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3步优化阅读场景,写出带入感的好文案成自然
塘主 2016年06月27日 阅读 4272 快速评论
判断一个文案人的基本功,只要看他的文案是文字组合,还是言之有物就行了。言之有物的文字,正是指它能在人们脑海里留下影像和场景。走心的不是文字,而是与读者有关联的场景。那怎么才能关联好场景呢?

我们之前的内容谈到,“小孩才关注文案的技巧,大人都在做阅读场景优化。"

在认清场景本质之后,来说说如何做场景优化。这是今天要说的一个核心主题。

场景优化一,先做一位优秀的产品经理

招文案我一直在避开两类人:第一是出行活的人;第二是工作一两年了,从作品里却看不出受过文案职业化训练印记的人。

特别是第二类人,在工作中常常暴露出以下特点:

总想准点走人,上班蔫,下班就精神;

把文案当做码字,堆好词好句;

商业目的性不明,策略不清,无法聚焦,什么都想说;

但求完工,不求更好,内容散,重点不明;

把大多数内容写成了说明书,枯燥无味,不考虑阅读体验;

老板是投资人,你每天提交的文案是你正在生产的产品。这样的产品推到市场上,不仅卖不出价钱,还会成为城市的信息垃圾。

如果上面说的就是你的现状,你应该感谢还没辞退你的老板。那种写完就了事,不看自己作品修改空间的人,主要是工作期间磨洋工,工作之外不费心,永远不去观察、思考好文案是什么样的。

把文案当做百工种的一类,文案人则是在以产品经理的思维打磨商业文字,把你的文案当做产品,你对笔下生产出来的产品负责终身。

以一个产品经理的角度,来审查每天产出的文案产品。考虑一下,读这些文字的人精力很不集中,就像看这篇文章的你,在地铁上、公交上、早点铺上……

大家对新信息投入很浅,所以需要你在写文案时做到聚焦,做到重点明确,删掉广告文案中的废话、空话和形容词,像剪掉疯长的指甲一样删掉它。

你是自己的产品经理,你有义务重新打磨文案产品,你可以把它推给身边的人“试用”。

除此之外,以产品经理的思维,再思考一下优质文案产品的标准是什么?认清楚了文案的枷锁,才能更好地跳舞。

场景优化二,让用户产生身份带入感

文案人在做的事情,让脑海里精选的生活虚像,渐渐成为纸上可以沟通的场景。如果进一步思考“场景化”,你会发现:

选择什么场景——是一个策略思考的过程;

发现场景中行动的本能心——取决于你对生活的深入体验和细心洞察;

场景传递的氛围——就是广告传播中的调性。

在上篇“场景化阅读”文章里,我们一起讨论了场景文案的实质。提到了下面内容:

第一点,信息陈列的空间和环境,是一个场景,这是由外而内的触动。第二点,是由内而外的共鸣。

一篇文章是一个场景,一个交流平台也是一个场景。我们采用了15号字,2倍段落间距、10倍段落间距。我知道这些场景的排版细节优化,会带来更好的用户阅读体验。

场景优化第一点,就是要强化传播内容与用户的关联性。让他体会到这个场景似曾相识,这件事在自己的身边有上演过,这个品牌如此懂我。

同一个场景下,可以做出不同的广告。例如,青春期的孩子从叛逆到理解关心父母,是每一个成年人都经历过的场景。同样的场景,两个品牌植入各自的产品,讲述了相同故事。

她 是我最亲近的人

但也许 正因为相距太近

反而有了距离

那个时候好想逃开

我终于实现了这个愿望

有一天 她居然在QQ上出现

当与她相隔在地球两端

我才逐渐读懂生活

读懂她

对她的思念

因为距离 而不断放大

对她的偏见

因为距离 而消失不见

距离远了 心却近了爱

爱 突然变得清晰

唠叨 变得动听

不论母亲离我有多远

我觉得她就在身边

弹指间 心无间

十二年相伴 腾讯

儿:哎呀,妈

我的房间不用你收拾

你出去吧

病了你都闲不住

母:不就是一场感冒吗

很快就好了

Vo:999感冒灵,暖暖的  很贴心

这类场景化阅读的广告中,先把人吸引到某个场景中,做情感或价值沟通;或者,把人吸引到某个场景里,然后以产品作为更好的解决方案。然后前者是emotional场景,后者是lifestyle场景。

场景化阅读的好广告,都是在一个与用户关联的场景中做传播。通过以场景再现的方式,一遍遍洗脑用户,生活里若出现对应的场景,你应该想到我这个产品了。

比如下面的细齿洁对应的牙龈出血场景,比如神州专车对应的乘车安全问题场景。

还有你能看到的,加多宝永远是吃火锅的场景;雪碧一直是换着不同明星夏天户外大汗后喝一口雪碧;999感冒了颗粒让人从远到近的场景;海飞丝头屑尴尬出丑的场景;清扬自信展示自我的场景……

所有的场景选择,都需要从用户需求出发,与产生关联情感或利益的关联。

场景优化三,深挖场景中行动的本能心

文案圈以前的文章里有写到,好文案是人性对生活体悟的温柔表达。

场景化不是画面感,是一个摘取于生活中的动态故事影集。在这个场景下,会有很多人做着同样一件事。行动背后的本能心,如果被挖掘出来了,就会成为传播中的符号,被广泛应用。挖掘场景中行动的本能心,就是传播的洞察过程。

比如,百度2016品牌广告片,深挖的就是搜索行为的本能心。最后凝练成了“为更好 Do Better”的价值主张。

还有舒肤佳,拍了一个近10年来最动情的广告片,用的是央视春晚广告《筷子》的场景呈现方式,讲述几组人春节回家的故事。广告用一个非常生活化的场景,把人们带入其中。

#洗手吃饭#

来自家的呼唤

当然还有一类广告传播,也是用到了场景化,也做到与用户关联,但它们本身就是一个很反面的案例。两个明显的品牌有:OPPO R系列手机、神州专车。前者忽略了用户是因为价值感才追随品牌,后者一直在大画空饼。

“充电5分钟,通话两小时”,这个产品营销创意,很可能来于美的空调的“一晚低至一度电”。我对这个充电这个场景是无感的,不知道它是否能打动你?

当苹果喊出“再一次改变世界” “轻于时代,先于时代”,中国的手机厂商在玩充电,想想这差距,默默不说话了。

神州专车,一直冷嘲竞品不安全,强调自己把安全放在第一位。踩着别人求上位的做法,会让人觉得,这是为了打压对手才做的宣传,忽略了神州在安全上做的有哪些举措。

出于好奇,特意去神州专车官网看了下,发现“专业车辆”、“专业司机”、“百万保障”,都是没有调转的空链接。也就是说除了公关稿,官方渠道对“安全”的承诺是不可见的。

当“安全”成为营销概念后,所有的宣传都会沦为王婆卖瓜。遮遮掩掩地画大饼,人们在神州专车的安全场景下,并没有感受到安全的存在。没有把情怀落地,这是神州失败的地方。

另外,魔都的地铁站内,隔三差五就会被包成艺术馆,平面的海报已经无法引起大众的注意力。越来越多的装置艺术出现在广告传播中。

除了以上说到的三类场景优化,这个对“信息陈列的空间和环境”优化——在意想不到的地方,出现本不该出现的事物,这也算是场景化阅读的一种优化方向吧。

·END·
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