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【Mexpo专访】璧合科技汪文:真人数据重新定义品牌营销
梅花网小A 2016年07月06日 快速评论
大数据营销发展至今,产生了哪些新趋势?——真人数据,一种通过语音识别技术而获取用户信息的数据类型,能更精准地帮助广告主进行品牌营销。真人数据究竟怎样运行?让璧合科技的汪文先生来解答,一起看看吧!

2016年6月29日,在梅花网第六届传播业大展的首日,来自璧合科技的品牌事业部总经理汪文先生为我们带来了题为《真人数据重新定义品牌营销,程序化视频投放2.0》的精彩演讲。

汪文先生提出了一种全新的数据概念——真人数据,一种通过语音识别技术而获取受众信息的数据类型,能更加具象地呈现用户画像,更精准地帮助广告主进行程序化购买、品牌营销。

究竟真人数据应该如何使用?它的数据来源是否可信?它的精准性能达到什么程度?

汪文先生接受了梅花网的专访,深度解读真人数据,带给行业又一思考。

梅花网:众所周知,BAT握有海量的用户数据,请问这对程序化购买公司的影响是什么?

汪文:BAT的人口基础数据相当庞大,而且BAT拥有每个注册账户的注册信息。可惜,BAT很难共享这些数据,所以程序化购买公司需要解决数据源的问题,我们需要知道从哪里能得到最准确的数据源。虽然BAT的数据是不公开的,但我们可以用更创新的方式去获得这些数据源。

纵观大多数程序化购买公司的数据,几乎都来自于公开的市场渠道、或是基于广告投放验证过的数据而建立的数据库中。坦白说,通过这两种渠道获取的数据,大相径庭,差异很大。真正有效的数据是经广告投放验证过的数据。

璧合科技通过与程序化购买产业链条上下游企业进行战略合作的方式获取海量、准确的数据源。比如,选择与国内最大语音提供商合作,完善了我们在移动端的数据布局,通过语音数据获得较为精准的移动端人口数据。璧合科技同时与高端酒店数据的运营商联手,补充我们在高端人群数据中的缺失。这些全方面的战略合作,为璧合科技带来独有的精准数据源,精准的数据源加上经广告投放验证,这样的数据才是高质量的。这些数据资源也是竞争对手所缺失的,便于璧合在行业中建起数据壁垒。

梅花网:时下,直播平台炙手可热,请问直播平台会给程序化购买市场带来哪些机遇?

汪文:直播平台是非常好的流量集中地,我们可以在直播平台上采买大量数据,通过这些数据去捕捉人群,这样的人群抓取方式更见效,也比在全网采买数据要容易得多。另外,类似于直播平台的这些媒体也具有非常优质的广告投放价值,希望这部分端口可以开放,借此我们也可以利用程序化购买的形式进行采买。

梅花网:现市场上程序化购买公司众多,而且都强调自己拥有精准大数据。请问您如何看待程序化购买市场中的这一现象?

汪文:对比来看,在国外的程序化购买市场中,他们对数据的获取方式有更严格的限制,而国内的数据源获取方式更加多样化、更加灵活,这就使许多公司鼓吹自己拥有精准数据。现在的问题是,广告主如何才能判断这些公司是否拥有真正的大数据呢?广告主更多地依靠第三方数据来进行评估,但第三方所拿到的数据就是真正准确的吗?比如程序化购买公司有一个非常精准的数据源,但由于第三方公司的数据大部分是推测数据,两方的数据之间是缺乏匹配度的。

所以说,我们缺乏一个健全的广告主评估体系。我们需要与第三方数据公司合作,把我们的数据端口开放给他们,互补数据,为广告主在基础人口数据上提供更好的服务。

梅花网:璧合科技提出了“真人数据”的概念,此概念非常新,请问最初这一概念的灵感从何而来?

汪文:我们分析了行业内数据的现状,发现大多数据公司是通过采集到的样本数据来推测用户属性,比如有100万的数据,那他们通过这100万的数据推测出1000万的人群画像。试问,这种推测方式的精准度会高吗?有没有一种数据可以真正做到切实、客观、独立、有效地还原用户画像呢?

这就是璧合科技寻找的真人数据,它不是推测所得的数据,而是通过逐一分析单个数据的方式,给每个数据一个独立标签。独立标签的建立需要庞大的数据源,而我们的战略合作伙伴之一,是国内最大的语音服务提供商,借助独家移动语音SDK嵌入技术,璧合约覆盖市场上85%的主流APP,日均语音请求达12亿次,超8.9亿台独立设备。同时结合独家输入法数据,精准抓取用户手机行为。在此之上,璧合还拥有高端酒店数据,轻松锁定高端人群O2O行为。,由此我们能覆盖到超过90%的移动端网民及超高端人群数据,在有能力建立独有的、精准的、高端的数据时,我们才敢称之为真人数据。

梅花网:“真人数据”体量庞大,请问璧合科技通过哪些标签对“真人数据”进行分类呢?

汪文:我们通过语音数据来实现人口基础属性的标签,比如男女、年龄。其中性别判断的准确度能够达到97%,年龄的准确度能够达到85%。

另外,基于人群的兴趣标签,我们通过输入法数据来实现。比如,你在淘宝上输入了某个女装的关键词,这个关键词就体现了你在当前状态下的一个兴趣。因此,我们通过输入法,能够获得一批高质量的用户需求,所以由此所建立的数据标签也非常准确。

梅花网:请问在2016年下半年,璧合科技的发力方向是什么?

