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Mexpo X 香港大学:如何做有效果的消费者洞察?
Maggie 2016年07月13日 阅读 4499 快速评论
在第六届梅花网传播业大展北京站上,香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师杨仕名先生为我们带来题为“消费者洞察:尺短寸长”的精彩演讲。梅小花为你整理了演讲全文,一起来看看吧!

"所有的事情不管来自什么地方,有多长有多短,都有自己的优缺点,就算是一些不起眼的,也会有它的用处。所以我们在做洞察的时候,首要的重点:要兼听,不要偏听,我们看的不仅仅是最多人群的看法,还要留意那小部分人群的看法。"

在第六届梅花网传播业大展(北京站)上,香港大学SPACE中国商业学院副总监暨首席讲师杨仕名先生为我们带来主题为"消费者洞察:尺短寸长"的精彩演讲。他认为有效果的消费者洞察必须回归消费者洞察的两个重点:消费者满意度和品牌应用。

传统消费者洞察模式

传统消费者洞察模式很简单:找到痛点-技术改善-解决痛点。我们要知道消费者正在面对什么困难,有哪些不足,所以我们找到痛点的时候,要在技术和产品改良上满足需求,通过技术改善去解决痛点,是最直接也最简单的解决方法。


举个例子:很多人在用手机的时候,常常会碰到电源不足的问题。一个人在商场里碰到手机没有电的时候,他会做点什么?这个视频里男生的做法十份有趣,手机没电了,来段即兴rap!

戳视频了解详情:

这个广告表明了该手机一次充电可以用很长时间,很直接地解决了大家的痛点,所以效果还是不错。

但是解决痛点那又怎样呢?我们现在的问题是:如果你改善了客户所面对的痛点,他现在不痛了,从痛变成不痛是回归正常。而回归正常的时候,我们很容易就会习惯,情绪就不会有太大的触动。

必须回归消费者洞察的两个重点

这个问题又该怎么解决呢?还是要回归洞察的两个最重要的点:消费者满意度和品牌应用。


第一:满足消费者的需求,提升消费者的满意度。这里我们所说的洞察不单是改善一个产品和一个服务。首先的问题是:我们在服务哪一群的消费者?是不是最大的一群消费者呢?

但其实物联网上什么东西都可以连在一起,我们不能够只停留在最大的消费者,还要看小众消费者。比如说软银,他们在日本有一个personal innovation act,在这个岛上有很多老人家不懂得怎样和他们的孩子沟通,因为他们的孩子都习惯在互联网下生活。所以他们想了一个方法,把所有的资料都弄成报纸让老年人可以看到,进而了解到远方家人生活上的点点滴滴,让他们有话题和孙子们聊天。用了最简单的方式,洞察到不仅仅是老年人不会用智能手机,这个事件的背后是家人之间要有更多的联系。

图为软银在日本投放的广告

这才是真正的改善和帮助消费者。但是真正关注消费者的时候,我们需要的是什么?我们需要的是想象力

大数据主要是帮助我们发现规律,知道发生什么事情,知道要买什么东西,用户在什么时候买,每隔多久买一次;小数据帮助我们找到洞察,表明为什么会发生这些行为。这个颠覆了我们以前的概念,以前是先做定性,再做定量,我们现在可以先做定量,然后再去做定性。

举个例子:瑞典是一个非常开放的国家,他们希望国民和外国人有更多的沟通,所以发起了"国民直接作为一个旅游大使"的活动,全世界的人都可以拨打同一个号码,接听的是瑞典当地人,为你详细介绍旅游功能,非常地亲切。

戳视频了解详情:

从2016年4月6号到今天,已经有来自186个国家的18万人打过电话过去,,其中中国打过去的电话量排名前七。这个洞察是:我们去旅游就希望能够了解到当地的生活,没有谁提供的信息比住在当地的人更有效。

下面再看巧克力品牌KitKat,口号"Have a Break,Have a KitKat"从1958年沿用至今。为什么一个口号这么多年仍在使用?现在的人越来越忙,越来越没有时间去休息。他们的洞察是我们需要休息,所以就算是在各种推广上都贯彻使用这一句口号"Have a Break,Have a KitKat"。

为了宣传巧克力,这个巧克力品牌还做了一个瞪眼比赛的机器,两台机器会联机,两边的人可以在视像上看到对方,如果你站在机器面前发笑的话,它会认知到你的笑容,你就输了.如果你想要赢的话,搞怪一点引诱对方发笑。赢了的话,可以得到一个免费的巧克力。在游戏的过程中,得到休息,也就是得到Break了.

图为巧克力户外互动广告

第二:洞察,不仅需要满足消费者的需求,同时品牌的需求必须要跟品牌连接在一起。宝路狗粮,物业代理加上一个专门针对流浪动物领养的公益机构,他们的洞察是:当我们需要新生活的时候,有没有想过人类最好的朋友--小狗也需要新的生活?有没有办法帮助被遗弃的小狗找到一个新家呢?几百万人在网上看房子的时候,是否可以利用这个时间来做一些有意义的事情呢?

戳视频了解详情:

在这个案例中,我们看到的是:一个洞察同时存在着三个品牌。所以我们可以从小处出发,给自己一个更伟大的理由,如果坚持做下去,这个理由就可以变成你坚持的品牌主张。


关键:尺有所短,寸有所长

最后总结一下:"尺有所短,寸有所长",这3个方面不单只是数据,要有想象力,还需要思考各种客户的需求,从小处出发到坚持品牌主张。虽然洞察会有新的东西加进来,但是洞察不应该把品牌核心主张去掉,而是要把品牌核心主张更牢固的展示出来。

这就是我今天分享的演讲内容,谢谢大家。

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