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Pokemon Go营销,走你
栗建 2016年07月26日 阅读 2512 快速评论
关于虚拟现实(VR)和增强现实(AR)谁才是“下一个”的争论暂时可以平息了。如果你最近关注到了类增强现实游戏Pokemon Go,或许同意这个观点。


关于虚拟现实(Virtual Reality,VR)和增强现实(Augmented Reality,AR)谁才是“下一个”的争论暂时可以平息了。如果你最近关注到了类增强现实游戏Pokemon Go(“口袋妖怪我去”或“口袋妖怪走你”),或许同意这个观点。

这款由任天堂和原谷歌内部创业公司Niantic7月初推出的游戏,在过去的几周内成了现象级应用,风头完全盖过了只见雷声不见雨来的VR军团。

根据移动应用流向监测公司SimilarWeb的最新数据显示,截止7月18日,PokeMon Go应用的装机总量超过了“约炮神器”Tinder ,日均活跃用户数超越了Twitter。移动应用数字咨询公司SensorTower的报告称PokeMon Go的用户粘度已经超越了Facebook。PokeMon Go用户的日均使用时长达到了33分钟,超越了Facebook的22分钟,Snapchat的18分钟以及更加“短平快”的Twitter,Instagram和Slither。更恐怖的是,这还仅仅是美国、澳大利亚和新西兰少数几个该游戏正式上线国家的数据。

宅男们扔下了VR头盔和纸巾盒,腐女们放开了狗血剧和化妆包,自发从钢筋混凝土蜂拥而出,套上运动鞋跳上自行车,涌向街头广场湖边绿地墓地警察局甚至监狱,在手机上用时灵时不灵的精灵球(Poke Ball)捕捉3D效果差强人意的精灵小怪兽。

除了已经难承重负的服务器,下面几个让人啼笑皆非的新闻印证了这款游戏的“致命”吸引力:在美国圣地亚哥,两名成年人因为争夺捕获一只口袋妖怪掉下了悬崖,被当地消防员救起;在美国奥尔良,一名少年因为自己的口袋妖怪在对战中落败,一言不合挥刀捅向同伴;在澳大利亚,政府正计划立法禁止人们在驾驶汽车或者使用自行车和滑板时追踪捕获口袋妖怪。

在全世界范围内,沙发土豆正在变身为精灵僵尸。在一切表象之下,Pokemon Go以及随之而来的AR热潮,影响更加深远和不可控。

进击的AR

Pokemon Go不是完整意义上的AR,把Pokemon Go等同于AR就好比把手机360视频等同于VR,它没有实时的场景识别和计算机信息叠加和渲染。

但是现象级的Pokemon Go展示了AR未来恐怖的应用前景。你在智能手机上获得的Pokemon Go体验,在Magic Leap 、Hololens或者Google Tango AR设备上会增强十倍甚至百倍。而且,以上三种AR设备依然是AR最简陋的“原型机”。

Technalysis Research的创始人和首席分析师Bob O'Donnell在科技博客Techpinions上的分析文章指出,Pokemon Go是AR发展的分水岭(Watershed Moment)。这款游戏的爆红让我们无需解释什么是AR并证明AR为什么是下一个“现象级”的新媒体。美国信息技术研究和咨询的公司Garter的分析师 Brian Blau也认为口袋妖怪是AR的概念和体验的大众化普及。

易得性法则((Availability Heuristic)左右着我们的思考和认知。很多时候,人们只是简单根据他们对事件已有的信息,包括记忆的难易程度或记忆中的多寡,来确定该事件发生的可能性,而不是寻找去其他相关的信息,容易被知觉到或回想起的被认为更容易出现。这就是Pokemon Go普及AR知识的重大意义。

如果愿意,你可以把Pokemon Go看做是减配版的AR游戏。它增强现实场景,在现实环境中叠加虚拟物体和信息,并根据使用者的地理位置变化而做出实时响应。

Pokemon Go的爆红归功于AR游戏的顶级开发商Niantic和老牌游戏公司任天堂的强强联手,也是移动互联网和社交网络发展的结果。无处不在的互联网、功能强大的智能手机、愈发精准的全球定位系统,和正在博兴的AR是天作之和。

更重要的是,Pokemon Go的游戏模式和与玩家互动方式的改变也预示着AR将把我们的社交重新从虚拟拉回现实。Pokemon Go解决了全球政府和无数专家朝思暮想要解决的难题:肥胖、社交恐惧、懒癌、路盲以及对现实生活的漠视和疏离。它鼓励人们在现实世界中的行为和社交,而非诱惑人们放弃肉体在虚拟的世界里自嗨到死。

Pokémon Go以及将来的AR应用都将把人们的现实行为和现实社交融入到下一代的社交模式:科技的目的不是让人们变得封闭懒惰,而是热情和有效率。

而AR在这些方面的优点正是VR的软肋。正在风口上的VR,它的本质是“个人造梦机器”,它的体验绝对私人化,很难被分享。虽然资本和创业者一直在努力把“社交”的元素融入VR,但让以“虚拟”为核心的VR摆脱“私人化”和“脱离现实”的标签是巨大的挑战。

迄今为止,VR领域的任何一款游戏都无法比肩Pokemon Go。VR领域至今还缺乏一款游戏或应用,即使成人VR内容这些脑洞大开的想法,都无法超越小众用户向普通消费者说明VR的魅力。

那些鼓吹MR的言论,从本质上承认了AR主导地位,而VR只是负责内容的附属。

而AR和VR共同的挑战是,如何说服人们放下手中的智能手机,而穿戴起笨重复杂的眼镜和机器。解决这个挑战依赖于AR和VR如何提升人们的体验,这种提升所带来的收益需要几倍甚至几十倍于人们付出的成本。

