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多元化、圈层性微网红,会是下一个新常态营销趋势
Maggie 2016年07月13日 阅读 4848 快速评论
在第六届梅花网传播业大展北京站上,妈妈网宋喵女士为我们带来题为“后移动互联网时代用户价值挖掘”的精彩演讲。梅小花为你整理了演讲全文,一起来看看吧!

妈妈网自成立以来,一直以用户为核心,帮助年轻的妈妈轻松育儿,并为其提供一站式的互联网解决方案,获得了亿万妈妈的青睐和认同。作为一个优质的用户平台,如何深度挖掘用户价值,更好地为品牌服务,妈妈网一直在不同阶段做各种的尝试,同时也积累了很多案例。

在第六届梅花网传播业大展(北京站)上,妈妈网宋喵女士为我们带来题为"后移动互联网时代用户价值挖掘"的精彩演讲,从90后妈妈们的互动习惯和品牌偏好、母婴社区的用户价值挖掘和优秀案例分享讲述了母婴行业的营销概况。

新生代妈妈的互动习惯和品牌偏好

90后妈妈既勤快又懒惰

90后妈妈是一群非常矛盾的人。首先她们在获取信息的时候非常懒惰,希望获得的信息是通过别人的推荐而且马上就能使用的信息。而在信息分享的时候,他们又显得非常他们很乐意在社区和自媒体上分享生活当中的心情,特别的消费体验,或者育儿经验。

90后妈妈更偏好小众品牌

随着媒体传播环境的变迁,90后妈妈们们也表现出了很明显的消费特征:

第一:购买行为分散化、碎片化。

第二:消费互动的时候,更加的即时化、场景化。

随着传播环境和消费特征的变化,我们发现新生代妈妈们的品牌偏好也发生了非常大的改变。比如说在大众媒体时代,消费者更愿意选择大众品牌,也就是说谁最有名我就买谁;在分众传媒时代,消费者在选择品牌的时候会看这个品牌是否符合我的身份特征;到了移动互联网的时代,消费者则会更喜欢一些小众的品牌,也就是说大众品牌并不是90后妈妈们的第一选择。

小众品牌的特征以及未来的发展趋势

小众品牌最大的特点是有故事,这个故事可能是某一个人,也可能是某一个产地,可能是一种情怀或者是一种风格。


在社区和社群的媒体平台上,因为一些有故事的话题,可能会诞生一些小众品牌的种子,这些种子通过不同小众圈层的扩散传播,形成了各种各样的小众品牌,而这些小众品牌不断的成长、扩散、聚合之后,将会形成新的大众品牌。而传统的大众品牌在历经高峰之后,有可能会消亡或者被颠覆和替代。在小众传播时代,消费者并不会因为你是知名品牌而买你。所以,在这样的一个碎片化的传播环境中,大众品牌必须快速找到和消费者进行小众沟通的路径,从而快速获得新生。社区是妈妈网最核心的媒体形式,而这样的媒体形式也恰好可以为品牌提供一个良好的小众传播环境。

母婴社区的用户价值挖掘和营销策略

母婴社区对妈妈人群的重要性

通过数据调查发现,很多90后妈妈们非常依赖社区来获取怀孕、育儿和家庭生活所需的经验知识、消费信息,满足妈妈身份的社交需求。

妈妈网本身就是一个大的女性社区,妈妈们在这里可以根据不同的兴趣和地域以及年龄的纬度形成很多小社群,妈妈们在这个大的社区里,基于同样的身份和不同的话题进行各种社交互动,从而拉近了彼此之间的信任关系,形成良好的社交氛围,这种氛围,正是社区营销的沃土。

妈妈网的"微网红"

在我们的社区当中,因为互动需求的不同产生了各种各样的社交身份,有旁观者、有参与者、有意见领袖、也有活跃在各种活动当中的积极者,贴量是衡量一个社区活跃的关键指标,妈妈网每天都有上百万的贴量产生,其中90%的内容皆是由12%的用户来创造的,这部分精众人群,是社区当中最有价值的一群人,也是对于广告主来说最有价值的一群人。她可能是某一个领域的专家,可能是掌握了某一种技能的达人,也可能是由于某个内容引发了大家的关注,他们能够持续为社区产生内容,具有一定的影响力,就是妈妈网的红人,我们给她们的定义是微网红。他们有别于目前活跃在各大平台的泛网红,有自己独特的价值和特点:

