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广告新人该如何增强自己的策略思考能力?
Lonely Planner 2016年07月19日 阅读 6972 快速评论
自从在公号里扮大佬传授planning心经,就有不少留言询问怎么提高planning认知和技巧。想想做了这么些年广告,接受过不少培训,可真的要总结一本planning的九阴真经,却也不知从何写起。

最重要的是,我固执地认为这事儿就是一点一滴经年累月的积累,靠一本手册几页PPT就想深谙其道,不可能!

我先分享三个方法,看看能不能给到一点启发。

1

Planning的粗略流程


每个公司的策略形成流程或许不同,但万变不离其宗。

基本如上图所示,是一个从着重数据分析的左脑思考转brand idea产出的右脑思考过程。

简单地说,brand planner需要从各种市场数据中发现品牌面临的问题和挑战,找到机会与洞察,确定品牌能扮演的角色,最后形成传播主张。上图04(他们现在的想法和行为)和05(我们希望他们的想法、感受和行为),也就是大奥美最早九阴真经里的Point A和Point B。而06就是Button,那个一按下去就能帮助品牌从A到B的神奇按钮,也就是品牌的核心讯息。

当然,这个流程也在不断地被调整、优化,奥美、麦肯现在都已将先前普遍的消费者洞察扩展到社会文化洞察,我觉得也是为了适应社交媒体蓬勃兴起的需要。

也有公司这样描述品牌策略形成流程,简单分为“探索”与“策略规划”两部分。单看“探索”一项,你就知道planner前期的工作有多么繁重琐碎。从二手资料的搜集,到客户内部访谈,了解企业与品牌现状与发展目标,再到一手调研项目的简报、监督与报告解读。通过对品类、品牌、竞争、目标受众,甚至渠道等方面的深入了解和分析,最后形成品牌传播策略。

经过一大圈的分析,最终planner得把核心发现精简在一页品牌策略简报(brief)上。下面是BBDO的Get-to-by简报格式。每个公司格式各不相同,在我所见过的brief里,除了TBWA的Disruption brief在思考切入点上较为不同之外,其它家都大同小异。

填写Brief是对planner很大的考验。第一当然要方向正确。planner领航错误,渔夫就不可能钓到想要的鱼。第二要表达准确。怎么想的和怎么写下来还是两回事,文字表达有障碍的人不适合做planner。第三要精简。奥美规定brief不能超过一页,就是为了避免啰啰嗦嗦的罗列,长而无当。第四个要求最高,不敢说是must have,那就是对创意要有足够的激发力(Inspiring)。

上周五跟一个在英国工作过的创意聊天。说起在国外和国内广告公司的经历,这位小哥很感叹planner质素差别之大。他说好的planner刚brief完,创意脑子里已经电光火石了,而糟糕的planner还需要创意帮忙去梳理策略、挖掘洞察,TA的存在简直就是个麻烦。

这里我只是简单地介绍一下策略形成流程,具体的内容和技巧还需要在不断的演练中去夯实。粗略的架构就在这里了,你们可以多去琢磨琢磨每一个细节。

对于初入行的新人来说,很少有机会接触上面的架构,那又如何去加强自己的策略思考能力呢?

2

看广告不单单是看

我的同事曾经带过一个新晋planner。有一次我们聊到一条热议的片子,各人表达了各自的看法。轮到这个姑娘时,她支支吾吾地说,这条片子很好玩,然后就没了。当时她在planning部门待了三月有余。

我稍稍有些吃惊,因为三个月的浸淫似乎在她身上没有发生任何化学反应。就像我之前一篇公号里面提到过的,当你真正成为一个专业广告人,你看待广告的角度和深度都会发生变化。

哪怕你现在只是一个“苦逼”的阿抗,每天的工作接触不到所谓的策略,你仍然可以在日常生活中训练自己。

无论是看电视、杂志还是网络视频,尽量不要逃避或快进广告。好的烂的都看,看得时候记得问自己:

品牌传播的目标是什么?广告有没有帮助品牌从A到B了?A和B分别是什么?

这支广告究竟是在针对哪一群人?这群人有什么特征?品牌为什么选择这群人?

同一品类里的其它品牌都在讲些什么?这个品牌的传播主张跟竞品有差异吗?差异在哪里?

广告有没有抓住什么有趣的洞察?品牌如何利用这个洞察,又扮演了什么样的角色?

如果你是这个品牌的planner,你的传播主张会是什么?会不会比现在这个出街的更好?

我们生活的世界遍布着广告,即使走在路上,坐着地铁,你都可以随手捡起一个广告来做练习,所以根本不存在没时间这种借口。

我见过很多阿抗不会写竞品分析,很多创意根本不懂解读brief,很多planner只会罗列数据不会产出idea,所以无论你是哪种角色,这样的随手练习都会对专业成长有帮助。当然,最终打通这关的肯定是少数,原因不是资质差异,而是很多人叫着要干货,却不屑于每日的小练习;很多人练了两次就倦怠了,前功尽弃。

3

既然热衷干货,那就多读干货

我是不太喜欢推荐自己看的书给别人的,总觉得跟着别人看书有点无聊;况且专门讲brand planning的书并不多,而实践比书本有趣得多。但是呢,多读多想总是有好处的。很多时候你以为看过的都忘了,紧要关头尘封的记忆却往往会一点点浮出水面。

还是那句话,重在积累,急不来。

如果你觉得我全都放英语书在这里是在吓唬你,那么恭喜你,答对了!品牌管理与规划的始祖在英语国家,国内这方面的好书的确很少。你当然可以找中译本来看,但最好还是时不时看点原本。

一句话总结,就是多看、多读、多想、多操练。

Hope all these help. Happy Monday!

·END·
本文由就那点小破事儿(微信号:cherliu2015)授权梅花网转载,版权归原作者所有,未经授权,请勿转载,谢谢!

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