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体育大年,你家品牌看上哪项比赛了?
TopMarketing 2016年07月19日 阅读 2042 快速评论
每逢双数年一般都是体育大年,比如今年,既有欧洲杯打前站,又有接下来的里约奥运会大餐,当然还有年年见的NBA、CBA、英超、中超…… 赛事琳琅满目,它们中的哪些最受中国市场欢迎?能给品牌带来什么回报?

葡萄牙绝杀法国夺冠

随着葡萄牙埃德尔在25码外的一记绝杀,热闹了一个月的欧洲杯正式落下帷幕,然而属于体育营销的盛世才刚刚拉开序幕。

每逢双数年一般都是体育大年,比如今年,既有欧洲杯打前站,又有接下来的里约奥运会大餐,当然还有年年见的NBA、CBA、英超、中超…… 赛事琳琅满目,它们中的哪些最受中国市场欢迎?能给品牌带来什么回报?合作门槛又有多高?TOP君星夜兼程,不完全梳理如下。

PS:排名未经科学调查,

非官方,不权威非官方,

不妥之处请轻拍~

首先向我们走来的是“国际顶级赛事”方阵。

这样的比赛因为拥有全球影响力,一般被视为品牌国际化的捷径,能为赞助商省去5至8年的说服海外消费者的时间。也有品牌是为了打广告给本国消费者看,造成一种“墙外开花墙外香”的效果。

1.夏季奥运会


(图片来源于:http://www.123rf.com.cn)

上联:兢兢业业护肤,下联:孜孜不倦熬夜,横批:中巴时差12小时

历史:120年

比赛时间:一般在8月,历时十多天

传播影响力:★★★★★

米国人民热衷超级碗,奥运会在那片土地上只能屈居第二。但在我天朝,奥运乃至整个体育都被赋予了浓重的民族情感、国家荣誉、金牌情结,兰波万地位不可撼动。

官方赞助商门槛:

8年前#北京房子均价才1万5#,联想豪掷6500万美刀成为北京奥运会的TOP赞助商。这是本土品牌首次跻身该行列,也是唯一一次,下届这家公司就不堪重负退出了。

按照每届递增15%-20%的保守估计,今年里约奥运会的顶级赞助商价位约在1亿刀上下。

新媒体版权:央视CNTV,不分销

有了版权才能有一切。因为大多数体育赛事的电视转播权都牢牢掌握在央视手中,所以这里我们重点讨论新媒体版权。

早年间电视台强势,新媒体只是小打小闹,赛事运营商们甚至得倒贴钱跪求央视买版权;如今时移势易,主流互联网平台已经能占赛事信息传播的半壁江山,尤其是一个更比一个壕的视频网站们,将顶级赛事的版权市场炒到火热。

(图片来源于网络)

央视被动了不少奶酪,但最殿堂级的那些——奥运会、世界杯,别人抢不走。主要是政策荫庇,总局有令,它们在内地只能由央视向所有者购买转播权再向其它渠道分销。这一政策干预虽是为了防止自相残杀抬高价格,但实际上维护了央视的垄断地位。

里约奥运会的转播权是几年前就签下的,那时体育原没现在红火,价格也相对划算。有外媒称,央视打包2016年里约奥运会+2014年索契冬奥会+两届青奥会的转播权约花费了1.6亿刀,这个数字还不足它的美国同行NBC所花费用(12亿)的七分之一。

而且央视坚称不分销。这与上一届不同,伦敦奥运会时央视曾将2000万获得的新媒体版权分销给国内10多家商业网站,不同合同额的报价在3500万元到5500万元之间,净赚近4亿。

广告收入

没有版权收入,营收的压力自然就落在了广告身上。这里是央视今年部分奥运产品的底价,也是十分美丽:《赛事导航》广告产品1.1亿元、综艺节目《相约里约》独家冠名权1.26亿元、奥运演播室产品摆放4500万元。

最稀缺的广告资源去年就已售出,比如第一标“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”,就由伊利1.75亿溢价95%拍下。

