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刷屏一个月的欧洲杯结束了,这里有近十年最经典的绿茵广告
宣海伦 2016年07月11日 阅读 1982 快速评论
欧洲杯结束了,C罗躺着把最后的决赛给赢了。于是好多好多的借势都出来了。现在我们想说说今年最值得看的广告创意,以及广告人为过往的双数年(欧洲杯、世界杯年)贡献出的智慧和灵感。老实说,那些作品令人怀念。

被欧洲杯刷屏快一个月了?不过这项顶级赛事已经结束,冠军葡萄牙,C罗真是躺着都能赢。

我们曾撰文分析中国广告主如何以一种前所未有的亲密姿态参与了本届欧洲杯,现在我们想说说今年最值得看的广告创意,以及广告人为过往的双数年(欧洲杯、世界杯年)贡献出的智慧和灵感。老实说,那些作品令人怀念。

往前细数十年,你会发现对欧洲杯感兴趣的品牌商在发生变化,从前最活跃的可能是运动、快消行业的巨头,而现在像 Airbnb 这样的互联网公司也加入进来。

以及,啤酒品牌打广告,一定是劝你开怀畅饮吗?也可能是理性饮酒、球迷精神、和谐的两性关系、爱与和平……

球场之外最引人注目的两支劲旅,可能要数“美国队”耐克和“德国队”阿迪达斯。看巨头们同台飚戏总是有种说不出的快感,比如 2014 年世界杯耐克的口号是 Risk Everything (赌上一切),官方赞助商阿迪达斯则喊出 All In Or Nothing (成王败寇);今年 C 罗为耐克拍摄的大片赚足眼球,足球领域的老大哥阿迪达斯则甩下一句:First Never Follows…

先来看下今年欧洲杯广告都有哪些好创意。

嘉士伯:如果不喝醉,你就能吹响“呜呜祖啦”

还记得南非世界杯上鼓噪全场的“呜呜祖啦”吗?

嘉士伯在比赛进行到 1/4 决赛的时候又把它带到了法国。不过动了一点小小的手脚,把“呜呜祖啦”(Vuvuzlea)加上了呼气监测酒精的功能 (Breathalyzer),改造成了 “Breathalyzela”,只有酒精含量不超出过度饮酒限制的球迷才能吹响。

代理公司 CP&B Scandinavia 希望用这种方式在比赛的最后阶段赢得更多传播声量。毕竟本届欧洲杯期间球迷闹事的纠纷事件层出不穷,多起大型的恶性斗殴事件令人后怕。

作为官方的啤酒赞助商,嘉士伯本来就处于一个比较敏感的位置。

以 2014 年世界杯为例,原本禁止在球场内饮酒的巴西宣布解开禁酒令,就是受到了官方赞助商百威的影响。在国际足联的要求下,巴西最终通过了“百威法案”。有巴西媒体嘲讽道,“幸好 FIFA 的赞助商中只是有啤酒公司,而没有卖大麻和枪支的。”

同样对突发事件反应机敏的还有麦当劳,把对阵双方国家名重新组合,推出“双料球迷”围巾,比如瑞典和意大利组合在一起就拼成了「Swetaly」;英格兰和斯洛伐克重新拼合成了「Englakia」。麦当劳是最快对球迷纠纷作出反应的官方赞助商。

Airbnb:登上埃菲尔铁塔,一起看欧洲杯

Airbnb 的欧洲杯活动延续了过去一年的营销理念:旅行的意义,是随处都歇脚为家。这一次他们想让你把埃菲尔铁塔占为己有,在高空搭建了一个宽敞的球迷空间,让你可以一边俯瞰巴黎夜景,一边舒舒服服地窝在铁塔内看球赛。

空间内可容纳六人逗留,Airbnb 将为 Twitter 上的中奖用户提供往返机票,以及在 6 月 23 日、6 月 28 日、7 月 4 日和 7 月 8 日这几个比赛日提供留宿。

百威:赢球或输球,我请你喝酒

总部位于比利时的啤酒巨头百威,在比利时被威尔士淘汰后突发奇想:我要请所有(满 18 周岁的)威尔士人喝酒!理由是威尔士人太厉害了啊,第一次进入欧洲杯决赛圈就能把众星云集的比利时打败,百威啤酒就是用来庆祝每一个伟大时刻的!此外百威在威尔士也拥有一处最大的酿造基地。

……这真是埋伏营销的经典案例,输球也可以做营销。不是官方赞助商,脑洞依然很大。百威在社交平台上公布了这一想法,并在 7 月 5 日- 7 月 6 日 23:59 开放线上申请,每人可以获得一杯免费百威啤酒。

希望这多少能给立马就遭遇淘汰的威尔士人民,一点点安慰吧……

还有往年这些案例,也值得分享

喜力:关爱足球狗,关爱女朋友

你一定看到过《怎样假装很懂地和男友聊足球》之类的标题。这些陈词滥调每隔两年就被翻出来转发一番,内容还不带更新换代的。

强烈怀疑真的会有女性朋友提问“欧洲杯为什么没有中国队”???以及,贝克汉姆都退役多少年了……换个梗好不好?

