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Webpower苑远:BI算法的智慧—全新多渠道会员整合营销方案!
梅花网小A 2016年07月07日 快速评论
在梅花网第六届传播业大展上,Webpower中国北方区总监苑远女士为我们带来了题为《攻“心”为上,营销破解客户心灵密码》的精彩演讲。梅花网整理了苑远女士的演讲全文,一起来看看吧!

2016年6月29日,在梅花网第六届传播业大展的首日,来自Webpower中国北方区总监苑远女士为我们带来了题为《攻“心”为上,营销破解客户心灵密码》的精彩演讲。

演讲中,她提出了一种新型的移动整合营销解决方案——MM (Mobile Marketing)解决方案,是一种将微信、APP、DSP、短信、邮件等多种渠道串联在一起的移动整合营销方式,通过渠道联动带来更好的推广效果。“M的M次方是Mobile Marketing的缩写,次方的意思暗含了这个营销解决方案可以开发出成倍的渠道,来为客户解决营销问题。现在,Webpower的研发中心已开发出邮件、短信、微信H5的渠道组合,相信在将来,渠道还会将拓宽,不断扩大这个次方。”苑远表示。梅花网整理了苑远女士的演讲全文,为您深度解析Webpower M解决方案的营销效果。

很高兴今天有机会在梅花网传播业大展上与诸位分享Webpower的行业观察。首先请允许我介绍Webpower 这家公司,我们来自荷兰,于2005年进驻中国。到目前为止,Webpower在邮件营销领域拥有2000余家本土客户,并在两年前转型成为智能化会员营销平台。结合平台特性,我们总结了2015年互联网市场与移动营销的一些数据,希望可以为市场提供行业性与方向性的启发。

2015邮件营销面面观

2015年,中国的邮件平均送达率为95.53%,全年共计有超过110亿封邮件通过Webpower平台顺利进入用户的收件箱中。我们发现,邮件吞吐量排名前五的行业依次为电子商务(31.99%)、零售百货(17.03%)、酒店旅游(12.11%)、综合服务(7.93%)与会展行业(6.39%)。

现如今,随着国内邮件营销市场日趋成熟,受众的消费习惯愈来愈依靠电商、电商自身的双11、618等活动也激发了消费者的购买行为,网络购物的兴盛也迫使线下的零售百货业、酒店旅游行业转向网络交易平台,由此带来邮件吞吐量的迅速增长。另外,类似大众点评、58同城等综合搜索行业的邮件吞吐量也十分可观。

接下来与大家分享2015年邮件吞吐量增长速度最快的三个行业:网络游戏(266.69%)、航空公司(253.41%)、金融保险(150.33%)。

据此,我们预测:在经济大环境稳定的情况下,娱乐文化行业备受欢迎,带来网络游戏的火爆。而航空与金融保险是2015年的热点词汇,大众对P2P金融、股票、航空的关注,也为这两个行业累积了大量会员,相应也会带来邮件吞吐量的持续增长。

纵观邮件营销市场,同比2014年,2015年的邮件平均发送量虽下滑了32.82%,但值得一提的是,短信平均发送量上涨了74.70%。据Webpower对大量客户的研究表明,同时使用邮件平台与短信平台的客户数量,同比上涨48%。

多渠道整合营销:渠道联动带来更佳推广效果

从上述数据中我们可以看出:2015年,市场人对多渠道营销的接受度逐渐走高,多渠道的市场营销理念在中国地区逐渐被广泛接受,越来越多的企业拥抱智能化多渠道会员营销方式。

多渠道会员整合营销,是将微信、APP、DSP、短信、邮件等渠道串联在一起的移动整合营销方式,通过渠道联动带来更好的推广效果。

Webpower把这种多渠道整合营销称为MM解决方案, 期望通过移动整合营销把优质用户筛选出来,为企业提升营销效果、节省营销成本。

接下来,我们用一个具体案例为大家解析MM解决方案的操作流程。

MM解决方案实例:游轮行业的移动整合营销

我们分享一则游轮行业进行移动整合营销案例。在接手此项目前,此游轮公司已在使用微信、短信、邮件等渠道与用户互动,但微信的活跃度为10%,约有5万粉丝。这家游轮公司希望通过线上活动获取更多有效用户、增加粉丝和转化率。由此,我们为它设计了一系列Campaign。

用户触达渠道之:H5小游戏

我们为它设计了H5小游戏《“THE POWER”号寻宝记》。区别于其他纯奖励式游戏,我们在游戏结束的页面上增加了“在线咨询“、“立即预定”等选项,希望用户在参与此活动后,与我们产生交互。

若用户点击“立即预定”,就会跳出表单,引导他填写姓名、电话、邮箱等个人信息。

用户触达渠道之:短信、微信、邮件

这些信息让我们可以为用户发送短信,告知他的预定情况。除此之外,我们还能在订单中知道他的目的地在哪,就可以定期在微信中推送有关目的地的内容,接下来通过邮件的形式,提醒他订单详情与旅游注意事项。

在用户出行的前一天,我们会以短信的方式告诉他目的地的天气情况。最后在用户回来后,向用户发送一个有奖参与的短信,通过拿积分、好礼的方式,引导用户给我们反馈,对此次行程做一个评价。

