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文案丨90%营销人会犯的9个广告错误(以及改正方式)
Brad Smith 2016年07月01日 阅读 4405 快速评论
人们通常认为面临的竞争是他们最大的威胁,尤其是基于竞价的线上广告平台上,面临的竞争越激烈价格就越高。你那不奏效的标题、过分平常、老掉牙的广告文案,毫无吸引力的图片以及对CTA的滥用才是主因。

人们通常认为面临的竞争是他们最大的威胁,尤其是基于竞价的线上广告平台上,面临的竞争越激烈价格就越高。

但那不完全正确。

激烈的竞争并不是每线索成本(Cost per lead:以搜集潜在客户数收费)过高的原因,你那不奏效的标题才是,还有你那过分平常、老掉牙的广告文案,毫无吸引力的图片以及对CTA的滥用。

想要更低成本获得更多销售线索?忘掉竞争对手在做什么,先注意别再犯这些自我毁灭的广告错误吧。

Benchmarking对企业的作用

基准化分析法(Benchmarking)是将本企业各项活动与从事该项活动最佳者进行比较,从而提出行动方法,以弥补自身的不足。说人话,简单说,就是给企业一个参考值,让企业衡量营销效果。


上图为Google Adwords提供的Benchmarking:所有行业的搜索广告转化率为2.7%,展示广告转化率0.89%。

然而事实是:竞争不是广告成功(或失败)的根本原因,你才是。

我这么说并非完全主观,而是从实际出发。竞争并不直接决定你为点击(click)或线索(lead)付多少钱,竞争决定了质量分数。同样还有你在Facebook上广告的相关得分。

这些指标受到这些因素影响:关键词、话题、着陆页以及推动线索转化的广告。正是针对这些因素你所犯的简单错误,阻碍了你获得所需(且应得)的结果。

同时,那些独角兽们并没有关注面临的竞争,他们忙着创作和测试。这些有着最好效果的账户一般有至少10个不同的着陆页、多达100个广告最终才达成最好的绩效组合。

更好的广告绩效应该相当于更好的分数,更好的分数相当于用更低的成本获取更多的销售线索,这意味着赚更多的钱。

下面是营销人在AdWords、Twitter和Facebook上经常犯的广告错误,很常见却有可能破坏广告效果的一些例子(同样也有如何修正的一些建议)。国内营销人引以为戒,避免同样问题发生的同时,进一步学习该如何做好。

3个AdWords广告错误(以及应该如何做)

例如,有一种东西叫做足球(soccer)。除了美国(这在美国很重要)之外,人们叫它football(因为是用脚踢它)。欧洲足球俱乐部的最高级别比赛就是冠军联赛决赛了,皇家马德里VS马德里竞技。这就好像NBA决赛中的快船队对湖人队(同城德比)。

正如你想象的那样,票价都超过了原价。这意味着PPC竞争也很激烈。这也是下面这则广告在比赛即将开始前的几周里可能表现不佳的原因。

该广告文案标题:冠军联赛门票 -- 所有比赛在售的门票。

错误1:该广告主没有考虑时间和紧迫性。

想想吧:这时候,你已经知道了谁进了决赛。所以你搜索的门票非常明确:不是“所有比赛在售的门票”。而且,不明确的广告文案太普通了,不出彩。

把之前的例子和下面这个作比较:

上面的广告包含了参加冠军联赛决赛的球队。关键词的明确度和相关性在搜索的时候能抓住一些人的眼球。

但让我们假设,很不幸,你太忙没有时间飞到欧洲去看比赛。决赛进行的时候你可能正坐在办公室里埋头于电脑前。

坏消息是,久坐好比是新型的烟瘾。搜索“standing desk(站立式书桌)”:

这个广告的一切都看起来很棒。标题包含了品牌[Evodesk]+搜索条目[standing desk]。

第一行是利益驱动,报价很低(这对站立式书桌来说很划算了)。第二行包含了一些额外的功能(换成优势或效果会更好)。

他们也放上了Entrepreneur媒体的推荐语以让自己的产品更有说服力。做完所有这些努力后,他们直接把你引向了主页。

不要误会,主页做的很好。然而,把PPC流量引向主页是你会犯的最为常见的着陆页错误之一。这就是错误2:你对主页的要求太高了。

很有可能,主页的设计和创作目的是很明确的:强调你的公司擅长什么,或是展示你的产品系列。不论是什么情况,针对一个搜索特定的关键词短语进来的以交易为目的的访问者可能并不包含在其中。