2.世界杯


历史:86年

比赛时间:一个月,2018年俄罗斯世界杯是6月14日~7月15日

传播影响力:★★★★★

作为世界第一大运动,足球的魅力令无数人痴迷:在全球范围内,世界杯的收看人数超过奥运会;在无弱旅的欧洲,足球一项运动的收入能超过其他所有运动产业总和;而随着经济发展,亚洲足球产业的前景会和欧洲一样。

新媒体版权:央视CNTV

2014年巴西世界杯时,央视就没向视频网站分销版权。外界目测,它大概从那里赚了15亿广告收入,而所有的视频网站加在一起大约只获得7亿。没有版权在手的后者只能打擦边球,制作一些外围节目吸引观众。

官方赞助商情况

跟奥运会一样,世界杯的赞助商结构也分三层:第一层是全球合作伙伴,即顶级赞助商,一般有八个,有权使用FIFA(国际足联)及其所有赛事活动商标等在任何时间任何地点进行各个方面推广,而且它们不仅仅是赞助商,还会参与到FIFA 很多足球发展项目中。

此前一直没有中国企业能进入这一序列,但今年有了零的突破。今年3月,一直在体育圈买买买的万达确认获得2018-2030四届世界杯的顶级赞助权限。价码肯定不菲,但这不是有钱任性就能做到,还得靠天时——因为FIFA的贪腐丑闻,加上自身的巨额债务和发展战略变化,原来的顶级赞助商索尼和阿联酋航空退出,万达才有机会捡漏。

此外据说不只万达,跟王健林一起轮值我国首富的马云爸爸也在就顶级赞助商事宜与国际足联磋商。#要不怎么说足球是有钱人的游戏呢#

第二层是世界杯赞助商,同样可以进行全球推广,但是使用权限仅限于世界杯和联合会杯的相关商标。这个level的巴西世界杯有8家,其中两个是中国面孔:一个是B2B公司英利能源,为比赛提供光伏照明、光伏系统、太阳能充电站等,投入接近 4.3 亿,但其当年巨额亏损的财报并没有体现出这一推广行为的价值。另一个是哈尔滨啤酒,它能出现在赛场上是借了母公司百威英博的光,后者才是巴西世界杯根正苗红的赞助商。#这就是做给咱国人看的#

第三个就是主办国支持商,这些公司必须为主办国公司,并且只能在本国内进行就当届赛事进行推广营销。

3.NBA


历史:70年

比赛时间:10月至次年6月

传播影响力:★★★★☆

篮球与足球并称“大球双雄”,虽然影响力不如后者,但足球赛事多且分散,NBA在篮球领域却是一家独大。

新媒体版权:腾讯, 5年5亿美元

企鹅在体育方面的布局是紧盯顶级赛事,尤其是在中国拥有最多运动人口的篮球。它除了NBA,还有NCAA(全美大学生篮球赛,昵称“疯狂三月”),以及FIBA(国际篮联)之下的世界杯、洲际杯、奥运落选赛等多项赛事,可以说承包了整个篮球圈。

官方赞助商情况

NBA被奉为世界一流的市场运作模式:由30支球队做股东,俱出资组建公司并邀请职业经理人负责联盟的运营,最大程度上保证 NBA 的公平性,并为整个 NBA 创造利益。

除了天价版权,NBA在赞助商身上也能赚到不少钱。去年耐克取代阿迪达斯成为它的独家球衣赞助商,这份为期 8 年的合约总价超过 10 亿美元。而在国内,安踏、蒙牛、康师傅等都是NBA的中国官方合作伙伴。其中安踏还是NBA授权商,可以使用联合品牌,推出带有球队和联盟标志的安踏-NBA联名品牌的运动鞋和配件,而江湖传闻它为此要付出2亿代价。

此外一个变化是,从明年开赛NBA将开始出售球衣胸前广告。如大家所知,有别于欧洲将球衣广告视为核心资源,NBA一直保持着胸前的纯净。这次开放的也只是球衣左上方一块 6.35 厘米 × 6.35 厘米的区域,面积小,位置不醒目,价格只能卖到每年500万刀左右,这相当于欧洲豪门们的八分之一。

