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奥组委放宽营销“封锁期”,官方赞助商们不高兴了
李莉蓉 2016年07月01日 阅读 909 快速评论
里约奥运会国际奥委会放宽了“Rule 40”规定,只要在1月27日之前提交申请,非官方赞助商也可以推出广告。这是很大的改变,意味着官方赞助商再也没办法在封锁期内垄断广告了。于是他们不愿意了。

虽然里约奥运会问题频出,但这并没有妨碍各个品牌活跃地进行奥运营销。奥运会官方赞助商们最近在担心的是另一个问题:非官方赞助商们太活跃了,让他们觉得高昂的赞助费有点不值。

一直以来,国际奥委会都极其注重版权问题,严格执行 “Rule 40”这条规定。这条规定是指过去在封锁期内(2016 年封锁期为 7 月 27 日至 8 月 24 日)只有官方赞助商可以播出有奥运选手、教练和其他相关人员的广告。

今年的里约奥运会国际奥委会放宽了这条规定,只要在 1 月 27 日之前提交申请,非官方赞助商也可以推出广告,但他们不能够提“奥林匹克”等相关字眼,也不能暗示广告和里约奥运会有关系,而且播出之前也得提前向国际奥委会提交申请。

不过这依然是很大的改变,官方赞助商再也没办法在封锁期内垄断广告。即便不提奥林匹克,奥运选手的影响力依然在,消费者也很容易自己联想到。

比如耐克就是奥运会营销擦边球的好手,有不少调研公司的数据都表明,消费者以为耐克是官方赞助商,而事实上是阿迪达斯。这个结果同样存在于 Visa 和 Master 卡之间。

作为耐克现在最为在意的竞争对手之一 Under Armour 也学到了这点。它今年的奥运营销要做得更激进。比如菲尔普斯拍摄的这支广告:

Under Armour 今年 2 月底就开始了营销活动,推出了美国女子体操队为主角的广告。Under Armour 和大约 250 名运动员签订了协议,打算以“Rule Yourself”为口号讲述运动员们的故事。

除了他们以外,还有 PowerBar、GoPro、红牛等等品牌也展开了围绕奥运选手的一系列营销活动,而且这些公司也申请了在封锁期间做广告。

Under Armour 没有透露他们花在奥运营销的费用,不过据路透社报道,第一季度的营销费用从去年同期的 1.08 亿美元上升到了今年的 1.23 亿美元,估计有不少钱都是花在这上面。

不过和官方赞助商们比起来,Under Armour 的营销费用并不高。为了成为官方赞助商,公司一年大约要花 2500 万美元,或者是四年交 1 亿美元来赞助夏季和冬季两次奥运会。而且国际奥委会还有涨价的打算,有可能从 2021 年开始官方赞助商需要四年交 2 亿美元。

交了这么多钱,官方赞助商们自然想获得相应的营销效果。虽然国际奥委会说他们会保护赞助商们的独家权利,不过他们的监管能力有限。和传统媒体时代不同,现在很多广告都投放于社交媒体上,比如 snapchat 上推送给用户的广告,工作人员难以监控所有广告——检查是否违反 Rule 40。

负责监管麦当劳奥运赞助权的 John Lewicki 就表示,麦当劳将会评估是否继续奥运会协议,如果 Rule 40 影响到他们赞助权的价值,他们将会重新进行协商。

奥运会马上就要开始了,官方赞助商们很快就能感受到自己花的钱到底值不值了。

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