信誉标志来特写新的这些,越重要的标志在这一模块会占据更重要的地位。

变异B组,我们在页面的某一模块简单加上一些精选的新图标,竟然提升了367%!我们不仅是被这一结果,也是被如此程度的微调对转化率产生的影响震惊到了。实质上对于页面这么微小的改变不仅是真实值输了,还输了很小的一个边际值。



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原文作者:Jonathan Dane 译者:鲍子贤@九枝兰

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