网友恶搞:迪士尼赞助奥兰多魔术

4.欧洲杯

历史:56年

参赛者:国家队

观赏性:欧洲足球无弱旅,每支球队都汇聚了本国精英。但球员们其实一年中的大部分时间都效力于所在的俱乐部,开赛前没多久才回到国家队集训,因此队员之间的默契稍欠。

传播影响力:★★★★

得益于扩军计划,2016年欧洲杯成为欧洲杯史上规模最大、时间最长的一届赛事。央视直播欧洲杯赛的平均收视率为1.49%,基本上相当于一档现象级综艺。

新媒体版权:这届在央视,下一届不好说。

因为46号文件强调要“放宽赛事转播权限制,除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事,各电视台可直接购买或转让”。

赞助商情况

欧洲杯的商业运营相对保守,赞助商的圈子也比较固定,对中国品牌不热衷,不过现在也需要拓展中国市场。

在这届法国欧洲杯上,这项存在半个多世纪的赛事首次迎来中国顶级赞助商——海信。国内市场仍是这家公司的主要业务,不过它认为海外市场是巨大的盈利增长点。

容声冰箱,这个中国最老牌的国产冰箱品牌目前为海信所有

按照四年5000 万欧元的标准,海信与欧洲杯签约两年,约在千万欧元级别。它的主要权益包括赛场LED广告牌上的8分钟广告时间,每场比赛露出不少于3分钟,通过超过两百家电视台传播到世界各地。

5.英超

#还是足球#

全称:英格兰足球超级联赛

历史:24年

比赛时间:8月底~次年5月

观赏性:节奏快、对抗激烈、球风硬朗、强队众多,比赛时间更贴近亚洲球迷

传播影响力:★★★★

曾经五大联赛群雄并起,但如今无论是转播市场还是球迷市场,英超已经一家独大。全球英超球迷共有12亿,其中中国就占了1.7亿。

新媒体版权

新英体育拥有2013-2019年大陆地区的版权,随后新浪、腾讯和乐视三家各出1800万美元合力从前者手中买到了新赛季的英超互联网转播权。

赞助商情况

堪称世界第一的运营推广能力。

英超在商业运作上的纯熟程度可以与NBA比肩,但赞助商一直很稳定。联赛成立20多年,只有两位:

啤酒公司 Carling,1993~2001

巴克莱银行,2001~2016

天下没有不散的筵席。由于赞助费用年年高升,英超2016/2017赛季的新报价已经达到了6000 万英镑,巴克莱银行决定不再续约。

当然,即使新赛季裸奔各俱乐部也是不怕的,他们还可以通过其他渠道获得收益,比如称霸五大联赛的天价球衣广告。最高者为红魔曼联,雪弗兰每年支付给它4700万英镑。其次是蓝军切尔西,著名轮胎制造商日本横滨橡胶的肥约赞助金额是每年4000万英镑。这个价格层次远远甩开了西甲双雄皇马巴萨,以及德甲班霸拜仁,无愧世界第一联赛称号。后三者的胸前广告赞助商目前分别为阿联酋航空、卡塔尔航空和德国电信,每年的赞助金额均在2500万英镑左右。

中国品牌也常常以胸前广告的形式在英超及其他几大联赛露脸,不过都不是强队:

伯明翰球衣赞助(2010年8月-2015年5月):特步

马德里竞技球衣赞助(2014年7月1日-2016月6月30日):华为

埃弗顿球衣赞助(2002年-2004年):科健

作为体育营销的制高点,顶级赛事受到了广告主们的激烈争夺。本土赛事在观赏性上虽然无法与前者匹敌,在兜售情感方面的能力却不容小觑。

接下来我们进入第二趴——本土赛事。

6.中超


历时:12年

比赛时间: 3月~11月

参赛队伍:16支

传播影响力:★★★☆

新媒体版权

体奥动力“80亿5年全媒体版权”的光辉事迹大家都知道了,随后乐视体育又以27亿购买了前两年的新媒体独播权。

“几何级”已经不足以形容中超版权的增长速度,起码是“指数级”。2012年这个价格才730万??两年后涨到8000万??又两年,16亿,218倍。

官方赞助商情况

中超原本无人问津,2014年中国平安冠名以后才开始在商业化的康庄大道上飞奔开来,4个赛季,每季1.5亿;随后,长安福特、DHL、壳牌、红牛、泰格豪雅也相继加入;再加上之前的耐克、雷曼光电、京东和嘉士伯,中超的商业赞助体系已经成型。