结果?当多个关键词(有不同的价值诉求)争夺注意力的时候,页面上传达的消息就会被稀释,从而造成较低的质量分数。

正如我们讨论过的那样,较低的质量分数意味着较高的CPC(以及花费在每个销售线索的成本),即使你在搜索引擎结果页(SERP)上显示的位置比竞争对手更靠后。

如果站立式书桌对你来说太贵的话,不要紧张。因为如果久坐真的和抽烟一样坏的话,我们也不会有多少时间享受了。

相反,我们可能通过购买人身保险看到更高的ROI。(Wow,那也升级的太快了。同样,有史以来最糟糕的过渡。)

该广告标题:人生保险公司前10名。对这个广告的反应是“不关心”,标题混乱,和实际的搜索查询“life insurance”也不一致。

错误3:在标题中不使用特定的搜索查询,标志着相关性较低。并且可能影响你的CTR和质量分数(提高你支付的有效CPC)。

第一,它忽略了信息匹配的重要性(由此可能会降低你的转化率)。

第二,“人身保险公司前10名”究竟是什么意思?这是前10名公司中的一个吗,还是点击这个广告会出现一个前10名人身保险公司的列表?这个广告在设置期望值上做的并不好。搜索者(用AdWords是因为他们想在第一时间查到一个快速精确的答案)需要拼接一连串混乱的线索。

搜索者没时间破解达芬奇密码。

现在把那个广告和Amica的这个例子对比一下吧:

标题直接明显,开门见山。描述中添加了数据背景,为你解答数字意味着什么以及会花费多少。广告底部的证明是提升可信度的范例。

总之,这个Amica广告让人感觉更有相关性、更精美也更有条理。

3个Twitter广告错误(以及要从中吸取教训的反例)

Twitter是推动早期品牌意识的极好的媒介,甚至也能获取最初的销售线索。这也是一个高度视觉化的媒介,在这里高质量的图片会带来高得多的CTR。但只有当处理得当的时候。

举例:

推文:最新的锻炼视频来啦!xx是你最好的选择!

这个广告的问题是什么?很简单:图片完全不相关。它不能让Twitter用户一眼就知道如果点击了这个广告的话能看到什么。这是一个问题,因为不相关的图片确实会使读者分心而降低转化率。在Twitter上,人们滚屏很快,你需要马上就吸引住他们。

把上面那张和这个SuperImageMarket的广告进行比较:

推文:这里有超过2000张免费图片助你启动设计项目
(CTA:免费获取)

这个文案的主图展示了你将能获得什么,并且用文字直接地描述了好处的作用(这对不需要阅读每一行的读者尤为有用)。

深入一点可以看到,最好的Twitter广告在描述中也优先选择了清楚描述(和上文中AdWords的例子相似)。

举例:

Contentful堆积了一大推内容。最大的问题是这到底是个啥?该广告最大的问题是太复杂了。

你可能知道API是什么。你可能也知道CMS是什么。如果你精通科技的话你甚至可能知道Middleman是什么。

当你被数据困扰的不行的时候,你不太可能在没有看到例子、界面或者使用案例的情况下理解这个广告。

让我们来看看HubSpot的这个广告有什么不同:

首先,图片的右半边快速传达了这个广告是什么,以及它为什么重要的信息(尽管手指的部分几乎不相关而且会让人分心)。

描述语句,“在这里获取你的inbound手册/证书”,呼应了图片中的学位帽以你将会得到什么,而且CTA提醒你需要怎么做才能获得。

最终的结果是一条虽然不是突破性的但能让人立刻理解的广告。不像下面这条来自LED in Stone的广告:

整个广告中的创意感觉有点过头。

没有明显的标题传达吸引人的价值定位。文案被截头去尾的文字和奇怪的形式弄得四分五裂。那些随意的#符号分散了对链接的注意力。而那张图片虽然很清晰,但并不能让你明白产品如何使用(因此要理解产品如何发挥作用很困难)。

和下面这个Treehouse的范例极为不同:

推文:学习代码,得到梦寐以求的工作。

(CTA:免费试用)

