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Mexpo X 凤凰网:年轻人的正确打开方式
梅花网007 2016年07月12日 快速评论
互联网时代,品牌如何去更好地拥抱年轻人?第六届梅花网传播业大展(北京站)上,凤凰网全国营销中心营销策略总监王立贺先生为我们带来了主题为《年轻人的正确打开方式》的精彩演讲。以下为演讲实录:

你对90后的印象是什么样的?宅?懒?追星?腐?这真的是现在的90后吗?我们该如何打开年轻人的内心呢?在第六届梅花网传播业大展(北京站)上,凤凰网全国营销中心营销策略总监王立贺先生带来了主题为《年轻人的正确打开方式》的精彩演讲,一起来听听他的分享。


一言不合就贴标签?

随着互联网的发展,我们发现整个互联网用户也在低龄化,不少老牌企业也在积极转型并拥抱变化,因为我们知道只有去拥抱更加年轻的人群,才会有更多的发展机会。

接近年轻人的方式有很多种,但如何才能打开年轻人的内心?凤凰网内部也一直在进行着内容和营销体系的建设更新,但我们想要强化的概念是不要给这些年轻人打标签。从广告主到媒体从业者再到普通大众,大家好像都已经习惯"打标签"这样的事情,比如说提到90后,大家会说他们脑残、非主流、空虚等等,但我觉得这些都是非常表象的东西,并不有利于一个品牌真正地走进他们的内心,去掉表象之后,你有没有关于用的户深度洞察?

走心!打破90后的固化标签

接近年轻人的方式有很多种,但如何才能打开年轻人的内心?我们做了一个大的数据系统--"凤眼",这个数据系统可以实时地去追踪不同属性群体,它能够对设定的用户群体浏览行为进行数据抓取和分析,针对热点话题和用户行为迭代推导出场景内容标签,并由此衍生出对应的场景类别。也就说不同的新的内容,都会有一个属于它的场景类别,场景类别背后是相同的心理诉求,这样的场景解读更有针对性,更容易寻找到目标受众的high点。

比如,3月份的时候,凤凰网上有一条比较热门的新闻,叫做"沈阳连夜回应大学生零首付购房"。2周的时间,共有145万的人在关注这个新闻,这个新闻的背后是什么?通过这个数据系统,我们发现最核心的其实是安全问题,基于这样的洞察,我们所运用的营销的方法就不一样了。

年轻人的正确打开方式

1、年轻人的心理洞察

凤凰网有个青年实验室项目,专注于年轻人的心理洞察和研究。项目主要有三个方面的实验,1、你到底害怕错失什么?2、为什么要吐槽?3、"红"之外,你没有看到的是什么?拿"害怕"研究举一个例子,比如说前段时间阿迪达斯很火的一款鞋NMD,很多人甚至通宵排队去买,这是出于什么样的心理呢?是要去炫耀吗?或是倒手赚一笔吗?也许这些都是,然而调查中,我们发现大家患有"错失恐惧症"。什么是"错失恐惧症"?这一双鞋子我现在没有,可能过一段我就买不到了,或者说我周围朋友都有但我没有,那我是不是会失去和他们交流的机会?

那么年轻人到底还在在怕什么?我们又做了进一步的探讨,比如怕迷茫、怕做选择、怕被比较等等,这是当下年轻人普遍存在的心理问题。这些洞察都是为我们的营销服务,比如源于年轻人"怕迷茫"这块,我们做了一个项目叫做"寻找未知的自己",并且吸引了一个汽车品牌客户。很多人知道,现在无论是中低端汽车还是高端汽车,整体的用户群体也在低龄化,那么面对这样一批新的年轻群体,这些汽车厂商要说什么?基于前面年轻人的"怕迷茫"洞察,我们邀请到各个领域的名人,走到校园里与学生做深刻的交流互动,同时再去传递这个汽车品牌的概念:怒放年轻。

2、围绕青年人的内容营销

众所周知,现在白酒在互联网上的投入很少,很多企业都认为,喝白酒的人是父母那一代的人,现在年轻人喝白酒的并不多。后来贵州一个白酒品牌找到我们说,想扩大他的年轻群体,于是便有了下面这个项目叫做《锵锵三人游》。

我们把一些年轻人,如有背包客、明星等聚集在贵州当地,然后大家一起旅行。未知的旅途一定会遇到很多未知的问题,比如人与人间的相处是否能够团结,是否能够共同地面对困难……在这当中整个活动中,本身就有很多青春时尚元素在里面。你会发现贵州这家白酒企业除了冠名,也会有很多软性植入,比如大家在完成挑战时,会拿出一小杯白酒来庆祝。

3、围绕青年主场的深度栏目

为了更好地满足年轻人的需求,不久前,凤凰网上线了一个全新的频道叫做青年频道,完全聚焦于年轻人的兴趣与爱好,同时也汇聚了大量有想法、有思想的年轻编辑来运营,目前整个平台内容很大胆,也很有趣。当然,这个频道它也会更多地借助于一些商业化的运作,这样一个聚焦于青年人生活和理想的频道,其背后的商业空间将拥有无限的可能。

以上是我的分享,谢谢!

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