此外,各家俱乐部也是品牌赞助商眼中的香饽饽。上海上港与上汽集团的战略合作一个赛季高达1.5亿元,努比亚同样以1.5亿元的出价成为了江苏苏宁的主赞助商,还有乐视一亿冠名北京国安等。

中超炙手可热,在中国受众仅次于它的CBA也非常眼红。然而由于运营权仍握在中国篮协手中,改革缓慢,CBA市场化处境尴尬。

7.CBA


历史:21年

参赛队伍:20支

比赛时间:11月——次年3月

传播影响力:★★★

版权

前面说了,CBA商业化不是一般的差。体现在版权上,央视每个赛季为CBA支付100万,连中超、NBA的零头都赶不上,地方台的转播更是处于俱乐部倒贴钱买转播的时代。

不过2017年跟原来的商务代理公司盈方体育(现为万达资产)合同到期后,听闻多个巨头都瞄准了这块肉,应该会大幅度看涨。

官方赞助情况

回顾CBA近十年的赞助之旅,大体可以分成这两个阶段

2004~2011年,安踏主赞,每年2000万,取得了营业额6.7 亿到 89 亿的辉煌战果;

2011~今,李宁艳羡,以5 年 20 亿的代价将官方赞助商从安踏手中抢了过来,但对应的公司业绩却是三年连亏。

最近有传言称安德玛开拓中国市场也看上了这个位置,报价6亿/年。

天价之下,CBA对赞助商权益的保护却不充分。去年 11 月,泰格豪雅签约成为 CBA 计时赞助商还不到一个月,就宣称由于 CBA 商务代理商盈方中国违约,决定不再赞助并提起诉讼。

两项大球固然吸引了普罗大众的喜爱,品牌最爱的中产阶级却有更多更时髦的运动选择,比如网球。

8.中网

李娜在中网现场退役

历史:12年

比赛时间:每年10月初

版权:爱奇艺,2015-2018年独家视频合作伙伴

水果在体育资源方面采取高端战略,网球赛事是其核心。除了中网、网球大满贯、珠海超级精英赛等,它还和WTA签署了一份2017-2026年中国独家视频合作伙伴合约,后者拥有丰富的女子网球赛事内容。

赞助商情况

中网的顶级赞助商架构为:1+3+8,即首席赞助商1家、钻石赞助商3家、白金赞助商8家。各席位的最低门槛依次为3000万、1500万和800万。按照底价计算,2015年中网的赞助收入约为1.39亿元。客户关系也比较稳定,以例首赞北京奔驰为例,双方牵手十年。

还有一项国民运动却不得不提——跑步,这个参与门槛最低。随着全民跑步热潮的兴起,标志性的马拉松赛变得炙手可热,我们以最早的北马为例。

9.北京马拉松


历史:35年

比赛时间:每年10月或11月

路线:从天安门出发,终点为奥林匹克公园。

版权:买方市场。

办马拉松成本非常高,其中的大头就是转播费,需要倒贴给电视台,以央视体育频道为例,转播一场要价是300万~500万。

赞助商情况

北京广告圈有个段子,说的是一广告公司老板跟客户吹牛:“只要你在北京能看中的地段,我公司就能帮你立起广告牌”。客户问曰:“天安门广场行吗”?广告公司无语凝噎。

三十多年来北马的赞助商换了好几批,他们的核心竞争力都是“我能让你们赞助商的品牌进入天安门广场”。

现在的总冠是北京现代,官方合作伙伴为阿迪达斯,还有3家官方赞助商和8家官方供应商,合计赞助费至少在2000万~3000万之间。

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