Treehouse教人们如何编码。但那不是这个广告本身的重点。

相反,他们强调了客户能得到的主要结果(也就是更好的工作和更幸福的生活)。他们销售的是一种改变,这也帮助他们避免了在功能(或者价格)上进行竞争。

Treehouse的这个例子(以及上文中HubSpot的例子)也是简洁性原则的教材性示例(这是你从没听说过的最重要的广告文案技巧)。

简洁性原则除了能让文体更简洁外,数据也支撑了它的表现成果。把你的标题缩减到8个词就能带来CTR21%的增长。

接下来,我们来看同样的原则如何帮你提升Facebook上的广告效果。

3个Facebook广告要避免的错误(以及可参考的最佳案例)

Google的AdWords擅长商业交易,而Twitter的广告最适合在漏斗顶端推动早期用户。

同样的,Facebook的广告也有它们独特的漏斗能进行出色的定位(换句话说,你能把广告预算用在特定类型的人群上)。

但你将会注意到创作的机制大部分都是相同的。受众定位和特定设置可能有点不同,但是当我们看

(a)什么构成了一个好广告

(b)人们容易犯哪些常见的错误的时候还是能发现一个模式的——无论是在哪个平台或是哪个用例。

下面是一个好的Facebook广告应遵循的基本原则:

标题:简要总结你提供的产品吸引人的价值。

广告文案: 重点描述人们从你提供的产品中能获取的特定好处和效果。

图片:要能即刻传达提供的产品在使用中能传递什么或者看起来怎么样。

CTA:明确说明他们应该干什么以及他们能获得什么好处。

如果正确执行了,那么看起来就毫不费力。很容易忽略每一步的重要性和带来的影响。那么,让我们看看OptionPundit是如何完全忽略了这些点,也从他们的错误中吸取教训:

这有可能成为一个好文案。潜质很明显。然而,广告执行太离谱了,文案开头就超长,基本的标点符号使用也不正确。

标题也有同样的问题,因为图片下方的广告文案完全被截断了(因此你完全不清楚它想说什么)。你的Facebook广告(国内社交平台的广告文案同理)需要在一瞥之间就能传递价值。

其次:图片本可以很有用的,给人们展示他们将要下载东西的具体例子。但是图片尺寸太大了,你都看不到整本书,看起来很外行而且会让人对广告和它的表述的可信度产生怀疑,而不会起到支持的作用。你有必要根据广告所在的平台优化你的广告图片。

IQ Options的广告基本达标:

你立刻就能注意到这则广告很精炼而且图片在视觉上很吸引人注意(以一种好的方式)。

他们使用的另一个很聪明的技巧就是‘导火索’,或是让人难以抗拒的优惠活动:最低存10美元,1美元也可交易让注册变得很容易而且对大部分潜在的交易者来说都无关痛痒。

然而,标题太长了,所以在能完全说明情况之前就被截断了。理想状态下,你的Facebook广告的标题应该在5个单词左右(根据对37,259个Facebook广告的研究得出)。

要保持标题精炼的一个技巧就是使用5个“最具说服力的词语”:最新的、你、免费、因为、立刻。

现在让我们来看看能不能在一个广告里做到上面说的所有内容。所有的重要元素紧密合作让阅读者采取行动。

下面是我最近看到过的最好的范例:

可能没想到是这个,是吧?抛开你的政治立场或是对那些夸张声明的看法不谈,很难说这个广告的效果不好。

开场白的内容很明确,使用了像“秘密地”、“悄悄地”和“让人震惊的”这样强有力的颇具说服性(也充满情绪的)的单词。图片支撑了观点,用了一个广为人知的特洛伊木马的比喻来强调这一点(还有一个很有用的启动按钮)。

标题包含了一个简单直接的CTA(暗指了有一个你需要知道的秘密,制造急迫感),这成功地展现了这个广告的立意。

把心思放在吸引用户注意力上

在网上,你的目的是要吸引用户注意力。这意味着你要和其他公司为了潜在顾客几秒钟的注意力而竞争。

然而,竞争的重要性可能被夸大了,导致你能控制的部分反而被忽视了。

当然,一般的广告成本是由市场竞争决定的。但是,你实际支付(和收获的)和你自己对常见的创新元素 -- 比如有说服力的标题的运用有更大关系。还有突出好处的广告文案。一个吸引人的主图片。以及一个清楚明白的CTA。

这些东西决定了你的点击率,质量分数或是相关性分数。所以,一定要确保你能掌控他们!

·END·
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原作者:Brad Smith

译者:王茜@九枝兰

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