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知乎热门答案,详解Inbound marketing如何操作
Athena Zhao 2016年07月08日 阅读 1463 快速评论
知道怎么操作Inbound marketing嘛?很多初创企业如此看重inbound就是因为其用户定位更精准,转化率也更高,而营销成本则会大大降低。但是如果你什么也不会,那啥好处都是白搭!

WHAT - 什么是inbound marketing 和 outbound marketing?

SEOmoz的这张图已列举了基本的内容,当然还有现在国外很热门的webinar,user testimonial都属于inbound。

WHY-很多企业, 尤其startups注重inbound, 为什么?

原因很多,概括说来:

用户定位更精准,因为是他们‘找’到了你(你的产品),也意味着他们对你的产品有兴趣, 有需求

conversion rate(转化率)更高

降低营销成本,包括 CPA(cost per acquisition) ,CPL(cost per lead)

HOW - 如何做Inbound marketing?

其实就是如何把上面SEOmoz list里提到的方面结合产品本身,实现质化以及量化(qualified and quantified) 的策划和执行,如何有效地做performance-based /quant-based content marketing plan。

1 SEO: 关键字研究,网站构架优化,建立多层次链接和监控

这是最基础的工作。工具可参考:

Moz的Advanced SEO,  Google Keyword Planner,  Google Analytics,  Google Suggest,  Google Trends, UberSuggest,  SocialCrawlytics,  Buzzsumo

当然还得了解google ranking 搜索排名机制 (近两年都在国外做国际市场,国内具体情形还等国内做这块的同行分享切磋) 。具体操作可以写几个篇幅的,就不介绍了。Google docs 还有Content Idea Generator,非常方便,但只适用英文环境,捎带提一下后两个工具,之前在个人微博上也推荐过。

以上举例:之前在做一个新的项目管理云平台软件的推广,类似wrike asana等,我会划定10个主要竞争对手(在制定商业模式时,已列出了10-15个竞争对手),然后着重研究top 3-5 。这两个工具可以让你看到竞争对手/行业领头羊的内容分享数据,可以了解被分享最多的用了哪些标题,哪些关键字,是否使用图片, 是否用了infographics...还可以搜索你的既定关键字( 如我会搜索project/task management, productivity, collaboration...),看到在哪些网站/论坛/博客被广泛讨论,这个带来的优势在后面提到。

2 User Study 用户研究: 深入了解您的目标用户群

这块和SEO可以同期开始, 主要包括:

·对已有用户进行调研,可以简单用email发questionnaire,了解用户,行业, 职位,  以及针对你的产品设计相关问题(这里也同样省略几千字...)

·对理想用户群调研,这些是尚未使用你的产品,但你的产品非常适合他们(在制定你的商业模式时,你已经列出了5-8组目标用户群)。

举例:我加入上家公司的时候,我们的产品已上线数月,做过不少PR,甚至TechCrunch也报道过,所以已经积累了10000+注册账号(邮箱),但用户活跃度很低,有8000+是unengaged user (我称为sleeping user),即只在landing page流过邮箱,没有在界面进行过其他操作。

当时整体marketing plan并没有布局,blog有在写,但效率质量都有待提高,我基本是从头开始布局,从seo和user study开始,针对已有用户的调研,分了下列三组:

Questionnaire I:针对近期和我们客服部联系过的(比如问一些操作如何进行,希望增加什么功能等反馈),这部分用户的questionnaire feedback会非常高,当然措词非常重要,口吻需要很personal,让用户觉得他的问题得到了重视,他的个人见解对我们很重要,此次问卷也是特别询问他的。(有数据表明女性的名字落款会提到回复率,尤其软件的大部分用户为男性,此概率也适用博客的发表,女性作者,尤其带名字和头像照片的通常会得到相对多的评论)

Questionnaire II:针对其他活跃用户,至少在我们界面建立过至少一个项目/任务的,问题一样,但这部分用户的questionnaire feedback相对会比较低,因为相对上一组,缺乏了一个personal engagement。

Questionnaire III:针对只留过邮箱,没进行过其他任何操作的用户。对这个用户组的目标是激发他们revisit你的产品的兴趣,甚至产品页面开始建立第一个任务,所以我额外引导他们去产品演示页面。

为什么还需要单独对理想用户群调研?

有通用数据表明,有25%的用户是你的high target,即他们很有可能成为你的最终客户,还有25%的用户,是无论你怎么努力,他们都不会使用/购买你的产品的(有可能是竞争对手,或单纯研究一个新产品功能的。。)所以对理想用户群调研是为了更精确地吸引那25%的目标用户群,提高转化率- 减少我们8000+ sleeping user 的结果。这样的数据基本毫无意义。

3 User Study后对这些反馈如何应用建立User Personas 和 Personas Journey

User Personas: 即建立虚拟的有代表性的用户形象,最好是每组目标用户群一个代表。下图只是个例子,我以两年前的自己作为我们产品的目标客户群组之一,建立的persona。通过这样的user persona带来的好处是:

1)你的用户不再是一个名称或一串数据或产品终端工具,而是形象化了的个人,你也更容易去发掘与他/她的需求(题外一点:facebook的32#员工Noah说过,早年在facebook如果你用User被Mark听到的话,Mark会即刻过来揍你,他称他们为student,people)

2)更容易推理出他/她的工作和生活状态,平时逛哪些网站和论坛,关注什么相关话题,有可能从那些途径知晓你的产品,最后怎么会选用你的产品。这有助于建立有针对性的Personas Journey (User Personas的建立对产品至关重,是因为她/他几乎决定了你的产品是给什么人生产的,他们喜欢什么样的UX 什么样的软文。你的产品的出发点不是你,而是他们。)

Personas Journey这块几乎决定了生产什么样的内容,在什么时间,在什么地方出现。产品设计的出发点永远是为了解决需求和问题‘用户不关心你的产品,他们关系的是他们的问题 。

下图的Personas Journey流程表,红色部分是模拟虚拟用户的心里历程,蓝色部分是作为产品我们在各个阶段可以做的(我把这些称为面包屑,目的自然是hook我的潜在用户从第一步走到最后一步)。在最后两步从start to create task/project 到 satisfied and invited co-workers, 这个写得比较简略是因为这里属于产品features 不属于marketing 的内容,需要做大量的UX test (可以使用在线调研工具,远程测试,但强烈建议在当地找新用户来你office测试,尤其是项目管理这类流程繁复的界面)。

再附一张收藏的SAAS Customer Lifecycle,即历经千辛万苦,引导潜在用户走完了上图大部分流程,终于来到你的页面,开始试用你的产品,接下来可能发生的一切。目标永远是提高每一步的转化率,促使其最后成为付费用户(bonus: 并推荐给同事)


接下来就可以开始Blogging: 重新部署博客, 提高用户分享和互动。

·END·
本文由Athena Zhao授权梅花网转载,原文载于知乎,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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