就是这样一个生命周期非常短的活动,我们在其中运用到了邮件、微信、短信三种不同的推广形式。这个形式不是随机的,而是有选择的,比如大家看到的订单确认和天气预报这两块,为什么用短信提醒呢?因为短信的时效性强,能确保用户可以马上收到这个信息。其他的部分,比如我们可以通过微信和邮件呈现缤纷图片,给用户更好的视觉体验、强化他们的印象。

用户触达渠道之:人工服务

另外,在H5游戏页面,还有一个“在线咨询”的选项,这个按钮设计非常符合中国人的性格特点,即指我们对人工还有一定的依赖,尤其是游轮这种客单价较高的项目,用户可能不会即刻下单预定,他们需要与人工服务对话,从而完成预定决策。

因此,我们在“在线咨询”的选项下设置跳出一个微信对话框,在线客服会与用户直接对话,在回答客户疑问的同时,采集用户信息,比如用户的目的地、旅行时间等。

当此用户完成预定,页面就会回到上一页的产品信息,由此触发订单确认、天气预报、产品推荐等一系列信息推送,这里我就不赘述。

但如果此用户在咨询后未下单,那我们会根据他在咨询过程中所反馈的目的地、出发时间等信息,通过邮件和微信为他推送相关内容,不断与他互动。


值得一提的是,邮件营销对未完成预定的用户具有激活作用。这是因为邮件能够获取用户信息,当用户打开邮件后再浏览其他网页时,他会在其他网站的广告框中看到关于这个品牌或是目的地的广告推送。我们通过不同的广告推送来提醒他完成预定行为,提高转化率。

另外,非活跃用户在每个行业中都占有非常大的比例,企业需要花很大的成本才能把他们激活。我们将如何激活那些非活跃用户呢?只能不停地通过微信、邮件的方式去敲打他,希望他有一天能够回心转意。


总结来说,此游轮项目的MM解决方案,通过个性化的、一对一的、基于用户行为而进行下一步判断的智能化营销方式,将图文转化率和粉丝数增加数倍,效果喜人。

这就是MM解决方案。它的生命周期起始于H5活动结束之后,我们需要明白在这个用户下单后我们要做什么?没有下单我们要做什么?消费后我们要做什么?如果是非活跃用户,我们要做什么?针对处于不同阶段的用户,我们会给予个性化的推送广告,从而完成这个用户的生命周期。

演讲结束后,苑远女士走进梅花网采访间,与梅花网记者探讨了MM解决方案的细节,就演讲议题进行了补充解读。

梅花网:Webpower的研究数据显示,2015年短信的平均发送量上涨了74.70%,而邮件的平均发送量下滑了32.82%。由此看来,企业对短信营销渠道越来越重视。对此,您怎么看?

苑远:其实这样的数据不止能说明企业对短信营销渠道越来越重视,更能说明广告主对于多渠道移动整合营销越来越重视了。在过去,广告主偏向于使用单一渠道的推广方式,而现在,用户在移动端的阅读行为更加碎片化,单一渠道的推广方式已经不能满足用户多样化的需求,所以我们需要在各个渠道设置广告,尽可能多地触达用户,通过在不同时间点推送的不同内容,激发用户的活跃度。企业通过这种多渠道移动整合营销,虽然邮件的发送量减少了、广告渠道变多了,但总体的营销成本是降低的,而且广告效果提高了,用户转化量也增多了。

梅花网:请问Webpower的MM解决方案,相较于传统的移动营销解决方案来说,有哪些亮点?

苑远:最大的亮点是提高用户的体验。从用户的角度来讲,如果他们想要购买一类产品,那他们会接触成千上万的广告信息,这就意味着他们需要剔除掉许多无用信息。MM解决方案可以将真正有用的内容精准地推送给他们,帮他们筛选有价值的信息。同时,我们也可以从用户那里得知他们的媒介使用习惯和产品喜好,以便更精准地推送广告。

梅花网:在游轮案例中,我们看到此营销方案需要各渠道在发布时间上的紧密配合,请问Webpower通过哪种技术完成这种触达?

苑远:我们通过BI运算方法完成这种配合。我们首先抓取用户行为数据,比如用户浏览网页的时间,邮件、短信的打开、浏览信息的渠道,再将这些数据进行BI运算,最终得到一个运算结果,给用户精准地推送信息。值得一提的是,这种通过精密运算所进行的投放,不会打扰到用户,而是找到了一个合适的推送时间与渠道,为用户提供便捷信息。

梅花网:游轮案例取得了十分出色的广告效果,您觉得让这种多渠道移动营销取得成功的关键因素有哪些?

苑远:第一,企业需要充分重视这种营销方式。只有投入了足够多的人力物力,才有可能获得广告效果。第二,企业需要找到真正有能力解决它需求的乙方公司,它需要专业性的、数据安全的平台,与它无间配合,才能达到最优的广告效果。

梅花网:请问MM解决方案在未来还会进行何种拓展?

苑远:M的M次方是Mobile Marketing的缩写,次方的意思暗含了这个营销解决方案可以开发出成倍的渠道,来为客户解决营销问题。现在,Webpower的研发中心已开发出邮件、短信、微信H5的渠道组合,相信在将来,渠道还会将拓宽,不断扩大这个次方。

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