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Mexpo圆桌:网红经济崛起?大V告诉你如何开挖网红金矿!
梅花网007 2016年07月14日 快速评论
2016最热的词汇是什么?那"网红"一定是其中之一。在梅花网第六届传播业大展圆桌论坛上,Y型文案提出者李靖、鼓山文化冯子末、途家唐挺、丽人丽妆谢臻等四位业界人士就如何挖掘网红经济问题展开了热烈讨论。

罗振宇算"网红"吗?王思聪算"网红"吗?很多人都在说"网红",那"网红"的定义是什么?作为甲方企业,又该如何去运用"网红"的影响力,如何去挖掘"网红经济"的金矿?在梅花网第六届传播业大展圆桌论坛上,李靖、冯子末、唐挺、谢臻等四位业界人士就如何挖掘"网红经济"问题展开了热烈讨论,一起来听听他们的分享吧。


主持人:岳富涛(汇志新媒体联合发起人)

嘉宾:1、李靖(Y型文案提出者李叫兽)2、唐挺(途家公共关系总监)3冯子末(鼓山文化创始人CEO)、4谢臻(丽人丽妆公关总监)

"网红"的定义是什么?


主持人:聊到了"网红"时,大家的第一反应好像都是美女,那究竟什么样的人可以被定义为是"网红"呢?

李靖:我个人认为是网红要具备以下这两个条件,首先他对外输出的影响力,要具备一定的可复制性;其次,他用的是非关系的方式来实现这个影响力。比如说一个人很有社会地位、很有钱,在网上也很有影响力,但我不认为他是网红,因为他没有通过对外输出内容来建立影响力;又比如说某人通过各种饭局认识了大量的人群而成为一个"红人",那他也不叫网红。我认为网红并不是所谓的权威人士或社交大人。

唐挺:两个关键词,第一就是影响力;第二就是可以帮助他人去建立信用,比如说罗振宇,他的粉丝通过他可以去建立"信用关系",即粉丝愿意通过他的渠道去购买产品。

冯子末:关于网红,每个人对它都有着不同的定义,李叫兽的定义是对的,唐挺的定义也是对的。"普通的网红"通过写内容,自下而上地去扩张自己的影响力,这是草根的崛起;而很多明星和企业家方式则是自上而下,他们先通过个人身份先获取了第一批粉丝之后,然后再不断去扩大粉丝数。

谢臻:网红的定义真的很难下,不过我觉得网红大体可分为两种,一种是我们所说的"内容性网红",另外一种就是所谓的"美女性网红"。一种网红看"颜值",一种网红是看"才华",但也有两者的结合体,但现在都可基本归纳到这两种网红中。

如何挖掘"网红经济"的金矿?

主持人:作为一个企业,怎么样才能利用好"网红"资源呢?

李靖:对于企业来说,要怎样利用好网红资源?我认为一切先要回归到企业的商业问题,如客户的选择问题,我们发现顾客在选择企业产品时,主要受到了三种力量的影响。第一种力量是消费者的过去偏好,即我已经习惯了用什么东西,比如说茶叶之类的产品,就很难做营销;第二种力量是企业的自身营销行为,即我们听企业说什么;第三种力量为第三方的意见,即我们听别人说什么,就是大家常说的口碑、评测等。

三种力量对应不同的营销方式,其中在提升第二种力量上,企业多数采取了单纯的营销行为,比如说广告贴片,在一些权威媒体做广告投放,增加用户的好感度。那么如何解决好第一种力量和第三种力量呢,这两种以前对企业来说很难做,但有了网红资源,一切就不一样。

以前用户偏好很难改变,你很难说服客户买高端产品,但是网红可以心理唤起。再说第三方参考的问题,有的产品,用户既不管过去偏好,也不看企业营销说什么,比方说汽车产品,用户在购买时主要看第三方评价,这时如果有网红资源介入就很好,通过用户对网红的信任感来进行产品推荐。以上两种方式所产生的效率,我认为是企业投百万以上广告都很难达到的。

主持人:请问丽人丽妆,接下来要怎么样使用papi酱这个网红资源?