第一:人格划分更加明显,她们都是妈妈更容易让人信任。第二:她们承担了家庭消费的组织的重任,能从生活方方面面引导粉丝。第三:她们基于身份的多重性,能更深度圈层,影响力更大。

所以相对而言,以妈妈身份为核心的微网红,营销价值更大。

"打造百万微网红"计划

2015年,妈妈网就开始了"打造百万微网红"的计划。我们通过数据库对所有的微网红,根据身份属性、年龄段和专长建立了相应的的标签体系,目前妈妈网已有40多个达人的类别,分了5个层级来进行系统管理。

网红商业化运作模式


未来这些红人将怎样进行商业化呢?妈妈网已经有一个非常成熟的商业化运作模式。首先我们会通过妈妈网社区以及第三方和自媒体平台,发掘更多能够产生内容的种子红人,然后把这些红人释放到社区中,根据不同类别,让他们活跃在妈妈网各个不同的平台。比如说喜欢败家的,我们就会引导去电商频道和买手频道;比如说专家,我们平台上有一个跨屏的专家频道,专家可以通过微课堂和在线答疑与网友即时互动,给妈妈们提供很多专业领域的帮助。内容生产型的达人,则通过发帖的形式,在社区获取妈妈们的关注,引导消费或者育儿风向。为了让其将来有更大的影响力,我们也与一些泛媒体平台建立了合作,比如说电视、视频、直播平台,希望能够通过与第三方媒体的合作,让我们红人的影响力得到进一步提升。

同时,妈妈网通过红人体系的建立,也能够为品牌输出更好地广告服务,而红人通过参与妈妈网组织的与品牌共建的传播活动也可以快速获取个人收益。

目前妈妈网的红人商业模式主要体现在以下3个方面:第一:让微网红为品牌做细分圈层的互联网代言;第二:邀请红人来参与品牌的试用,帮助品牌去做评测,为品牌证言;第三:通过红人在妈妈网平台的活跃以及他的自媒体、微博、微信和直播平台帮助品牌做最大化圈层的传播

挖掘社区用户价值的三个核心观点

第一:广告即内容;第二:用户即媒体;第三:传播即转化。


社区这种媒体形式本身就是一个非常好的原生广告环境,但是广告即内容有两个前提:一是内容与用户的精准匹配,让内容成为精准用户的需求;二是改变用户对广告的获取形态,用户变被动为主动获取行为时,广告的接受度将大大提高。

用户即媒体,就是刚才讲到的微网红,也有两个前提:一是设计品牌在社区当中的关键触点;二是发挥自媒体力量,形成朋友圈链式传播。帮助品牌建立官方ID,明确品牌头像、名称、个性、语调、身份背书及社群关系,然后帮助品牌和用户进行社交,例如红人数据库挖掘,与品牌匹配的"红人"建立关系,让红人为品牌"代言",最后帮助品牌做更广泛的社会化传播,依托社交媒体朋友关系链进行扩散,提高黏性和信任关系。

传播即转化,妈妈网目前已经建立了一个从评论、传播、口碑的建立、消费者的导购到实时交易的完整的营销闭环,让所有的品牌都可以进行一站式的营销推广。

优秀案例分享

案例一:合生元父母能量


如何打造一个互联网早教的概念?我们通过妈妈网平台的红人和达人直接帮助早教课程进行内容众筹。从两个纬度出发:一个是绘本故事的征集,一个是玩具和玩法的征集。

案例亮点:1.利用妈妈网达人优势,为父母能量0-36月龄早教产品包提供产品原始内容及优化建议,同时传递品牌主张与优势。2.达人的深度参与,为新产品开发贡献了大量初始内容。3.用户的集体智慧,令产品具有不可替代的原创性和实用性。4.达人在参与过程中加深了对品牌理念的认同,成为产品口碑的第一批"种子"用户,KOL达人充分发挥了在妈网的号召力及自媒体传播力,帮助品牌实现了最大程度的扩散。