性别歧视在看球这件事上,好像是先天存在的固见。喜力啤酒在今年欧冠期间做了个恶作剧营销,好好捉弄了一番男球迷。

一对情侣去餐厅吃饭,男生打开的菜单内页写的是:嘿,想从女朋友身边脱开身,参加一场喜力举办的欧冠决赛派对吗?把这张 SPA 卡送给她!

镜头轮换切过几对实验对象的脸,只见男生们纷纷冲着菜单傻乐,然后开始对女伴花言巧语地吹上了。

“宝贝儿我觉得你最近太累了,特别需要放松一下。”

“我事先做了很多功课,最后给你准备了这个!”

“你看,这是什么?Surprise!!!”

然后他们就开开心心去派对玩了。比赛开始前,大屏幕还给他们连线了自己“在做 SPA” 的女友们,结果妹子们说了没几句,就把浴衣一脱,背景板一拉,背后赫然露出了意大利米兰圣西罗球场……也就是 2016 年欧冠决赛的举办地。

然后哥们儿就傻眼了。这是喜力今年在欧冠期间“反转恶作剧”系列之一,我们还报道过系列之二:“要朋友还是要球赛”?这也是个好问题。

当然故事的最后,男友们还是在沙发坐垫下得到了些许安慰——喜力在那里为他们准备了 2017 年欧冠的决赛入场券。

作为欧冠官方赞助商,赠票这样皆大欢喜的方式是大家都喜欢的。在今年的欧洲杯上,赞助商嘉士伯也在线下的地铁快闪活动,以及线上的社交媒体上(比如国内的天猫旗舰店等平台)送出门票。

不过大多数人也就是看个乐呵。我们在此前的报道中曾提过,除了官方赞助商品牌,其他的啤酒商对欧洲杯等足球赛事并没有想象中积极。足球+啤酒已经成为了自然而然的消费者行为,无需再花大力气做市场教育。

打不打广告,真的不一定和销量有正向关联呐。

百事:贝克汉姆和那个黄金时代

百事本来不应该出现在这里,因为今年他们也为欧洲杯拍摄过宣传大片,还从足球场的红牌、黄牌之外,发明了一个“蓝牌”的说法,代表着快乐的“百事时刻”。

之所以把他们放在往期回顾的段落来说,是因为过往的百事足球广告,的确出色。

贝克汉姆的球员时代,是所有广告主的幸福时光。作为百事旗下的巨星球员之一,贝克汉姆曾在广告中扮演东方武士、西班牙角斗士、美国西部牛仔等等,留下了非常经典的百事足球广告形象。

下面这支百事足球广告,拍摄于 2010 年南非世界杯。在这支广告里你不仅能看到百事引以为傲的“巨星”营销策略,还能看到一个国家的人民是如何以自己的方式表达对足球的热爱。

耐克:埋伏营销之王

所有人都知道耐克不是世界杯、欧洲杯的官方体育赞助商——这一位置被足球品类老大哥阿迪达斯常年占据——但每一次大家都伸长了脖子,等着看今年耐克又拍出了怎样一支足球大片。

总的来说,都不太会让人失望。2014 年世界杯耐克拍摄的《终极对决》是 YouTube 上点击量最高的足球广告,达 98,248,945 余次。

除了新颖的题材,出色的动画技术,广告对于球员角色的性格拿捏也很到位,比如伊布在里面最喜欢说的一句台词是:我是兹拉坦/兹拉坦同意。在足球界,这句话基本就跟“上帝表示同意”,没啥区别。

1994 年才杀入足球市场的耐克比阿迪达斯年轻得多,在品牌拓张上也激进得多。2014 年耐克的足球业务收入达 23 亿美元,已经逼近阿迪达斯的 27 亿美元。两者占据了全球超过 70% 的足球市场份额。

阿迪达斯:回到经典 “Impossible Is Nothing”

就目前来说,阿迪达斯依然在足球领域拥有无可撼动的地位。在过去 40 年中,阿迪达斯和国际足联 (FIFA) 保持着现代体育营销史上最长的合作关系,最新一份续约时间将持续到 2030 年。

以今年欧洲杯为例,阿迪达斯是赞助球队最多的体育公司,24 支参赛队伍里有 10 支球队身穿阿迪达斯的装备,包括欧洲红魔比利时、世界杯冠军德国及欧洲杯卫冕冠军西班牙队等。

这也是为啥他们能底气十足地甩下一句:First Never Follows.

视频广告作为营销战役的一部分,并不能代表商业价值的完全即战力。就说阿迪达斯吧,在欧洲杯前夕以旗下签约球员为主打,推出了几支 60 秒短片,看起来更像是为了推广水银系列(Mercury Pack)新产品,和欧洲杯没太大关系……

我们想给你推介的,是阿迪达斯为 2006 年德国世界杯拍摄的宣传片。可能是这支广告让很多人记住了 “Impossible Is Nothing”。经典之作。

从巴拉克到贝肯鲍尔、齐达内到普拉蒂尼的阵容可能也是后无来者的,共有 36 位球星形象出现在了这支广告中。你会看到许多令人怀念的面孔,梅西在那时候还只能算小朋友呢。

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本文由好奇心日报授权梅花网转载,版权归原作者宣海伦所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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