Pokemon Go营销,走你

即使这是你第一次听到Pokemon Go,只要稍微了解一下它的游戏机制,就不难想到Pokemon Go的营销应用场景:用精灵站(Pokestops)和撩卡(lure)把玩家吸引到线下店铺消费。

Pokestops是口袋妖怪小精灵出没的地方,也是玩家蜂拥而至的地方。Pokestops基于实际地理位置,超市酒吧咖啡馆等有线下店铺的零售品牌以及博物馆电影院书店可以充分利用就近的Pokestops,购买撩卡(lure)引来精灵出没,吸引玩家到来。

H&M和Forever 21等面积巨大的连锁店,很多都已成为精灵站。美国阿肯斯州的水晶桥美国艺术博物馆(Crystal Bridges Museum of American Art)发现博物馆是精灵站所在地之后,立刻通过博客和其他宣传渠道公布了这一消息:会发电的皮卡丘在Dan Flavin的灯光艺术展区出没,卡库拉(Kakuna)则在Alice Aycock户外雕塑区隐现。

纽约L'Inizio Pizza的经理Sean Benedetti花了10美金,买了吸引口袋妖怪的游戏道具,餐厅的营业额增加了75%。

过去几年里我们一直在努力探索却又拿不出成熟解决方案的地理位置营销(Location Based Marketing)甚至O2O营销,就这么轻而易举地被Pokemon Go解决了。这种既好玩又有效的营销手段不知道要比那些所谓的 beacon或者Wi-Fi地理围栏营销高多少倍。

彭博行业研究(Bloomberg Intelligence)的分析师Jitendra Waral认为,这款游戏将推动新一轮的地理位置营销热潮,同时激发基于地理标签的IP(Intellectual Property)的发展。

如果你的店铺恰好不是精灵站也不在精灵道场附近,土豪品牌尽情可以花钱, 用商业赞助的方式把自己的店铺变成Pokestops或者精灵道场(Pokemon Gyms)。更俗更粗暴的方法是在游戏中植入品牌广告,或者还钱让任天堂和Niantic在游戏中添加品牌元素或者品牌角色。

还真有这么干的。星传媒体集团的副总裁Jeff Pray在接受《华尔街日报》采访时说,他已经和游戏开放商之一的Niantic接洽,询问如何让该公司代理的几个品牌广告植入到游戏当中。广告公关公司的数字营销和策略创新部门正在忙的一团乱,一大堆VR眼镜马上被清理了出去,为口袋妖怪腾地。

尽管任天堂一直以来重视玩家体验抵触过度的商业化,Niantic的CEO John Hanke却认为商业化并不是这款游戏的敌人。他接受《金融时报》采访时说,“商业赞助的精灵站(Sponsored Pokestop)”,和游戏植入广告是未来Pokemon Go的商业模式的两个重要组成。

如果你的店铺不是精灵站或精灵道场,又不舍得花钱赞助,或者你是没有线下店铺的品牌,现阶段也有“低级”的解决方案:寻找城市里的精灵站或道场,发传单、贴广告、提供免费WiFi热点,甚至免费充电站。流量,无论是线上的用户还是线下的玩家,都是新营销时代最坚挺的货币。

奥美的全球首席数字官(Chief Digital Officer)Brandon Berger和一大票所谓的专家都觉得这个点子不错。

但这种简单粗暴的做法并不是最理想的Pokemon Go 营销方式。因为客流量的增加和销售额的增长隔着神秘莫测的转化率。那些匆匆到来的游戏玩家,很有可能匆匆就走了。他们弄乱了货架打扰了顾客,而不买任何一样东西。纽约和洛杉矶的一些店铺明确表示不欢迎不进行消费的游戏玩家,化妆品连锁品牌Sephora也同样下达了对Pokemon Go游戏玩家的逐客令。

更重要的是,玩家们不希望被打搅。一心只想着皮卡丘和口袋小妖怪的玩家,非常非常的专注。任何形式的品牌信息和交互在他们看来都是一种干扰。

其实,收集、育成、对战、交换是Pokemon Go游戏的四大玩法要素,每一个要素都提供了创新营销的可能性。

加拿大一家华夫饼店Waffle U则别处心裁。为了借势营销,这家店为Pokemon Go 游戏里的三大江湖门派红队(Team Valor)、蓝队(Team Mystic)和黄队(Team Instinct)提供不同的价格。如果红队一派的会员去店里买华夫饼,可以享受半价优惠,但蓝队一派的成员需要支付比平时贵一倍的价钱。这个中二的价格歧视效果很好,因为无论是红队还是蓝队都会涌向这家店,红队去享受半价,蓝队去找茬说理,而这家店却收获了宝贵的店面人流量。唯一的担心是,这家店老板的华夫饼出货量能不能满足蜂拥而至的人流呢。

美国印第安纳州Muncie动物收容中心的做法更加脑洞大开。他们在Facebook上发布了消息,邀请外出捕猎口袋妖怪的玩家顺便也带上收容中心的狗狗散步。

这一站AR,谁都没有准备,也无需准备。在我们所处的时代,流程完胜产品,过程完胜结果。过去的成功是未来的负担,今天的准备是明天的阻碍。随时惊醒,用疯狂的想法永无休止地尝试和验证未来营销的正确打开方式。

(作者栗建是陶氏化学亚太区数字营销负责人。本文原载于《IT经理世界》杂志,转载请注明来源于微信公众号“CMO俱乐部”)


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原作者:栗建
来源:CMO俱乐部(微信号:cmochina)

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