案例二:宝洁生活家


宝洁有一个明星会员的俱乐部,当时存在两个问题:第一年轻用户太多,第二用户都是沉默用户。基于这两点,他们希望在会员俱乐部里补充一些活跃度更高、消费能力更强的用户。我们的应对策略是:在平台上建立了明星妈妈俱乐部的项目。第一:招募了非常多的妈妈用户,因为妈妈这个群体的消费能力比一些年轻的甚至于学生人群会具有更高的消费能力。第二:在我们平台招募的kol之中去筛选超级明星妈妈,成为品牌的的达人用户,参与新品的试用产生优质的试用报告,同时带活品牌社区,我们通过一年的合作为宝洁招募了将近1600个活跃达人妈妈。

案例亮点:1.为宝洁生活家招募高质量的妈妈会员,并让用户更愿意分享,更加活跃。2.严格审核,分级管理,为宝洁生活家招募了高质量的精准会员。3.用科学、完备的积分机制,管理并引导用户积极参与新产品的试用、反馈、传播及新用户邀请,形成良性的会员招募链条。4.以会员带动会员,同时实现了会员的增长与活跃。通过一整年的合作,我们不仅帮他们招募了会员,招募了达人,同时也为他们贡献了非常多的口碑内容,可以应用到所有媒体当中去的口碑素材。

案例三:美素佳儿华南项目


通过调查发现:大多数华南地区的妈妈在选择美素的时候很少会考虑大陆版美素,反而会辗转地购买港版美素。基于这种情况,我们的应对策略是:通过输出真实用户的口碑,帮助品牌去进行相应的渠道口碑的扭转。我们合作的时候是香港刚开始做限购的时候,通过热点的炒作和持续的口碑铺垫,告诉消费者:国产的配方和港版的配方没有本质区别,都是从荷兰原厂原罐进口的,同时通过引导大量真实消费者的证言以及适时地促销引导建立新的渠道购买习惯。最终成功在广深地区获得了大量消费者的认可,区域行货销量获得有效提升。

案例亮点:1.围绕传播目标,分节奏、分重点,循序渐进地打造舆论环境,完成口碑塑造。2.针对不同地域用户的消费特点,传递不同的口碑内容,让传播更有效。3.放大用户口碑力量,用真实用户感受塑造新的消费习惯。

案例四:澳优辣妈学院


电视媒体是大众传播媒体,母婴的节目是小众的节目,怎样才能把小众的节目在大众媒体上提升收视率?我们通过妈妈网和澳优的妈妈学院的台网联动获得了很大的启发。

我们利用妈妈网的亲子全媒体平台打造了一个跨屏的网络版澳优辣妈学院,通过社区圈子话题、线上活动、王牌资讯和节目专栏,实现了电视与网络的同步互动,同时也增强了节目的长尾传播效果,同时通过内容与品牌根据的打通,也把品牌利益、目标人群和节目热点进行了高效结合。

今年我们又跟辣妈学院的制作方妈妈咪呀以及澳优乳业能力多品牌一起打造了一个辣妈学院V班生的IP,以红人微视频内容为主,每一期都会根据品牌方的需求,通过达人妈妈分享她们育儿的方式去带动新手妈妈快速上岗,目标人群通过对辣妈学院V班生的关注,从而更好地理解品牌的价值主张,与品牌一起玩。

案例亮点:1.台网联动,用户不仅是讨论者,也是节目选题的建议者,推动媒体间形成优势互补。2.邀请活跃达人参与电视节目录制,两类媒体形态深入合作。3.节目话题内融入品牌主张和产品优势,用户自然接受。

最后的三个观点


最后的3个观点分享:第一UV并不等于用户,第二用户不仅仅是用户,第三多元化、圈层性微网红,会是下一个新常态营销趋势。

这就是今天我要跟大家分享的内容,谢谢大家!

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