谢臻:关于papi酱这个网红资源的使用问题,说实话我们还没决定好怎么用。怎么说呢?先不谈papi酱资源的使用的问题,之前丽人丽妆以2200万拍下papi酱的首支广告,我认为这已经超过了两、三亿的冠名价值。那之后我们会把papi酱的广告做成什么样,无论形式如何,我想也都会引起大家的关注,甚至成为大家的吐槽对象,这也是互联网有趣的地方,总之,请大家拭目以待吧。

主持人:请问途家有没有在使用"网红资源"呢?

唐挺:我先澄清一下,途家的用户并不是很年轻的用户,用户画像是30到40之间,大部分用户以家庭为单位。至于网红资源,我们也在用,不过准确点说,我们将其称之为QOL,QOL们通常是一些圈层的领袖,从目前合作来看,效果还不错。

其次呢,无论用大号也好,网红也罢,我认为都需要一些持续的动作,比如说我们会选择旅游达人去做一些长期的体验,那么这些体验都将是一个持续的动作。用网红资源要持续,而不是突然想到了就去用一下,那样,投入真的会打水漂了。

主持人:请问冯子末,从商业价值来排名的话,你觉得哪些"网红"是有价值的?

冯子末:对于企业来讲,所有的网红利用价值都是很大的,但是更重要的是,你要去挖掘网红的红利及如何去使用网红的红利。比如说丽人丽妆花了2200万去找papi酱,它第一次就已经把papi酱的价值红利挖掘到了很大。

第二,事件的红利也是非常重要的,但也要结合自己的品牌。举个例子,前段时间宋仲基很火,一天你会看到五十多个公众号都在聊宋仲基,二十条广告贴里面植入了同样的广告,消费者到底能够记住什么?所以在事件红利上,你应该想着如何用自己的品牌与之相结合,这点很重要。

第三,回归品牌本身,去做整合式品牌打造。一个网红使用了千遍万遍,但仍有企业愿意去投放,这说明只要用对的方式,企业依旧能够找到他想要的价值。一个人的手机里可能只有三、五个APP,但品牌在投放上会推广到十几个;一个网红可能只有三、五万的粉丝,但品牌会签约更多的网红,通过资源来做整合打造。

信息时代,每个人都是网红?

主持人:说一个有意思的现象,我有一个朋友在杭州开了一个民宿,当时客户很少,后来我在朋友圈里帮他发了些照片,结果给他带去了很多客户。那我是不是算作一个性价比很高的"网红"呢?

唐挺:现在信息碎片化太厉害了,一个人少则影响到十几个人,多则可以影响到上千人。从一定的意义上来讲,我们每个人其实都是某个圈层的网红,因为你的朋友都会信任你。就像李叫兽说的,只要他的心理状态符合原生场景,他就会信任这个产品,甚至会做出最后购买行为,你刚才所讲的东西就是原生营销的东西,原生的内容下,它符合消费购买预期,最后促进其做出购买决策。

随着信息的碎片化,每个人所关注的兴趣点也不一样,有人在朋友圈推荐李叫兽的书,也有人在朋友圈推荐其它的公众号等等。那么网红也好,自媒体也罢,未来变现的通道有两个,一个是电商化一个是广告化。广告化就是做投放,不过像papi酱这样的大号,通常是少数的,可能只有1%,那剩下的99%,企业应该做什么?我认为要去做原生营销,比方说我会在个人的朋友圈里,卖和我气质相仿并符合粉丝心理预期的东西。前段时间,我就在朋友圈里就卖过老妈做的食品,一个月卖出了200多块钱。所以只要你把你圈层的影响力做好,你就可以帮你的朋友或企业去做各类产品推荐,你就你那个圈层的网红。

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