汪文:2016年,移动互联网发展迅速,璧合科技认为移动互联网是程序化购买市场的趋势。因此璧合科技将继续围绕移动端来进行重大布局。移动互联也称之为指尖互联,而未来将指尖互联基础之上开始有更多交互形式出现,互联网广告亦是如此,创新的语音广告交互形式,也会顺势出现。现阶段璧合已经开始对语音交互广告的实践了,用户可以通过语音与广告沟通、互动。这种交互广告将新颖的广告创意和语音技术相结合,大大提升了用户体验。

对声音广告、真人数据还有疑问?梅花网整理了汪总的演讲,一起来看看吧!

附:汪文先生在梅花网传播业大展的演讲《真人数据重新定义品牌营销,程序化视频投放2.0》

今天我要为大家分享的主题是:璧合科技如何通过技术和数据的创新,解决现在程序化视频广告投放中出现的问题。

客户在投放程序化视频广告时,有一个永恒不变的需求——更加有效地提高OTV投放效果。众所周知,OTV的精准投放依赖于精准的人口基础数据,而BAT拥有大量的此类数据,但没有办法共享这个数据端口。也就是说,在第三方市场当中,我们很难得到最精准的人口基础数据。那么此时,璧合科技如何获取优质的数据源呢?

璧合科技独家语音云:提供优质的人口基础数据

璧合科技通过深度战略合作形式获得了相对精准的语音数据,这是现在市场上独有的数据类型。语音数据,即指手机APP里使用的语音交互数据。通过语音数据,我们可以区分用户的性别及年龄。语音数据相较于用户网页浏览数据而言,在判断用户性别上的准确度更高,能达到97%。

值得一提的是,这项语音识别技术的数据来自于超过90%的移动互联网网民,海量数据让璧合科技有能力对每个数据进行确实、客观、有效的标签建立,而不是去做推测性的数据分析——这也是我们区别于同行业公司的一个优势。

从另一方面来讲,璧合科技的这项语音云技术,积累了大量的人口基础数据,通过建立此数据标签,能够更好地帮助客户去定义他所需要的人口基础属性。

那么,璧合科技是怎样把这些人口基础属性标签,与OTV投放相整合的呢?

人口基础数据标签的应用:升级传统的OTV投放方式

通常,在传统的OTV投放中,广告主会使用定热播剧的方式来定义目标人群。比如,某产品的目标人群是年轻女性,那广告主就会在韩剧中投放广告。如果目标人群是中产男士,那广告主就会在美剧中投放广告。可惜的是,无论广告主投的是韩剧还是美剧,在这类目标人群中,至少有45%的人不是品牌的核心用户。也就是说,通过这种方式所投放的OTV广告,其效用大打折扣。因此,璧合科技尝试对传统的OTV投放方式进行升级,提高广告效用。

升级方式一:投放方式的升级

璧合科技对OTV的投放方式做了一次升级,革新传统OTV的媒体采买形式,通过璧合的人群属性标签,帮助广告主区分产品的目标人群,定义产品的性别及年龄阶段。

如下图中显示,通过这种方式,我们既能满足广告主对于媒体质量的要求,同时又能帮助广告主节约成本,避免对那些既定目标受众中的非核心用户进行视频广告投放。

另外,璧合科技采用语音互动的形式,让受众获得更好的广告体验。在整个投放的方式上,我们采用了RTB、非RTB和PMP的广告形式,更好地帮助我们的品牌广告主,在视频的投放领域,去做整合的视频投放策略,让整个投放能够实现得更加饱满。

升级方式二:人群质量的升级

在OTV广告的投放过程中,我们还升级了人群质量。众所周知,高端人群一直备受广告主的青睐,而这部分数据很难获得。不过,璧合科技运用自己的资本实力,通过WIFI和智能电视捕捉到现国内四五星级酒店超过80%的高端受众,并将数据运用到整个广告投放之中。

升级方式三:沟通情景的升级

1.基于语音交互功能的广告

我们利用语音交互功能,让目标受众主动观看广告、与广告互动,而不是被动地接收广告信息。比如下述的可口可乐广告,我们通过声音完成与用户的互动。

2. 基于LBS功能的广告

除了这种新的广告形式之外,我们还利用LBS功能,给受众带来互动体验更棒的广告。比如在这个汽车广告中,受众可以通过点击视频,直接跳到离他所在位置最近的试乘试驾页面。这是我们利用璧合科技的LBS功能,帮助受众筛选离他最近的4S店,去这间4S店里完成试乘试驾,减少转页步骤,也因此能减少受众流失。

3.基于重定向功能的广告

我们可以计算用户观看某广告的次数,来推送给他同一广告主题下的不同内容。以麦当劳为例,当一个受众第一次看此广告时,广告内容叫做“一见钟情”。如果他第二次看到这个广告,那么其内容就变成了“再见倾心”。

综上所述,在人口基础属性定向不准确的情况下,璧合科技通过自有的语音数据建立精准基础人口数据标签,帮助广告主去定位目标受众的男女属性及他们的年龄。在高端人群的捕捉上,璧合科技选择与高端酒店数据供应商合作,拿到国内80%的高端受众数据库,通过酒店的WIFI和酒店智能大屏电视,触及目标受众。在OTV广告形式上,璧合采用多种沟通方式,为受众带来更好的互动体验,做到了OTV广告形式的升级,重塑OTV价值。

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